淘宝直通车：优化排名提升商品曝光

4.2.1.1 了解直通车

淘宝直通车是为淘宝卖家量身定制的一种推广方式。直通车按点击付费，可以精准推广商品，是淘宝网卖家宣传与推广的主要手段。直通车不仅可以提高商品的曝光率，还能有效增加店铺的流量，吸引更多买家。

1.直通车的概念

淘宝直通车是阿里妈妈旗下的一个营销平台，是淘宝的一种付费推广方式，买家可以通过点击直通车推广位置的商品进入店铺，产生一次甚至多次跳转流量。同时，淘宝直通车还给用户提供了淘宝首页热卖单品活动、各个频道的热卖单品活动及不定期的淘宝各类资源整合的直通车用户专享活动。

淘宝直通车的推广形式是卖家通过设置关键词来推广商品，淘宝根据用户搜索的关键词在直通车展示位展示相关商品，买家点击商品产生流量，淘宝网根据直通车流量的点击数收费。当买家单击展示位的商品进入店铺后，将产生一次店铺流量；如果买家通过该次点击继续查看店铺其他商品，即可产生多次店铺跳转流量，形成以点带面的关联效应。此外，直通车可以多维度全方位地提供各类报表及信息咨询，方便卖家快速便捷地进行批量操作。卖家还可以根据实际需要，按时间和地域来控制推广费用，精准定位目标消费群体，降低推广成本，提高店铺的整体曝光度和流量，最终达到提高销售额的目的。

2.加入直通车的条件

如果想使用淘宝直通车进行报备推广服务，一般需满足以下条件：

（1）店铺状态正常（店铺可正常访问）。

（2）用户状态正常（店铺账户可正常使用）。

（3）淘宝店铺的开通时间不低于24小时。

（4）近30天内成交金额大于0。

（5）店铺综合排名靠前。

3.直通车的优势

卖家做推广是为了获得更多的流量，只有拥有足够的流量，才有可能拥有更多的成交、收藏、加购、转化和盈利。但是刚开始经营淘宝店铺的新手卖家都知道，淘宝网的自然流量不是短时间内就可以控制和改变的，所以对于很多中小卖家来说，获得流量相对较经济较快捷的方式就是直通车推广。

直通车推广的优势如下：

（1）选位置展现。直通车推广在淘宝的手机端和电脑端都有专门的展示位置，这些展示位置十分显眼，非常容易被买家看到。排序越靠前，展示位置越好。

（2）降低推广费用和风险。直通车推广是免费展现，点击收费，即只有当买家点击了商品之后才会产生费用，同时系统会智能过滤无效的点击，帮助卖家精准定位适合的买家人群。

（3）小卖家的推广利器。淘宝直通车推广对中小卖家比较友好，不仅推广效果十分明显，可以短时间内提高店铺流量，同时投入费用也在中小卖家的接受范围之内，实现“小投入大收益”，可以帮助卖家在运营前期快速地积累店铺资质。

4.直通车的产品展现原理

淘宝直通车具有精准推广的特点，其展示对象一般都是拥有精准购物需求的潜在买家，其具体展现原理表现为卖家设置关键词，直通车匹配关键词给买家，买家点击商品产生流量。其具体展现形式如下：

（1）卖家为需要推广的宝贝设置相应的竞价词、出价和推广标题，淘宝直通车根据卖家设置的关键词，将宝贝推荐到搜索该关键词的目标客户的搜索页面。

（2）当买家在淘宝网中输入该关键词进行搜索或按照商品分类进行搜索时，就会在直通车的展示位置看到相关的直通车商品展示。

（3）直通车展示免费，点击计费。当买家在直通车推广位置点击展示的商品图片进入商品详情页时，系统会根据推广时设定的关键词或类目进行扣费。

例如，一家经营手工皂的店铺，其在直通车后台设置一款宝贝的推广关键词为“手工皂洁面”，并设置关键词竞价。当买家在淘宝中搜索“手工皂洁面”时，该宝贝就可能出现在淘宝直通车中的展示位置，被买家看到并点击。这种展示方式带来的买家流量通常比较精准，转化率更高。

5.直通车的展示位置

淘宝直通车的展示位置主要分为电脑端和手机端两部分，主要包括自然搜索结果页、收藏夹、物流详情页、购物车、手机淘宝猜你喜欢、手机淘宝消息中心等位置。

1）电脑端掌柜热卖

自然搜索结果页中的“掌柜热卖”是淘宝直通车电脑端的主要展示区域，包括搜索结果页左侧、搜索结果页右侧和搜索结果页底部等位置。此外，买家购物车页面底部的“掌柜热卖”也是直通车展示位置。

（1）淘宝关键词搜索结果页左侧第一行中带有“掌柜热卖”标签的位置，如图4-12所示。

图4-12

（2）淘宝关键词搜索结果页右侧带有“掌柜热卖”标签的位置，具体如图4-13所示。

图4-13

（3）淘宝关键词搜索结果页底部“掌柜热卖”5个位置，具体如图4-14所示。

图4-14

（4）买家进入购物车页面，在该页面底部显示的“掌柜热卖”栏中的展示位置，具体如图4-15所示。

图4-15

2）电脑端热卖单品

淘宝收藏夹页面底部、已买到的宝贝页面底部、物流详情页底部显示的“热卖单品”栏中的展示位置也是直通车的展示位置，一般有5组，每组5个展位，自动轮换播放，如图4-16所示。

图4-16

3）电脑端我的淘宝首页“猜你喜欢”

进入我的淘宝首页，淘宝根据买家搜索记录推荐的商品是直通车展示位置。此外，淘宝网首页的“猜你喜欢”也属于直通车展示区域，如图4-17所示。

图4-17

4）手机端展位

淘宝直通车手机端展位与电脑端类似，如购物车页面、收藏店铺页面、手机淘宝首页的“猜你喜欢”等。此外，手机端的主要展示位置还包括自然搜索结果页，其展示方式与电脑端略有不同。

手机端自然搜索结果页的直通车展示位置为手动端自然搜索结果页中的第一个宝贝，同时每隔5个或10个宝贝加入一个直通车展位。根据手动端移动设备的不同，展示位置也会有一些差异。一般来说，手机端的直通车展位图片上都有“HOT”标志，具体如图4-18和图4-19所示。

图4-18

图4-19

6.直通车排名

与淘宝自然搜索排名一样，直通车排名越靠前，商品展示就越靠前。直通车的排名是由质量分和关键词出价综合决定的，如图4-20所示。

图4-20

质量分是根据推广创意的效果、关键词与宝贝的相关性、买家体验等因素综合评定的分数。质量分是直通车卖家必须关注的重要因素，一个好的质量分可以让卖家花费更少的推广费用，获得更靠前的排名。

关键词出价是指卖家在进行关键词竞价时设置的价格，即买家点击直通车推广展位的链接查看商品时的最高价格，关键词出价越高，直通车的排名就可能越靠前。

直通车推广按照点击进行扣费，单次点击扣费公式如下：

单次点击扣费=（下一名出价×下一名质量分）/本人质量分+0.01元

直通车的扣费最高额度为卖家设置的关键词出价，当公式计算得出的金额小于关键词出价时，将按照计算公式的值进行扣费。卖家的质量分越高，需要付出的单次点击扣费就越少。因此，质量分越高，不仅直通车排名越靠前，而且所需要付出的推广费用也将越少。

4.2.1.2 直通车操作流程

1.新建标准推广计划

新建直通车标准推广计划需要3个环节，即添加创意、买词出价和添加人群。下面介绍在淘宝网中新建直通车推广计划的方法，具体操作如下：

（1）进入卖家中心，在“营销中心”栏中单击“我要推广”超链接，在打开的页面中选择“淘宝/天猫直通车”选项，具体如图4-21所示。

图4-21

（2）进入直通车推广页面，在“标准推广计划”选择卡中单击“新建推广计划”按钮，具体如图4-22所示。

图4-22

（3）进入新建推广计划页面，在这里需要进行营销场景选择和推广方式选择，具体的营销场景选择日常销售—促进成交、宝贝测款—均匀快速获取流量、定时上架—促进收藏加购、活动场景—促进活动爆发和自定义场景几种，而推广方式选择包括智能推广（原批量推广）、标准推广—系统推荐和标准推广—自定义3种。卖家可以根据自己的具体情况做出合理选择，然后单击“下一步，进入推广设置”按钮，具体如图4-23所示。

图4-23

2.具体推广设置(www.xing528.com)

具体的推广设置包括投放设置和单元设置。在投放设置中输入计划名称，并根据实际情况进行日限额、投放方式和高级设置等设置，具体如图4-24所示。

图4-24

在单元设置中可设置推广宝贝条件，“全部”指店铺内所有宝贝，“优选宝贝”指根据该宝贝历史数据测试为适合推广的宝贝，“优选流量”指根据该宝贝历史数据测试在引流方面有潜力的宝贝，“优选转化”指根据该宝贝历史数据预测在转化方面有潜力的宝贝。选择相应的优选条件后，在下方的列表框中即可选择需要推广的宝贝，具体如图4-25和图4-26所示。

图4-25

图4-26

在“创意设置”页面中，由于新建流程中默认使用主图，因此卖家可以在新建完成后在创意板块再进行更换设置，然后单击“下一步，设置推广方案”按钮，具体如图4-27所示。

图4-27

3.推广方案设置

接下来进行推广方案的设置，在自定义选项下，卖家需要设定关键词及出价方式等，如图4-28所示。单击“更多关键词”按钮，打开关键词搜索和添加页面，在右侧的关键词列表框中选择所需的关键词，将其添加到左侧列表框中。可以在“搜索关键词”文本框中搜索相关关键词；也可以更改关键词的匹配方式，如广泛匹配和精确匹配等。在下面的“计算机出价”和“移动出价”栏中，可以根据具体情况选择自定义出价或某个比例的市场平均价，添加完成后单击“确定”按钮，如图4-29所示。进行推荐人群设置，如图4-30所示。

图4-28

图4-29

图4-30

单击“新增精选人群”按钮，进入添加访客人群页面，卖家根据实际情况选择“自定义组合人群”或“系统推荐人群”。在“自定义组合人群”中，又可以根据宝贝定向人群、店铺定向人群、行业定向人群或基础属性人群分别做出设置，如图4-31所示。图4-32所示为系统推荐人群页面，卖家可以针对不同的人群进行合理的溢价设置。

在定向推广页面中，卖家可以根据实际情况设置智能投放出价。通常情况下，设置智能投放出价后宝贝将有机会在定向推广位置中进行展现，成功建立推广后卖家还可以随时在宝贝下的定向设置页面进行调整设置。都设置完毕后，单击“完成推广”按钮，完成宝贝推广方案的设置，如图4-33所示。

图4-31

图4-32

图4-33

4.2.1.3 直通车操作技巧

直通车是一款精准引流的付费推广工具，如果使用得当，可以为店铺带来非常好的推广效果，促进店铺的快速成长；反之，如果运用不得当，就无法为店铺带来流量和成交量，无法为店铺前期的发展奠定基石。

1.直通车数据分析

直通车数据包含的种类非常多，通过分析这些关键数据，买家不仅可以得知商品目前的推广效果，还可以在这些数据的基础上对推广方案进行优化。例如，可以通过直通车数据分析当前推广效果；分析推广商品的站内数据和站外数据；分析推广商品是定向推广效果更佳、地域推广效果更佳，还是关键词推广效果更佳等。

1）直通车报表

直通车报表是卖家了解直通车的基础，是对直通车效果好坏的直接反馈。查看直通车数据的方法很简单，进入直通车页面，在“直通车报表”栏中选择直通车报表选项，在右侧即可查看直通车报表的关键数据，包括点击量、点击率、花费等。卖家可以自定义需要显示的直通车报表数据及时间，具体如图4-34所示。

图4-34

2）直通车不同的数据维度

通过直通车报表，卖家可以查看不同数据维度的直通车效果，即时间周期和转化周期，如过去7天、15天、30天的数据等。在查看和分析数据时，应尽量考虑商品的转化周期。如果是短期消耗产品，其价格低，使用周期短，可以考虑查看和分析过去7天的推广数据；如果是家电、家具等大型商品，其使用周期比较长，价格比较高，就可以查看和分析过去30天的推广数据，具体如图4-35和图4-36所示。总之，需要根据商品的转化周期，用不同的数据维度综合判定商品的优化方向。

图4-35

图4-36

3）直通车推广趋势图

在直通车报表中，还可以直接查看最近推广的趋势图。趋势图主要用于反映最近卖家比较关心的一些关键数据，如展现量、点击量、花费、直接成交金额等。通过查看趋势图数据，卖家可以分析出最近直通车的推广效果，具体如图4-37所示。

图4-37

4）直通车推广列表

直通车推广列表中包含推广计划列表、推广单元列表、创意列表、关键词列表和地域列表，其中推广计划列表、推广单元列表和地域列表是常用的3种列表类型。

（1）推广计划列表。推广计划列表主要显示直通车推广的所有计划，以及每一个推广计划的整体数据。在推广计划列表中，可以选择流量来源、投放类型、投放设备3个细分条件选项。流量来源分为站内与站外，通过站内外流量对比可以帮助卖家了解流量的来源，并优化接下来的投放比例；投放类型分为关键词推广和定向推广，其中定向推广的作用是精准定位推广人群，可根据实际需要与实际推广效果进行投放；设备类型分为计算机设备（电脑端）和移动设备（手机端），卖家可以分别查看不同设备投放的数据和效果，从而制订相应的推广计划，具体如图4-38所示。

图4-38

（2）推广单元列表。推广单元列表主要用于查看和分析每个推广计划下的单品数据，如果同一个单品出现在两个推广计划中，则可以同时查看该单品的两个推广数据，方便卖家对比和优化。推广单元列表的细分条件比推广计划列表多了一个“搜索受众”，该细分条件可细致地观察到领用店铺优惠券和店铺红包的访客、浏览但未购买店内商品的访客等不同人群的展现量与点击量。通过了解搜索人群的相关数据，可以帮助卖家对直通车推广做出合理的调整，将潜在买家变成目标买家，具体如图4-39所示。

图4-39

（3）创意列表。

创意列表主要用于查看推广创建的数据表现情况，卖家可以根据展现量、点击量、投产等对列表内的创意进行调整，如删除或优化数据表现不好的创意、持续推广数据表现较好的创意等。

（4）关键词列表。关键词列表主要表现关键词的展现量、点击量、投产等，卖家可以根据数据表现情况对关键词做出优化、加价或减价等调整。

（5）地域列表。地域列表主要用于查看和分析不同地域的商品数据情况，通过地域列表，卖家可以直观地了解到各个地区、各个计划的直通车投放情况，根据展现量、点击量、点击率、投入产出比等数据对不同地域的投放做出调整。影响产品地域性的因素比较多，具有地域限制、地域特色等商品，或者受物流限制、季节变化、气温变化影响的产品都适合采用地域投放的推广方式。例如，初春时节，羽绒服在北方依然有市场，在南方的销量却会大幅度下降，这时就需要调整南方的投放方式。对于保鲜时间比较短、物流运输不方便的商品则可选择距离比较近的区域进行投放。

2.直通车数据优化

进行直通车推广的卖家在分析直通车数据时，不管是分析展现量、点击量、点击率、投入产出比、转化率还是花费，都是为了分析直通车推广的最终效果，直通车数据直接体现了直通车的推广效果。

1）直通车中包含的数据

如果对直通车的数据类型进行分类，可以将其分为流量数据、费用数据、成交数据、收藏数据和核心数据，此外还包括投放平台、投放类型、流量来源、推广单元、个性化设置等数据。

（1）流量数据。直通车中显示流量的数据主要包括展现量、点击率和点击量。其中展现量主要受搜索量、出价、质量得分、排名等因素的影响，点击率主要受排名、推广图片、推广标题等因素的影响，点击量=点击率×展现量。

（2）费用数据。费用数据是指出价、点击花费、总花费、平均展现花费等。

（3）成交数据。成交数据是与最终成交情况相关的数据，包括点击转化率、成交笔数、成交金额、每成交一次的引流成本等。

（4）收藏数据。收藏数据包括宝贝收藏数量、店铺收藏数量和总收藏数量等。

（5）核心数据。核心数据即直通车质量得分，质量得分直接影响直通车宝贝的排名、推广成本和推广效果。

（6）其他数据。除了上面所介绍的数据，投放平台、投放类型、流量来源、宝贝维度、关键词维度、推广地域和推广时间等数据也会对直通车推广效果产生直接影响。

2）根据数据判断优化效果

直通车数据的分析一般主要关注3个方面：整体数据、宝贝推广数据和关键词数据。在关注直通车整体数据时，一般需关注两个维度的数据。一个是实时数据，即点击量、展现量和点击率；另一个是过去时段的数据，即在推出推广计划的一段时间内得到的实际推广效果，如花费、成交、转化、投入产出比等。

卖家在分析数据时会发现，直通车的数据不会一成不变，它时刻处于变化之中。对刚开始接触直通车的卖家而言，数据的波动可能会比较大；而对于熟练操作直通车且操作时间较长的卖家而言，由于质量得分相对比较稳定，且宝贝本身也已经有了不错的表现，数据的波动可能就比较小。

判断直通车整体推广效果有一个非常直观的方法，就是查看数据趋势图，通过数据趋势图了解数据的周期变化，如图4-40所示。

图4-40

不管是比较波动的数据，还是相对稳定的数据，如果数据整体呈上升趋势，那么数据表现就是好的，说明直通车推广有效；反之，如果整体呈下滑趋势，就说明直通车推广出现了问题，需要针对下滑数据的具体表现进行优化。

因此，作为卖家，不仅要关注直通车数据，还应该时刻关注数据的周期变化。在直通车推广初期，很容易出现质量得分不稳定的情况。质量得分不稳定，宝贝数据就会不停地发生变化。影响质量得分的因素很多，其中转化率、点击率等是造成质量得分不断变化的主要因素。当数据周期变化明显时，卖家就需要考虑对关键词的点击率、转化率等进行优化。

宝贝推广数据也是直通车的主要观察对象。宝贝推广的效果一般可以根据展现量、点击量、点击转化率和平均点击花费来判断。如果这4个数据表现较好，说明宝贝推广效果比较好。展现量和点击率高，说明宝贝有排名，有流量，引流没有问题；如果宝贝点击转化率高，说明流量比较精准，宝贝主图、宝贝质量、宝贝样式等都比较受买家欢迎。

相比其他数据，关键词数据除了要关注展现量、点击量和点击转化率之外，还必须关注关键词的质量得分。点击量影响质量得分，质量得分影响平均点击花费，如果质量得分提高了，就可以有效降低平均点击花费，降低直通车的推广成本。此外，收藏数、购物车数、平均展现排名等也是非常关键的数据。