如何说服风险厌恶型客户？五个实用策略分享

70%的销售人员认为，销售无法达成是因为价格，然而，只有45%的客户表示价格是他们的主要异议。

——罗恩·沃尔佩集团销售研究报告

在销售生涯早期，当客户对我提出的解决方案提出异议时，尤其是在我的销售业绩下降的当月，我会很生气。当销售经理（他自己从来没有做过销售）责备我说：“罗恩，如果你在销售拜访中表现得很好的话，客户永远不会有任何异议。”

我生气是不对的，但经理认为异议是一件坏事的想法，则错得更多。事实上，异议在销售过程中往往是一个正面反馈，因为这表明客户一直在倾听并仔细考虑我们提出的解决方案的优缺点。

在某些情况下，客户可能有意愿购买我们的产品，但只是提出异议，试图使我们降低价格。一个经典例子是，许多人在磋商二手车价格时，会指出车的缺陷，试图让卖家降价。顶尖销售人员有时会认为销售拜访太简单了。他们的意思是，如果客户没有表示异议，则可能不会认真考虑这些产品或服务。当客户开始提出异议时，则表示真正的销售要开始了。

苦苦挣扎的销售人员常犯的一个错误是忽视客户异议。结果，他们要么放弃销售，要么试图迫使客户做出承诺。顶尖销售员的做法恰恰相反。他们倾听客户反馈，甚至挖掘出客户异议的隐藏含义，鼓励客户表达他们的意见。如果不这样做，则并没有消除客户异议，即使你已经转移到另一个问题上，但客户可能仍然困扰在这个问题上，没有注意到你说的任何其他事情。

如果你确实感觉到客户有担忧，相对于说“你似乎有异议”，换个表达方式说“我可能搞错了，客户先生，但你似乎有个问题”。不在谈话中用“异议”这个词，会让你的客户更愿意分享他的想法。

罗恩·沃尔佩集团进行了一项调查，询问了各行各业销售人员没有成功达成某项业务的原因。在70%的案例中，销售人员将他们没达成业务的原因归咎于价格。随后，我们又去问了这些客户没有购买的原因。尽管“价格太高”是最常见的拒绝理由，但只有45%的案例显示价格是拒绝购买的主要原因。客户提到的一些其他原因有：

» 不需要；

» 不喜欢这家公司；

» 觉得另一家公司的产品更能满足他们的需求；

» 和销售人员在一起感到不舒服；

» 与其他公司或销售人员有合作；

» 对销售人员给出的报告或提案失望；

» 决定使用内部解决方案；

» 没有时间考虑或使用产品。

一旦客户表达出异议，我建议销售人员采取以下五个步骤：

第一步：感谢他们，分享他们的担忧。

第二步：分析他们所说的话，确保自己正确理解了他们的异议。

第三步：在回答具体异议之前，询问客户是否还有其他异议。这个问题能让他们立刻把所有异议都摆到台面上，防止客户把你困在无休止的提出异议然后回答的循环游戏中。

第四步：一旦你的客户描述了他们所有的担忧，紧接着要做的是根据特定异议提出具体问题。这样做是为了准确理解他们所说的某些词语的意思，比如“你的价格太高了”。

这个问题的信息很明确：如果客户表达了对价格（或其他任何事情）的担忧，先请他们更具体地细化描述对价格的担忧会比立马给出回应要好一些。例如，你可能会问：

» “真正的问题是价格高呢？还是预算不够？”

» “我的价格与其他公司的价格相比如何？”

» “我现在的价格比你之前的要高吗？”

» “同意这个价格的话，你需要其他人的批准吗？”

» “你觉得我们的产品物有所值吗？”

第五步：当你应对异议时，请和客户确认他们对你的回应感到满意。使用这五步流程可以展示出对客户的尊重，并且通过延迟响应以给自己更多的时间获得更多信息，制订更周到的回应。无论如何，对你来说，最大的回报是，它增加了让客户将你视为合作伙伴（和思想领袖）的可能性，而不是试图强迫他们适应某种产品的对手。(www.xing528.com)

除了使用刚才描述的流程来攻克异议之外，你还需要在应对异议时保持专业态度。这意味着无论是表达内容还是表达方式，都要保持镇静，要让你的表达听起来更像是在协商，而不是在防御反击。专业表现的一部分意味着你要对客户表现出同理心。例如，如果客户说：“这是一个重大决定，我们希望它是正确的。”不要用虚假的保证或陈词滥调来回应。相反，你可以说：“我理解。我的目标是确保所有的细节都是正确的，并且让你对结果感到满意。”

你说服犹豫不决的客户同意销售的方式取决于他们的担忧类型。客户的担忧通常分为两类：异议质疑和困难阻碍。

异议质疑是客户认为你的公司的产品或服务不能满足他们的需求，不管这种需求是正确的还是错误的。异议质疑主要分为三种，你应该用不同的策略来回应。

基于误解的异议

第一种异议是由于误解。在这种情况下，客户获得了错误信息，且没有意识到得到了错误信息。他们可能没有正确地回忆起信息导致误解了你或其他人说的话；或者他们曾经读到或听到的是正确的，但现在已经不再正确或有效。例如，如果一位客户告诉她的银行经纪，她要把账户转到另一家银行，因为她需要一家能够晚间营业的银行，而事实上，你的银行确实有晚间营业时间，那么这位客户就在表达一种误解。

在处理误解时，即使你没有过错，也要为客户的困惑或不准确的信息承担责任。你可以这样说以消除客户误解：“如果我没有说清楚，很抱歉。我很乐意告诉你，我们在你附近的分行每周四都营业到晚上8点。”

基于怀疑的异议

第二种异议是基于怀疑。在这种情况下，客户不接受你所说的。这时，你需要提供某种形式的证明。不一定要有能在法庭上站得住脚的证据，但要有足够证据消除客户疑虑。例如，如果客户不相信你们银行是定期存款利率最高的银行之一，你可以向他们展示独立的第三方针对不同银行的利率的调查结果。

基于缺陷的异议

第三种异议是基于一种缺陷。在这种情况下，客户需求是你的产品无法满足的。例如，如果客户希望汽车是绿色的，而你所销售的汽车只有红色、蓝色或黑色，这对这些客户来说就是一个缺陷。你可以使用以下两种策略来弱化缺陷。一是通过提醒客户该产品的其他好处来消除异议（记住，产品优点是能够满足客户需求的产品特性）；二是提出另一种选择。

在第一个例子中，你可能会说：“亲爱的客户，虽然我们确实不提供绿色汽车，但你曾提到喜欢我们很经济的油耗和舒适的驾驶体验。这难道不能弥补没有你的首选颜色的缺憾吗？”另一种选择是提供替代方案，比如这样说：“虽然没有绿色的，但我们许多客户认为蓝色车看起来很棒，我们来看一看蓝色的。”当你为客户提供其他选择时，需要注意的一点是，不要给他们过多的建议，以免让他们感到困惑。

应对困难阻碍

困难阻碍与你的产品或公司无关，而是与客户的内部事务有关。例如，如果客户想签订购房合同，但需要配偶签字，房地产销售人员可能会问客户，他或她的配偶什么时候能签字。为了增加至少与其中一人达成交易的可能性，销售人员可以这样问：“如果你能自己做决定，你会赞成买下这处房产吗？”

困难与借口

提出问题不仅能反映出客户的真正担忧，还能告诉你，客户在购买你的产品时，是遇到了真正的困难，还是仅仅给了你一个借口。借口或托词，通常意味着客户不需要你的产品或服务，或者是对你的产品或服务不感兴趣，但出于某种原因，他们认为编造一个不能从你这里购买的理由更容易。例如，对于那些实际上习惯在做决定前与配偶确认的客户来说，没有与配偶商量是一个切实障碍。另一方面，如果客户只是这么说，或者甚至可能没有配偶，那么这就是一个经典借口。

我曾经和一个没有经验的销售人员一起拜访一家全球连锁酒店公司的市场营销高级副总裁（SVP）。当销售人员提出他的建议时，从SVP的肢体语言和不问问题可以明显看出，他并没有沉浸于销售人员的建议。拜访结束，当销售人员问SVP是否愿意继续采用其推荐服务时，SVP说，没有副总裁（VP）（向他汇报）的同意，他不能这样做！但是，VP休了三个月产假。在这种情况下，我很清楚这是一个借口，而不是真正的困难。

对于你和你的客户来说，有用信息决定销售的成败。你对客户的困难调查得越多，你提供出可行解决方案的机会就越多。例如，在前一种情况下，在VP缺席时，你可以问SVP：

“你还有其他什么顾虑？”

“VP是否可以在电话会议上审查或讨论你的提案？”

“如果有帮助的话，我很乐意把提案电邮给她。”

“我很好奇，VP不在的时候，你们公司是如何做出其他决策的？”

你也可以通过问开放式或封闭式问题，或使用陈述性问题来区分借口和困难。例如，如果你怀疑客户对你不诚实，你可以说：“有时候客户对我们的产品不是很感兴趣，但又不想伤害我的感情，也会这么说。”然后等待客户回应。

同样，一些客户会说：“让我想想。”这个陈述可能是有效的，也可能只是一个借口。但是无论哪种情况，你都需要问更多问题来确定客户的真正意思。

当苦苦挣扎的销售人员听到潜在客户说：“让我考虑一下。”他们可能会说：“我什么时候再和你联系？”虽然这是礼貌回应，但至少在当下，它结束了销售过程。但是，优秀的销售人员更可能会说：“我能理解这对你来说是一个重要决定。也许，我能帮你节省一些时间。我想问一下，在做出这个决定时，你会考虑哪些事情？”“你会和其他人讨论这个决定吗？”或者，“只是为了讨论一下，如果你在这个时候做决定，会倾向于什么？”

客户可能会说：“我现在有太多事情要做，请两三个月后再给我打电话。”类似话语可能是因为客户确实有困难，但更可能只是一个借口。可以理解，客户，尤其是高管，他们非常忙，但这话也有可能只是客户在找借口。鉴于此因，婉转地探究一下客户的话背后的真正含义。例如，你可以说：“尊敬的客户，在不透露任何机密信息的情况下，请问两三个月后你的情况会有什么不同吗？”如果客户只是简单地说他现在很忙，很可能这不是真正的原因。

当听到异议时，好消息是大多数销售人员都会反复听到同样的异议（尤其是关于价格的）。因此，一个能简单快捷地提高你销售的方法是，把这些常见的异议记下来。然后提出一些合理解决方案来解决客户的担忧。练习应对之策，并在客户身上试验，看看你的回应的说服力。你可以和一个或多个同事一起做这件事，让这个练习变得更有效。这样，你就会有明智的策略来解决顾客拒绝购买的最常见原因。