有效提升销售建议，化解谨慎型客户的恐惧

很多时候生意没有达成不是因为价格过高，而是因为过于热切的销售人员在没有完全了解客户需求之前就推销他们的产品。

——罗恩·沃尔佩集团销售研究报告

在美国独立战争期间，以色列·普特南将军告诉他的部队：“与英军作战时，在看清敌人的眼白之前，不许开火。”在销售过程中，陷入困境的销售人员常犯的一个错误是，他们“信口开河”，在没有完全了解客户需求和评估他们寻找解决方案的动机之前，就急于介绍有关产品或服务的信息。如果你过早地开始推荐，交易可能就会从你手中溜走，所以“保留火力”，先收集所有的事实。

尽管今天大多数客户出于必要而非常谨慎，但如果你在提供任何建议之前首先表明你完全了解他们的需求，他们更有可能从你这里购买。要做到这一点，不仅要让客户参与定义问题，而且在可行情况下要让客户参与制订建议。虽然客户不会像你一样了解你的产品，但邀请他们和你一起来思考两三个选项，然后给出你的建议，这是对客户的尊重。

例如，不是用咄咄逼人的语气对客户说：“这就是你应该做的……”如果你这样说：“我认为有两种可能的选择，可以帮助你利用这个机会（或解决这个问题），让我们来讨论一下，然后一起找出最适合你的方法。”这样就会更易于促使客户“买进”。

你会考虑买一套适合所有人的套装吗？可能不会。然而，这是销售新人经常犯的一个错误，即在销售过程中，当销售员试图定义他们的产品或服务的特性和优势时，会经常犯的错误。他们认为产品的所有功能对每个客户都有利。然而，即使在理解如何将功能转换为满足客户需求的优势之前，区分产品或服务的功能和优势也是很重要的。

功能是关于产品或服务的事实，而优势是功能如何满足特定客户的需求。优秀的销售人员知道，客户购买产品和服务是因为它们的优势，而不是因为它们的功能。优势使组织、企业和个人能够节省时间、金钱和精力，提高利润，消除浪费，并更有效地做他们所做的事情。

例如，一个精明的电脑销售员可以这样区分产品功能和优势：“这是一台功能强大的笔记本电脑，有6G的内存，15英寸的屏幕，只有1.5磅重。这些产品特性的优势是，电脑可以同时运行多个软件程序，从而节省你的时间，而且它完全便携，大屏幕看起来也很舒服。”

优秀的销售人员知道，并不是产品或服务的所有优势，都可以吸引到客户，无论它们有多么花哨或有用。那么，你如何知道你的产品或服务的哪些功能，可以成为满足客户需求的优势呢？答案是使用“那又怎样？”（So What？）来进行测试。

假设你是一家新车经销店的销售员，你销售的车型有勃艮第色（勃艮第，法国中部的一个省，盛产葡萄酒，勃艮第色是勃艮第葡萄酒的颜色）、蓝色或米色。如果客户不喜欢这三种颜色中的任何一种，他可能会想“那又怎样”，他不会将这些颜色视为一种产品优势。事实上，颜色的选择甚至可能引发出一个不买汽车的理由。同样地，我们假设，由于制造商使用了一种新的复合材料，你销售的汽车重量比其他车型轻，因此可以获得更好的汽油里程。许多销售人员可能会把省油作为一种优势，但当你提到这一点时又可能冒了一点点的风险，除非在讨论过程中，客户明确表示需要降低燃油成本。

尽管许多客户可能有这种需求，但并非所有客户都同意省油与其他优势一样重要。有些客户可能会认为：“省油是很好，但是如果发生事故，一辆轻型车则不能像重型车那样保护我，而且乘坐起来也没有那么舒适。”即使客户认为降低燃油成本是一种需求，他们可能会认为它是“有则挺好”，而不是“必须拥有”。因此，在确定客户需求的优先级之前，最好不要强调某些特定的优势。然后，当客户问“那又怎样？”时，答案会清楚地表明，这种优势足以证明其购买的合理性。(www.xing528.com)

许多缺乏经验或处境艰难的销售人员，常常在推销自己的产品或服务时，没有说明这些产品或服务可能会对客户的盈利能力产生什么样的影响。另一方面，优秀的销售人员首先关注的是产品的“价值定位”，因为企业只有在能看到投资的潜在回报时才会投资产品或服务。为此，你需要了解如何满足其特定需求，从而有助于增加客户的利润，然后更个性化地帮助你的客户。

对于想要做出一些改变的谨慎客户来说，尤其是涉及昂贵的采购，销售人员首先要让他们完成一个衡量过程，这个过程关注的是什么都不做的成本。例如，假设XYZ机械公司的制造工厂每月生产100个器件，每个器件的售价为1000美元。然而，由于他们使用的是过时机器和低效工艺，他们每月生产的产品中有10%是有瑕疵的，必须丢弃。如果不采取严厉措施，关注客户什么都不做的成本，你可能会问：“你说，使用你现有制造设备，由于瑕疵，每个月损失10个器件。如果没有瑕疵，按每个器件可以卖1000美元来算，你每月因为次品器件而损失的销售收入是10000美元。差不多吧？”

然后，你可能会继续计算间接成本，比如置换这些次品所花费的时间，更重要的是，这些次品对客户造成的不良影响，以及因为客户的不满意而失去他们的推荐。

一旦你和你的客户确定了不做改变的成本是多少，那么是时候描述你的产品或服务的价值定位和潜在的投资回报了。然而，苦苦挣扎的销售人员在做出无法得到合理支持的承诺时，这不仅反映出了他们的绝望，也反映出了他们缺乏经验和信誉。这就是原因所在，如果你描述了投资的潜在回报，或提供了支持提议的相关案例研究之后，那么说服潜在客户考虑购买你的产品或服务的机会将会大幅提高。例如，你可以说：“好吧，我们已经基本上可以确定你每月损失了10000美元的原因了，那就是因为你的这台老机器出了问题。让我问你一个问题：如果我告诉你，我有一个存在类似情况的客户，他是如何靠更高效的制造机器来增加利润的，你有兴趣听更多吗？”

在讨论收益时，如果你使用“增加”和“减少”这两个术语来证明客户的投资回报，即使是谨慎的客户也会更愿意接受你的建议。例如，你可以说：“你是否有兴趣让我向你展示，我们将如何增加贵公司的利润（收入、效率、形象、产品质量、市场份额、客户推荐和满意度、员工士气和流失率等等）？”或者“你是否有兴趣让我告诉你，我们会如何减少贵公司的原材料成本（客户流失、供应商依赖度、政府罚款、招聘失误、诉讼问题、人才流失到竞争对手那里、管理/员工冲突、订单执行时间、产品缺陷、生产和营销成本、员工投诉、资源和时间浪费等等）？”

在当前全球经济形势下，一场大型销售活动中遇到国内外的竞争对手是很常见的。然而，苦苦挣扎的销售人员在他们急于进行销售的时候，有时会忘记做好准备迎接来自竞争对手的挑战。只需敲击几下电脑键盘，你就可以很容易地从网络资源、公司文件中了解到你的竞争对手，有时甚至是以从竞争对手那里购买的方式来了解你的竞争对手。优秀的销售人员知道，关于竞争对手的最有用的信息可能来自你的客户。下面来讲如何挖掘“商业情报”的金矿。

在销售拜访中，当你问到客户是否在与其他公司会谈时，关于你想了解的内容，他们通常会告诉你。大多数优秀的销售人员都知道，竞争对手减少反而会对销售产生相反的影响，因此他们会适当地询问有关竞争对手的优惠力度或产品问题。因此，他们得到了大量的信息，可以帮助他们从竞争中脱颖而出。

此外，我注意到，当我向潜在客户询问，他们喜欢竞争对手哪些方面时，他们会告诉我相关信息，然后，在没有进一步提示的情况下，这些信息往往会继续透露出，他们不喜欢竞争对手的哪些方面。这种商业情报可以帮助你，不需要直接面对竞争对手，就可以发现你的产品的优势。与此同时，无论客户是否决定支持你，你都可以尝试让他们透露，与竞争对手相比，他们对你的产品或服务的喜欢和不喜欢之处。

如果特定市场不景气，而你又难以达到目标，尤其是面对忙碌或谨慎的客户，你可能会急于推销自己。然而，在你亮出底牌，并开始报价之前，请先退一步，想想客户为什么会从你这里购买产品。如果你花时间去定义他们的需求，并针对你的产品或服务明确能够满足客户需求的具体优势，客户会知道你已经做过功课了。而且，与其承诺一个未经证实的解决方案，还不如开展一次合作商讨，首先讨论“什么都不做的代价”，然后“描述潜在的投资回报”，最终，你将获得客户的信任。这种方法的最终结果是什么？你花费时间越多，了解客户需求越充分，提供的建议越好，描述的投资回报越高，你进行销售的可能性就越大，并能使你的客户成为你公司的拥护者。