优秀的销售人员提问的数量是他们那些不太成功的同事的四倍。
——罗恩·沃尔佩集团销售研究报告
不久前，我咳嗽得厉害且发烧。在经历了几天痛苦之后，我屈从于妻子的爱和坚持，不情愿地拖着身体去看医生。我们的讨论是这样进行的：
医生：嗨，罗恩。是什么风把你吹到我这里来呢？
罗恩：医生，我觉得很难受。
医生：很遗憾听到这个消息。你哪里难受啊？
罗恩：我这几天咳嗽得很厉害。
医生：你说的是哪种咳嗽？
罗恩：咳的时候嗓子疼。
医生：是干咳，还是咳痰？
罗恩：干咳。
医生：好吧。你能告诉我你多久咳一次？哪个时间点咳嗽？
罗恩：整天整夜。我睡不着觉。
医生：还有其他症状吗？
罗恩：有的。我还发烧。
医生：哦！烧了多长时间了？
罗恩：大约三天。
医生：我明白了。最高烧到多少度？
罗恩：昨晚达到38.3度。
医生：那是你最后一次量体温吗？
罗恩：是的。
医生：你家里还有其他人病了吗？
罗恩：没有。
医生：你最近遇到过生病的人吗？
罗恩：没有。
医生：我在你的病历上没有看到任何过敏症状。你有吗？
罗恩：据我所知，没有。
医生：你有用过治咳嗽或喉咙的药吗？
罗恩：没有。
医生：好吧，让我来给你检查一下，看看是怎么回事。
我的医生并没有提前就假设他有治疗我所需要的信息。直到问完所有这些问题和做了检查之后，他才给我开了处方。我很高兴地说，那次咳嗽我很快就好了。那次去看医生的经历让我思考：为什么那么多的销售人员会想当然地认为自己了解潜在或现有客户的真实情况，然后在没有事先提出足够且正确的问题，甚至在没有提出任何问题的情况下做出诊断？
根据最近的一项研究，儿童每天要问多达75个问题。这就是他们了解这个世界、了解他们所处位置的方式。优秀的销售人员与这些孩子很像，他们有与生俱来的好奇心，渴望尽可能多地了解人们的需求。提出好的问题不仅能帮助他们找到潜在的解决方案，还使他们能够快速确定客户的资质，并确定他们应该在其中投入多少时间。
在我做销售的前两年里，我对公司及其产品的了解比后来少得多，但我的销售额比我第三年的销售额还要高。我最终发现其中一个原因是，在最初的两年里，我向我的客户提出了更多的问题，我也从这些问题里学到了更多的东西。我的问题就是我的秘密武器，尽管当时我没有意识到这一点。许多年后，在我将罗恩·沃尔佩集团建设成为一家全国性的销售咨询公司之后，我和我的员工进行了一系列销售研究，这些研究证实了我自己关于提问的经验。研究表明，销售明星提出的问题比他们的同行多得多，是他们的四倍。
不足为奇的是，那些问得更好、完成更多业务的销售人员往往更了解他们的客户。我们让来自10个不同行业的销售人员绘制一张客户组织结构图，这些销售人员都超额完成了他们的销售收入目标。这个群体中大约90%的销售人员都能做到这一点。另一方面，当我们要求那些落后于收入目标的销售人员做同样的事情时，只有40%的人能做到。
当销售人员落后于销售目标时，往往，他们的行动会与最有效的方式相悖。因为急于提高销量，他们开始尽可能多地向客户宣传他们的公司及其产品信息，而不是询问客户的需求和需要，并倾听他们的回答。后一种方法被称为基于需求的销售，提问是其核心。因为他们会问更多问题，优秀的销售人员比苦苦挣扎的销售人员说话要少，而且在拜访中，他们的发言也会相对晚些。
作为财富500强公司的销售主管，我所见过的最糟糕和时间最短的拜访之一就是，我的一位销售人员问一位客户：“你们在这里做什么？”这类问题的答案你需要在进门之前就知道。在我销售生涯早期，当时互联网还未出现，在打电话给客户之前，我经常会为我是否应该花时间去康涅狄格州格林尼治的公共图书馆研究一下该公司而苦恼。今天，凭借我们可以使用的技术工具，在参与讨论之前，每个销售人员至少可以查看潜在客户的网站并进行其他在线研究。事前调研可以让你向谨慎的客户提出更好的问题，从而增加你的可信度。领英和脸书等社交媒体网站可以帮助你找到可能了解客户信息的朋友和同事。
我使用我称之为O-N-E的策略来提出更好的问题。一旦我增加了问题的数量并提高了问题的质量，我的预约和销售就增加了。一个更好的问题应当达到以下要求：
» 揭示其他地方无法获得的、有价值的客户信息和客户需求；(www.xing528.com)
» 从前面的问题有逻辑地延展开来；
» 吸引客户，但不让他们感到不舒服。
导向问题（Orientation Questions）
这些问题是关于行业和公司历史、使命、愿景、价值观、目标和挑战的“大局”问题。导向问题是基于从事前调研中了解到的关于公司的信息。例如，我曾问客户：“我听说你的公司准备宣布上市。你认为这对于你未来管理销售和市场活动有什么样的影响？”
基于需求的问题（Needs-Based Questions）
这些都是我公司也许能够帮助解决的具体问题或客户公司会遇到的机遇。在这一领域，优秀的销售人员所做的事情大多数是其他销售人员经常忽略的事情：他们不仅询问公司需求，而且询问“需求背后的需求”。也就是说，他们深入调查是什么导致了这种需求，陈述需求及其重要性。例如，当一位客户告诉我我要进行的销售培训研讨会很受欢迎时，我第一反应会说“当然”。但我没有假设我知道她发表评论的原因，而是说：“我能理解这一点。我所有客户都希望我举办一个精彩的研讨会，但除了这些显而易见的原因之外，还有哪些其他原因使这个研讨会对你很重要呢？”她回答说：“我们公司所属的控股公司的新任CEO将出席我们的销售会议。这也是我就任销售副总裁后在全公司召开的第一次会议。”这些都是我需要知道的重要事实。
客户的回答表明了基于需求提出问题的另一个好处。许多购买决策都是基于个人和组织的需求所做出来的，因此对销售人员来说，了解个人观点也很重要。如果你巧妙地表达你的问题，你可以咨询你的潜在或现有客户，解决或不解决公司的问题，对他个人会产生怎样的影响。所以，当销售副总裁说这是她与销售团队的第一次全公司会议时，我问道：“如果销售研讨会议成功进行了，这将对你个人有什么帮助？”
效果问题（Effect Questions）
效果问题指的是如何解决问题，或争取最大机会帮助组织和个人实现他们的目标。效果问题可以被认为是“悲伤和高兴”的问题。这些问题会让潜在或现有客户考虑不针对产品需求采取行动的（可悲的）后果，或者相反，考虑解决该需求的好处（当然，这会让客户感到高兴）。
大多数销售人员都会停留在基于需求的问题上，许多销售人员甚至都没有做到这一点，只是简单地展示他们的产品，而根本没有提出任何有意义的问题。然而，我们的研究表明，优秀的销售人员不仅要问更多的问题，而且提出的效果问题大约是其他销售人员的五倍。对于销售人员来说，仅仅问“XX对你的公司有什么影响？”是远远不够的。他们需要问得更多。例如，如果潜在客户说“不解决这个问题，我们会损失收益”，那么优秀的销售人员可能会问：“每年大约会损失多少收益？”
开放式问题（Open-Ended Questions）
优秀的销售专业人士会问很多不同类型的问题，但值得注意的是，他们通常会比不太成功的同行多问三倍的开放式问题。开放式问题需要的回答不是简单的“是”或“否”，需要进行延伸反馈，而这通常会产生感情和引出事实。提出开放式问题的一个好处是，可以让客户感到放松，而放松的客户通常会告诉你更多有关他们需求的信息。
提出开放式问题的潜在缺点：他们比封闭式问题更难思考，而提出问题的销售人员有失去谈话控制权的风险。然而，仅凭封闭式“是”或“否”的问题进行销售对话，这样做风险更要大得多。
封闭式问题（Closed-Ended Questions）
封闭式问题可以用“是”或“否”回答，或者用简短的，通常是事实性的响应来回答。例如，“你在哪里出生？”这是一个封闭式的问题，而“在芝加哥长大的感觉如何？”是一个开放式问题。封闭式问题的另一个例子是：“你在公司工作多久了？”“在贵公司工作是什么感觉？”则是一个开放式问题。看到区别了吗？封闭式问题的一个好处是，它们通过引导对话的方向来帮助你控制销售对话。然而，问太多的封闭式问题会让谨慎的客户感觉你好像在审问他们。
你可能听过这样一句销售用语：“谁先说话谁就输了。”嗯，这是错误的。如果客户先说，你和客户都会赢，因为通过讲述他们的需求，客户会给你一个满足他们需求的机会。你只需要沉默几秒钟，客户就可以扩展他们已经告诉过你的东西，或者分享一些新东西。
陈述式问题（Statement Questions）
陈述式问题，对任何销售人员来说，都可以增强拜访效果。一个简单的陈述，然后用一个简短的停顿，引导客户发表意见或见解。例如，你可能会说，“我认识的很多人都跟你是老乡，他们很喜欢自己的家乡。”大多数人会通过提供附加信息来回答这个陈述式问题。
优秀的销售人员通常会使用一种让他们的问题看起来不那么咄咄逼人的策略，即请求客户允许他们提问，并提及他们这样做的好处。任何人都可以用这种方法消除客户的戒备，让他们敞开心扉。例如，我有时会问：“如果我会问你一些问题，是用来帮助我们确定我们是否或者如何能够提高贵公司的收益，你会介意吗？”
对我来说另外一种方法，即从不太健谈的人那里获取信息的方法，就是给他们提供一份文件并要求他们对其进行评论。例如，在与C级管理人员讨论他们的公司是（或不是）如何受销售驱动时，我意识到他们中的一些人根本不想花时间思考这个问题。因此，我没有问他们有关这方面的问题，而是开始给他们一张图表，表上总结了我们对销售驱动型公司特征的研究，然后我让他们评论他们公司在哪些销售驱动方面表现出色。
在我销售生涯的早期，我试图从一家大银行的执行副总裁那里收集尽可能多的信息。我一定是问了他太多太唐突的问题，因为他曾一度对我说：“年轻人，你是想找茬吗？”不用说，我没有得到他的生意，但我确实吸取了一个宝贵的教训：我不仅需要尽可能多地收集信息，而且我还需要巧妙地做到这一点，要让谈话成为客户感觉愉快的一种体验。
另一个重要的指导方针是，在你对潜在客户的意图下结论之前，先要求澄清。假设你一直在做一项大型、复杂的销售（一个涉及许多活动环节和多个利益相关者的联盟建设）。另外，在这项工作启动了几个月之后，曾应许你是现在唯一供应商的那位联系人，在这次声明中，用这句话开始了你的面对面会议：“我希望你知道，由于你方最新的提议草案存在的问题，我们需要开始与其他供应商联系。”
任何类似“你怎么能这样对我？”的发问都不是轻松愉悦的对话。换句话说，如果你要寻求一个新的方向，来帮助理解你的联系人正在谈论的是提案的哪一部分，以及“与其他供应商联系”真正意味着什么，你可以保持对话的继续，并收集你需要的信息。例如，有可能只是某个特定产品的交货日期存在问题，你的联系人计划在整个交易的这个（微小）部分获得报价，除非你可以改进计划。
轻松愉悦也意味着在谈话中给予正确的口头支持。通过利用 “我明白了”“这很有趣”，甚至“嗯哈”等表达，让客户知道你在倾听。当然，你应该始终保持适当的眼神交流。
与客户的互动更愉快的最佳方法之一，就是在你的问题中引入幽默。显然，你的幽默应该是具有品味和恰当的。例如，最近一次，在与一家《财富》500强公司的新任销售副总裁的会面中，我首先祝贺他的任命，然后面带微笑地说：“我们都知道管理销售人员是具有挑战性的。你如何管理团队中可爱的首席女主角？”他笑了，然后开始讲故事。这总是一个好兆头。
1.写出你想要了解的关于公司及其需求的最重要的信息。
2.写下大约10个问题来获取这些信息，然后在5个最重要的问题旁边加上星号。
3.与客户建立良好的关系后，告诉他你想问他的一些问题，以便你提出最好的建议来提高他的销售。
4.将你在前期研究中掌握的一些东西运用到问题的措辞中。例如，“我看到你们公司提出要收购你们的一个竞争对手。这会对你的营销和销售目标产生什么影响？”
5.从开放式问题开始，然后通过问更多的封闭式问题来收集更详细的信息。
6.使用陈述式问题，尤其是对那些比较谨慎和不太健谈的客户。
7.记住，沉默也是一个很好的“问题”。
8.使用赞美的问题而不是批评的问题，尤其是在拜访客户的早期。
关于问题的一个重要且经常被忽视的情况是，当客户开始质疑你时，如何回应。一般来说，来自客户的问题都是积极的迹象，因为提出问题本身就代表着，关于你的公司或者产品的信息，对方有兴趣，想了解得更多。然而，在回答客户问题时，有两个很大的风险：首先，你可能无法清楚地回答问题，或者无法让谨慎的客户满意；第二，你可能会失去对谈话的控制权，无法获得进行销售所需的信息。
在回答客户的问题之前，我建议你做以下工作：感谢他们提出的问题；然后，如果你对问题试图表述的内容不完全确定，请提出一个明确的问题；最后，尽你所能回答这个问题。为了不失去对谈话的控制权，我还建议你简明扼要地回答客户问题，然后立即跟进你自己的问题。这个规则的唯一例外是，如果你正在与具有高度控制需求的客户（许多CEO都属于这一类）交谈，你通常应该在提出自己的问题之前回答他们的所有问题。
销售人员和侦探一样，要想成功就需要找出关键信息。这就是为什么提问在销售过程中扮演着如此重要的角色，也是为什么最成功的销售人员不仅知道要问什么问题，而且还知道应该何时提问，以及如何提问。
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