精准分析：SWOT分析法

（一）简介

SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等。SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身既定的内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力所在。其中，S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

（二）主要内容

SWOT分析法主要进行内部和外部环境分析。优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

1.机会与威胁分析（OT）

随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求更加多样化，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境发展趋势分为两大类：环境威胁和环境机会。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致企业的竞争地位受到削弱。环境机会是指对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有竞争优势。

对环境的分析也可以有不同的角度。一种简明扼要的方法就是PEST分析，另一种比较常见的方法就是波特的五力分析。

2.优势与劣势分析（SW）

企业在战略管理时不仅要进行机会与威胁分析，还要定期检查自己的优势与劣势。检查时，对每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的盈利率或盈利潜力，那么这个企业比另一企业更具竞争优势。所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于企业实现赢利。但值得注意的是，竞争优势并不一定完全体现在较高的盈利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中的一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何有优势的东西，它可以是产品线的宽度，产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格、形象，服务的及时和态度的热情等。

由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户的角度上，而不是站在企业的角度上。

（三）基本步骤及战略选择(www.xing528.com)

从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自对企业内部因素的分析判断，还来自对竞争态势的分析判断。SWOT分析法的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会、风险与企业的优势和劣势结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。由此得出SWOT分析的基本步骤。

（1）分析企业的内部优势和劣势，包括相对企业目标而言的与相对竞争对手而言的。

（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自竞争对手力量与因素变化，或两者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。

（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和劣势进行匹配，形成可行性战略。

SWOT分析有四种不同类型的战略组合： 优势机会（SO）组合、劣势机会（WO）组合、优势威胁（ST）组合和劣势威胁（WT）组合。

优势机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。

劣势机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱势，使企业改变劣势而获取优势的战略。企业存在外部机会，但由于企业存在一些内部劣势而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些劣势。通过克服这些劣势，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。

优势威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而避免外部威胁造成的影响。

劣势威胁（WT）战略是一种旨在减少内部劣势，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本可能成为改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化、原材料供应不足、生产能力不够、无法实现规模效益，且设备老化时，企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差别化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。表3-1是某PC软硬件公司的SWOT分析。

表3-1　某PC软硬件公司的SWOT分析

SWOT分析运用于企业成本战略分析可发挥企业优势，利用机会克服劣势、回避风险、获取或维护成本优势，将企业成本控制战略建立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断等基础上。而若要充分认识企业的优势、机会、劣势及正在面临或即将面临的风险，价值链分析和标杆分析等均能为其提供方法与途径。