如何提高调查问卷的回复率？

我们在之前的章节中提到，每个人都会收到各种机构寄来的垃圾信件，其中涉及的优惠条件看起来要么很诱人，要么有什么不合常理的地方。（事实上，一种可能性是这些优惠并没有表面看起来的那么诱人，另一种可能性是其中确实有些不合常理的地方。）我们中有很多人从不拆阅这些信件，而是直接把这些信件通通扔进垃圾桶。即使是那些拆阅这些信件的人，也往往完全无视信件的内容，或者选择拒绝对方的请求。

在这样的情况下，我们不禁要考虑这样一个问题：一家公司如何才能通过直邮的方式（或是通过某种社会媒介）来引起你的注意？

想象一下，如果你拆开一封信件，从里面掉出一张20美元的钞票，那么不管这封信是谁寄给你的，他很可能已经成功地赢得了你的注意。出于好奇心，你会阅读信件的内容。如果是该公司请你填写一份不长的调查问卷并寄回，你会照做吗？如果信件里夹着的不是20美元的钞票，而是10美元或者1美元，你又会怎么做呢？

在之前的章节中，我们曾讲述过“微笑列车”组织和奇迹网站如何利用互惠的基本原则来成功获取收件人的回复。互惠原则指的是，如果别人做了什么对你有益的事情，你就应该做些对他有益的事情来回报对方。那么，盈利性的公司是否也可以利用这一原则呢？

假设你是一家连锁商店的市场部负责人，你问自己：利用人们的互惠心理试图说服他们回复邮件，是否合理呢？你供职的公司在发送调查问卷方面颇有经验，也很善于收集数据。但是，如果知道什么样的激励机制能够促使人们直接回复邮件，就更好了。

我们和巴塞罗那自治大学的佩德罗·雷伊–比尔一起进行了一项这方面的大型实地实验，并分析了实验数据。实验涉及7 250名“会员”（他们已经是某大型连锁商店的注册会员），我们对这些会员进行了分组，并采用了29种不同的干预方式。这家大型连锁商店发信请这些会员完成一个需要耗时15分钟的调查问卷，而它感兴趣的问题其实是，以下两种策略中哪一种更有效：是在客户回复邮件之前就付钱给他们，还是承诺寄回问卷后再付钱比较好？(www.xing528.com)

换句话说，是利用互惠原则把钱和问卷一起寄给客户的回复率高（以及更省钱），还是采用传统的方法更加明智（用对待员工的方式对待顾客，只有填写并寄回问卷才付费），又或者公司不使用任何激励机制的效果更好？

在其中一些组中（约半数会员属于这些组），该公司给客户邮寄调查问卷和现金，现金数额为1~30美元（我们把这些组称为“社会型对待组”，因为互惠原则在本质上是一种社会现象）。在另一些组中，公司给3 500名会员发信请他们填写调查问卷，并承诺寄回问卷后会给他们付钱（数额和现金组一样），我们把这些组称为“附随型对待组”，因为金钱奖励是建立在填写问卷的基础上的。在对照组中，公司向250名会员寄送调查问卷请他们填写，但不设任何金钱奖励。实验对象的反应如下图所示。

从上图中可以看出，两条曲线大约相交于15美元处。也就是说，实验显示，当奖励金额小于15美元的时候，先给顾客现金更能让他们出于互惠原则而选择填写调查问卷，即使是在奖励金额很小的时候（如1美元）。但当奖励金额大于15美元的时候，要求会员先填问卷才能得到钱的效果更好。

更重要的是，实验结果显示，后付钱比随问卷寄送现金更加省钱。毕竟，只给填问卷的人发钱比给所有人都发钱更为经济。社会型对待组每收回一份问卷的成本是45.40美元，这是附随型对待组的两倍还多（附随型对待组每收回一份问卷的成本是20.97美元）。最终，社会型对待组的总成本（38 820美元）是附随型对待组（13 212美元）的近3倍。

那么，寄送邮件的商家可以从这项实验中学到什么呢？如果预算只允许你为每份问卷花1美元，就把这1美元现金直接放入信封里。收信人（至少心肠较好的那部分收信人）会很高兴收到这1美元现金，并且会为了报答你而填写问卷。但是，如果你的预算较宽裕，可以为每份问卷花更多的钱，那么要求收信人寄回填好的问卷再给他们寄钱才是更好的策略。当然，这两种策略下寄回问卷的可能是不同的人群，我们猜测，对附随型对待法做出回应的人更有经济学家思维，而对社会型对待法做出回应的人则往往是出于非经济性的善意。