使用M-O-R-E策略，吸引谨慎型客户

现有客户向你购买商品的可能性是潜在客户的25倍。

——罗恩·沃尔佩集团销售研究报告

1977年，对我来说是特殊的一年。这是我在一家《财富》500强公司担任销售主管的第一年，因为我的销售业绩远超同事，被评为“年度销售人员”。为表彰这一成就，我获得了未来一年一辆全新梅赛德斯-奔驰的使用权。那是一个值得骄傲的时刻。当我们进入第二年最后一个季度时，我一直铭记这句谚语“福无双至，祸不单行”，我不可能再次超过公司里的那些精明老手。然而我做到了！不过，却没得到老板太多赏识，他说：“罗恩，你可以把车再保留一年。”当时我还是个傲慢的年轻人，便问老板能不能换台新车，于是很快我的黑色奔驰就被一辆闪银色奔驰所取代。

当进入第三年第四季度时，我确信自己会一直开着一辆公司买单的奔驰车，但结果让我大吃一惊。因为另一个销售人员比我业绩突出，我心爱的奔驰车被抢走了。当得知自己不再是年度最佳销售人员时，我撞车了，在此之前我开车从未出过任何事故。不久之后，我进行了深刻地自我反省，思考为什么销售业绩在入行前两年（经验很少时）会比第三年（经验更多时）要好。以下是我的一些发现。

在第三年，我变得过于自信，忽视了销售成功最重要的要素之一：销售计划。回顾过去，我意识到头两年销售业绩更好，是因为使用了现在所说的M-O-R-E策略。我把客户关系分成四个部分，每个部分用单词M-OR-E中的一个字母表示。

M=维持现有客户

M-O-R-E中字母M表示维持现有客户（Maintain Current Customers）。它代表着与公司已经建立起生意往来的那些客户，在市场上涨和下跌时，我需要维持与他们的关系。当我想起曾经挥霍一张1000美元抽奖券却没有中奖时，我会感到很失望却不至于崩溃。然而，当我想起有人偷了我价值约1000美元的收藏硬币时，我会勃然大怒。这两种不同的想法让我意识到，失去已经拥有的东西（包括现有客户关系）往往比失去还没有得到的东西更痛苦。

维持现有客户的另一个原因会在你销售落后时显得尤为重要，因为现有客户向你购买商品的可能性是潜在客户的25倍 （数据来自罗恩·沃尔佩集团2010年销售研究）。因此，对于现有的20个客户，我都进行了脆弱性分析（Vulnerability Analysis）。我创建了一个表格，并列出以下问题：

» 我们和那个客户做生意有多久了？

» 他们最近一次使用我们的服务是在什么时候？

» 他们的订单规模是上涨还是下滑？

» 他们使用了多少我们的产品/服务？

» 决策者、影响者和用户对我们的看法如何？原因是什么？

» 他们给我们推荐了多少人？

» 最近一次我们和他们取得联系是在什么时候？

我还从更广泛的角度考虑了一些早期预警信号，即某个客户对公司的热情可能正在减弱，因此我开发了一个早期预警信号列表。其中一些信号是行业特定，甚至特定于某类客户，但大部分都能通用。以下是一些例子：

» 他们回电话速度没有以前快或根本不回；

» 很难约见或者对销售拜访不太热情，敷衍了事；

» 尽管你已经做出了回应，但他们还是对你的产品或公司提出质疑；

» 订购或使用你的产品的次数/数量减少；

» 不履行对你的承诺；

» 他们让新人参与决策过程；

» 当你以为你们是一家人的时候，他们却把你当作陌生人对待。

例如，我帮助一个地方银行负责人应用这种脆弱性分析来了解他们的客户。我与他们一起工作，分析所有他们业务客户的储蓄账户中每月活动是否低于正常水平，从而找出潜在问题。

进行客户审查

在我销售生涯的前两年，我采取的第二项措施是对客户进行正式审查，而我在第三年就没有那么努力。在我现有20个客户中，除了一个以外，其余都同意与我会面。在我会见的19个客户中，有15个客户的决策者和决策影响者参加了审查。这对我来说，是一个用来认识关键客户的很好的方式。在这些客户审查中，我做了以下工作：

» 告诉他们我的背景以及我个人如何为他们提供增值价值；

» 再次感谢他们带来的业务；

» 验证他们如何衡量他们从我们公司的咨询服务中获得的价值；

» 确定我们在多大程度上满足和超越了他们的期望；

» 关于如何更有效地使用我们的产品方面，提供给他们一些额外想法；

» 明确他们对额外产品的表面需求；(www.xing528.com)

» 给他们我的家庭电话号码（当时还不存在手机和电子邮件），并鼓励他们随时给我打电话。

这里需要关注“客户”这个词的定义。在这个世界各地的公司都变化更迭迅速的年代，员工流失率颇高，当如此多员工换工作的时候，你在某家公司的联系人很可能已经离职。如果你作为一名销售人员已经有六个多月没有与客户联系，他们很可能不再是你的客户。这就是为什么，作为维护策略的一部分，你应该至少每年与每个客户联系两次；对于目标客户，最好是每季度联系一次；对于“A”级客户（为你提供大量业务或有潜力带来大量业务的客户），至少每月一次，有时甚至更多。

使用影响管理策略

影响管理策略是由联系现有客户和潜在客户的频率，以及如何创建顶级的品牌认知度（面对面的拜访、娱乐、电话、电子邮件、信件、卡片等）构成。排在前10%的生产商中的销售人员，不仅通过许多不同的渠道更频繁地联系他们的客户，而且会在每季度计划出他们应该拜访哪些客户，以及拜访目的是什么。

O=获得新业务

M-O-R-E战略的第二部分一直沿用字母O表示：获得新业务（Obtain New Business）。和大多数销售人员一样，我也很难通过电话联系到潜在客户。根据我的分析，在不认识我的人中，我只能联系到大约5%的人。当时我不知道的是，针对不认识的潜在客户，销售人员通常只能联系到其中的2%，所以我实际上做得很好。

然而，更令人信服的是：我让那些帮忙推荐我的人去联系所推荐的客户，告诉他们我会去拜访。当他们这样做时，我的拜访完成率跃升到了60%。在这一点上，我之前的经验也在我们集团2010年销售研究中得到了证实。让客户接受你的拜访的可能性，推荐的方式比给“冷门”陌生人直接拜访要高出四倍。而且，如果你得到一个介绍，那么比推荐更可能让谨慎客户接受你的拜访。因此，如果你没有得到你想要的新业务，请记住这些数字：2%、20%和60%。如果可能的话，找几乎所有你能找到的推荐人，请他们帮忙介绍一下。

许多销售人员，尤其是客户人数较少的销售人员，都在苦苦思索何时是向联系人寻求推荐的最佳时机。答案是现在。除了那些客户对你所做或没做的事情不满意的情况外，没有哪个时间是比现在更好的时机了。话虽如此，当你知道客户对你的产品或服务结果感到满意时，或者当客户对你或你的公司进行了一些积极评价时，此时提出这个问题就是特别合适的时机。在你得到推荐信后，不要羞于要求被介绍。

帮助我将推荐转化为介绍的一种方法是，主动提出来为我们三个人安排一顿早餐或午餐。我的一个发现是，许多客户在拒绝销售人员业务邀请后，都愿意给他们推荐。如果你已经和他们建立了信任关系，他们会更主动地帮助你，可能会为你打开他们的“通讯录”。如果你以一种热情和尊重而不是绝望的方式询问，即使他们没有从你那里购买，你也可以从客户和其他人那里得到一些推荐和介绍。如果你不遗余力地去帮助他们，他们会更愿意给你推荐、介绍或共享信息。

R=恢复以前关系

我用来增加收入的第三个策略是M-O-R-E中的字母R：恢复以前关系（Recover Former Relationships）。与我大多数的同行不同，我回去联系了以前的客户，从最大的和最近流失的客户开始。毕竟这些都是熟悉我公司的客户，他们甚至知道如何订购和使用我们的产品。这么做的理由是，相对于开发新客户，哪怕赢回一个回头客，也能节省我不少后续的时间。结果我得到了一份六位数合同和一份五位数合同，这都是因为我愿意和他们联系。

我建议所有销售人员，尤其是需要快速取胜的销售人员，在数据库中搜索以前的客户并再次拜访他们。如果他们由于对你公司所做或没做的事情不满意，而不再是你客户的话，那么诀窍是：

» 明确出了什么问题；

» 为此道歉；

» 解释你和你公司已经做了或将要做的事情，保证问题不会再次发生。

让公司高管拜访客户组织的C级主管，为这个问题道歉也很有帮助。然而，在大多数情况下，谨慎的客户不再与你的公司做生意，并不是因为他们对你的公司有任何不满，而是因为竞争对手提供了更低价格，或者提供了当时更接近他们需求的产品。在很多情况下，你可以赢回客户，并在比开发新客户关系所需更短的时间内建立起销售。

E=扩展现有关系

第四个也是最后一个增加收入的渠道，尤其是业务不景气时，更需扩展现有客户关系（Expand Existing Relationships），这是M-O-R-E中字母E所代表的。在我从事销售的第三年，我失去奔驰的原因之一是，我没有认真地联系我所有的现有客户以获得更多机会。如果你没有达到销售目标，这可能表明你没有利用以下三种方法来扩大关系：

1.将当前更多产品销售给一个给定的“购买中心”（部门等）；

2.交叉销售其他产品到现有购买中心；

3.将你的产品销售给同一公司不同购买中心 （即不同的购买中心、部门、附属公司、子公司等）。

记住，通常情况下，获得客户在同一家公司同事的介绍，或者至少是推荐，要比获得可能是客户竞争对手的另一家公司同事的介绍容易得多。

使用客户计划

另一种使用M-O-R-E策略来启动销售的方法是，为每个关键客户量身制订计划。在你的客户计划中列出你的季度目标和长期目标、决策者和影响者、有助于满足其需求的产品和资源，以及你的竞争对手。尽管随着时间推移，你可能会改变你的客户目标和策略，但重要的是，你的计划要尽可能具体和可衡量，包括销售策略、日期和汇率预测。

进行钱包共享分析

虽然我在公司第四年和随后几年里都没有回到第一位，但在一个庞大而有才华的销售主管带领的团队中，我的表现却排在前1%。我重新回到正轨并恢复声誉的方法之一是，开发和使用一种我称之为“钱包共享分析”（Wallet Share Analysis）的工具，来分析我的“A”级客户或那些有可能成为“A”级的客户。虽然我的许多同事很高兴他们拜访的某些客户给了他们相当大一部分业务，但我不是。我想知道我公司在他们全部业务中所占的百分比。虽然有一些客户不愿意告诉我，但90%的客户愿意分享这些信息。有了这些数据，我不仅能够知道某个给定账户所占业务的百分比，更重要的是，我清楚了我的公司所占业务的百分比以及我们的额外潜力。

因此，在我们可能做了大量业务，但仍把钱留给竞争对手的情况下，我常常能够找出原因。这不仅为我们新产品开发和营销主管提供了宝贵信息，也帮助我从大量客户那里了解他们的需求和发展增量业务。

使用渠道管理报告

最后一个让你的销售回到正轨并以正确速度前进的建议是，完成并使用每月渠道管理报告（Pipeline Report），也称为“前台日志和预测”（Front-log and Forecast）。尽管许多销售主管和他们公司都使用这种工具，但只有前10%的销售员能最大限度地发挥其价值。销售渠道管理报告让你纵观全局，并可以作为指导，帮助你将适当的时间和资源分配到最富有成效的机会上。简单地说，它可以防止你将时间浪费在成交概率较低或收入潜力较低的客户上。它还确保你不会忽视那些有很高的成交可能性或具有较大上行收入潜力的客户。

在时间上有如此多的竞争性需求，而收入又恰好落后，此时的你肯定想更加努力，但加速前，要确保走在正确方向上。无论是开奔驰还是福特，这个策略中描述的M-O-R-E策略和销售计划工具都可以作为导航仪，帮助你在低迷的市场中提升销售额。