建立信任关系消除谨慎型客户担忧的策略

优秀的销售人员会意识到客户何时削减了预算；他们需要提供给客户更多信心来克服影响客户购买决策的恐惧感。

——罗恩·沃尔佩集团销售研究报告

几年前，一位年轻的销售人员拜访了一家全球制药公司营销执行副总裁。作为建立信任关系的一部分，这位销售人员向副总裁询问了一些他业务之外的兴趣问题。显然，他的社交方式让这位高管感觉很舒服，副总裁不但分享了一些他的私人信息，而且还主动询问了销售人员的个人问题。当销售人员提到他所居住的小镇名字时，副总裁透露出他正准备结婚，他的未婚妻一直想定居在纽约那个郊区，但当他去看房时，市场上却几乎没有多少房源。

销售拜访没有得到什么结果就结束了，在开车回家途中，销售人员绞尽脑汁，试图找出这个潜在客户的下一步打算。即将到家时，在邻近街区的一处房子前，他发现了一块写着“待售”字样的标牌，于是灯就亮了（不是那所房子里的灯，而是他脑海里的）。次日清晨，这名销售人员给副总裁打电话，告诉他这个消息。副总裁很高兴得到这个“线索”，于是邀请这名销售人员在本周晚些时候和他共进午餐。一周后，副总裁和他的新娘签订了一份购房合同。

虽然有很多因素在起作用，但销售人员最终成功地与副总裁签订了一份价值50万美元的销售咨询服务合同，因为他与副总裁建立了信任关系，并表明他会竭尽全力来提供帮助。作为这份合同的推动者，他从未想过自己是一名房地产销售置业员。但通过与那位高管建立信任关系，并竭尽全力来帮助他，这样既结交了新朋友，又拥有了新客户。那个销售人员就是我。事实上，那一年他的公司成了我最大的客户。这段经历告诉我，说正确之事有益于建立信任关系，但更关键的是做正确之事。

与客户建立信任关系有两个要素。首先，要让客户对销售人员产生好感，并与之相处舒服。第二，要让客户信任销售人员。在许多备受瞩目的商业丑闻被曝光之后，许多客户现在都不再信任那些多承诺而少兑现的销售人员。但是，我们通过分析客户对销售人员的满意度调查，证实优秀的销售人员和客户的正面看法之间存在着直接联系。为了建立信任关系，并消除影响客户购买决策的恐惧感，优秀的销售人员更需要拥有以下品质：

» 乐于助人；

» 提供即时服务；

» 有耐心；

» 令人安心；

» 善解人意。

乐于助人

下面举一个例子，一位全球IT咨询公司的销售人员如何竭尽全力帮助客户，从而扭转了自己的业绩。销售人员了解到他的客户（公司的首席财务官）被公司解雇了。说起来尽管有些讽刺意味：这位销售人员担心由于销量下降而失去自己的工作，他花时间将首席财务官介绍给他在猎头公司工作的朋友，并每隔几周就会打电话过来给予鼓励。当这位前首席财务官看到销售人员的帮助时，她开始向他吐露心声，并提到她即将参加一家大型化工公司首席财务官的面试。

巧合的是，这名销售人员恰好认识那家公司的一位高管，并为这位候选人美言了一番。最终，他的前客户谋得了这份工作，并欣然接受了这个职位。虽然他没有义务对前客户这样做，但是在该公司聘请了他的前客户担任首席财务官后不久，尽管公司严格管理其费用，该公司还是与销售人员的公司签署了一份七位数的IT服务合同。“苦苦挣扎的销售员”成为他公司的英雄。

提供即时服务

几年前，与我们公司正在洽谈的一家大型电信公司在独立客户服务调查中排名靠后。因此，我建议我们公司为他们的客户联系人和经理制订一个客户服务技能培训计划。当负责消费者市场的执行副总裁打电话询问我们计划时，我的助理告诉她，我正在阿拉斯加一个偏远地区徒步旅行，她可能几天都联系不上我。幸运的是，几分钟后我碰巧打电话给我的办公室，得知消息后我立即回电给这位潜在客户。她说，尽管我在度假，我随时提供服务的工作能力给她留下了深刻印象。所以在我从阿拉斯加的德纳里公园打来的电话中，她承诺了这个项目。

20世纪80年代初，在市场低迷情况下，宾夕法尼亚州一家主要区域性银行PNC发展迅速，并获得了市场份额。当时手机还没有被广泛使用，零售银行业务执行副总裁就在名片上印上了他的家庭电话号码，并鼓励客户给他随时致电。虽然这并不是导致银行业务增长的主要因素，但它确实向客户发出了信号，表明他及其团队都将不遗余力地为客户服务，而且他们确实也都做到了。

有耐心

尚未达到目标的销售人员还需要认识到，尽管客户希望他们的要求能立即得到响应，但这些客户可能会被大量的工作所淹没，可能无法快速响应销售人员的建议。因此，他们不应该认为延迟就意味着客户不想与他们交谈。

最近，我与一家大型房地产公司的老板进行了交谈。我曾在三个月前与他进行过一次富有成效的早餐会。在我们的早餐会上，他说他会在接下来一周内与他的兄弟，即共同所有人，安排一次会面。我给他打了10次电话，发了几封电子邮件，都没有联系上他。两个月后，我进行了第11次尝试，终于找到了他。在为没能回电话向我道歉之后，他解释道：“罗恩，我为没有时间给你回电话而感到很尴尬，以至于当我终于有时间回电话时，我又因为感到太尴尬而没有回电话。”

优秀的销售人员更具有耐心，作为建立信任的一种方式，他们通常会做到以下几点：

» 建议客户先试用产品；

» 安排客户与满意的用户交谈；

» 同意与联系人的老板再开一次会；

» 提供显示投资回报的附加信息；

» 提供索赔文件；(www.xing528.com)

» 制订成本更低或风险更小的替代方案。

了解客户的时间限制

在创办自己的公司之前，我曾在一家与金融服务公司合作的大型咨询公司担任高级合伙人。当时，我和公司首席执行官（来自于加利福尼亚总部）拜访了北美最大银行的首席执行官。当我们公司的首席执行官问银行首席执行官他有多少时间时，他微微一笑，说有一个小时。在大约55分钟之后，我们公司的首席执行官停顿了一下，对银行首席执行官说：“我们还有五分钟的时间就结束了。”银行首席执行官笑着说：“别担心，我们继续。”

我从与高层的交流中学到了很多东西。首先，虽然每个人的时间都已经腾出来了，实际上首席执行官可以通过致谢和询问客户时间来增加好感；第二，通过与客户“核对确认”，让他们有机会在规定时间内或之前结束会议，这样可以让关系更融洽。有趣的是，通过表示你尊重他们的时间，许多客户实际上会延长会议时间。

衷心祝贺客户

只要你是真诚的，请不要犹豫，衷心祝贺客户公司或客户个人荣获的一些成就。举例来说，这可能包括公司某个季度或年度的巨大收入或利润，或因社区服务得到的认可。例如，客户公司被评为最受尊敬的公司之一；在红十字会献血行动或联合公益活动中有很高的员工参与度；赞助设立了奖学金，等等。你可以祝贺客户取得的个人成就，比如赢得高尔夫球、桥牌或保龄球比赛，撰写了文章或发表了演讲。

最近，我约见了一家制造公司总裁，并碰巧在当地报纸上看到他被当地红十字会授予“年度父亲”的称号。当我在一次巡回会议上，向他表示祝贺时，他严肃的表情展现出了笑容，在我们讨论业务之前，我们谈了很多关于养育孩子的话题。毫无疑问，他很欣赏我对他做了一些研究。

令人安心

最近，我拜访了一家制造公司，这家公司是我一年多以来一直努力想搞定的公司。我向销售副总裁建议，与他所在部门的总裁会面对我们来说很有价值。同意我的建议后，他转向我，提到总裁时说：“罗恩，我希望卡尔不要开始想为什么我之前没有按照你的建议去做。”我向副总裁保证，尽管经济不景气，但考虑到他任内的收入和市场增长的份额，总裁对他没什么可挑剔的。总裁可能会对副总裁的自信印象深刻，因为他主动积极地考虑来自内外部的思想领袖的想法，且游刃有余。果然，在我们的会议结束后，总裁称赞副总裁为公司的成功寻求出了新思路，以帮助公司在其成功的基础上再接再厉。

善解人意

无论销售人员还是他的公司是否陷入困境，当客户说“我需要再考虑一下”时，许多销售人员会问：“你能告诉我你到底需要考虑什么吗？”或者，“如果你愿意的话，我可以告诉你一些我们产品的竞争优势以及其具有的独特之处，从而帮你节省一些时间。”

虽然这是一个合理问题，可以透露有用信息，但经验告诉我，更好的回答是说，“我不怪你”“这是一个重要决定”或者“当然，你想做出正确决定”，然后，销售人员再问：“我怎样才能帮助你做出决定？”或者，“你还想知道什么来帮助你做出最好决定？”

你能做的最简单的一件事就是告诉客户你前来拜访的目的，让他们放心，并让其感同身受。但请记住，采取适当的方式不要给客户带来压力。例如，除非事先得到同意，否则不要说：“我来这里是为了让你签署我们的合同。”相反，你可以说：“我来这里是要提出我们的建议，并确定我们的后续行动。”

模仿客户，并不是过犹不及的“东施效颦”。客户喜欢从他们信任的人那里买东西，事实上，大多数人更愿意从类似自己的人那里买东西。这就是为什么模仿客户是有帮助的原因，不过有一个前提条件，那就是你没有做得过头。你可以通过调整自己的肢体、用词和声音来模仿客户，但这样做时一定要有良好的判断力。例如，如果你的客户微笑着身体前倾，你也可以这样做。然而，如果你的客户后仰并皱着眉头，你当然不应该效仿了。

仿效模仿的最强大之处在于它进行得很巧妙，并侧重于用词的选择，而不是音量的控制。研究神经语言学的人指出，许多人都有一种主要语言风格，使用的词主要是听觉、视觉或触觉的。例如，在听觉上占主导地位的客户可能会说：“我听到你说的话了”“听我说”或“听起来不错”；在视觉上占主导地位的客户可能会说：“明白我的意思吗”“这是我对公司的愿景”或者“从我的角度来看”；第三类人，触觉驱动，他们可能会说：“我能感觉到它”“让我抱着它”或“我们真的被挤压了”。当客户不知道你在做仿效模仿时，仿效模仿是最有效的。模仿客户的用词选择是最有效的方法之一，它可以让谨慎客户感到舒适并赢得他们的信任。

我曾经通过使用幽默和一位客户建立了友好信任关系，这个客户办公室里挂着一幅双体帆船照片。我告诉他，在我30岁生日那天，一时冲动就买了一艘二手太阳鱼帆船，但当我把它停在海湾时，我总是很难把它拖回岸边，而我一生中最快乐的时刻就是得知我的太阳鱼帆船被偷了！我谦逊的评论让这位客户透露，他永远也学不会高尔夫，而且有一次打一个三杆洞挥了36杆！当然，你的幽默应该是没有攻击性的，且具有品味。

考虑到企业高管要处理的事务量，就算是为他们做好事，仅仅建立一次信任关系也是不够的，因为客户可能会简单地忘记这一点。保持信任关系不是一次性活动，而是一个持续过程，所有销售人员，尤其是那些尚未实现收入目标的销售人员，都需要不断地寻找方法来帮助客户满足其个人和业务的需求。

最优秀的销售人员通过以下方式建立信任关系：

1.通过提及学校、社区、爱好、喜爱的运动队、相互认识的熟人或其他共同兴趣等共同联系作为连接点，与客户建立信任桥梁；

2.更加开放地展示客户可能分享的个人兴趣或经历；

3.将了解的客户信息输入到数据库，这样就可以在后续讨论中立即与客户重新联系；

4.向客户发送有用信息，帮助他们开展业务和个人生活；

5.通过邀请客户出去用餐、参加体育活动或去剧院看戏，向客户展示自己喜欢和他们在一起。

无论你是在飞速发展还是在苦苦挣扎，一定要建立起信任关系，这样你的客户就可以更舒适地回答问题并披露对销售至关重要的信息。当你热情地向谨慎客户打招呼时，保持友善且幽默风趣，他们会放松自如。