如何找到最优葡萄酒定价：一套简单的实验设计

针对产品、服务和定价的实地实验不仅适用于Intuit和Humana这类大公司，对中小企业而言，实地实验甚至可以说更为重要。每一天，都有各种各样的中小公司因为错误的决策而在破产的边缘挣扎。

2009年夏天，尤里和妻子埃立特接到了一个名叫乔治的人的电话。乔治是加利福尼亚州蒂梅丘拉镇的一个葡萄酒庄的所有人。蒂梅丘拉是圣迭戈市东北约一小时车程外的一个宁静而慵懒的小镇。乔治希望尤里能够帮他酒庄的葡萄酒定价，显然，对于乔治来说，这是他需要进行的最重要的商业决策之一了。尤里和妻子很高兴地接受了乔治的邀请，他们决定去乔治的酒庄品尝一下美酒，同时为葡萄酒的定价出谋划策。

当尤里和埃立特问乔治他是如何为自己的葡萄酒定价的时候，他们又一次得到了老生常谈的回答：参考其他酒庄葡萄酒的定价，依赖直觉，参照上一年度本酒庄葡萄酒的定价，等等。乔治请来尤里这位商学院的教授，希望后者能够通过简单的计算，直接给出一个有魔力的最优定价，从而提高酒庄的利润。在与乔治（以及他提供的上好赤霞珠葡萄酒）共处了一会儿之后，尤里和埃立特告诉乔治，他们完全不知道葡萄酒的最优定价是多少，也不存在什么魔法数字。相信你可以想象到当时乔治脸上的失望之情，他恨不得把已经倒入尤里和埃立特杯子里的酒收回去。

为了能享用到自己杯中的美酒，尤里和埃立特还是给乔治提供了定价上的建议。不过，他们给出的不是一个魔法数字，不是一个公式，也不是对葡萄酒的了解，而是教给乔治一套可以帮他找出最优定价的方法—— 一个简单的实验设计。在定价的问题上，对葡萄酒的定价尤其困难，因为酒的质量缺乏客观的衡量标准。作为顾客，我们会很自然地假设越贵的酒品质越好。同样，假设其他方面的参数都一样，如果一台笔记本电脑因为重量较轻而定价较贵，人们就会认为贵的电脑一定比便宜的电脑好。这就是这个世界的规则，和人们的基本直觉相反的证据总是很难找到。

那么对于葡萄酒是不是也存在同样的现象呢？相信你会认为是这样，因为葡萄酒的价格差距极大——你可以花几美元买一瓶劣质的酒，也可以为一瓶1959年的罗曼尼·康帝付出10 000美元。研究显示，即使对某项产品质量的判断是主观的（葡萄酒就是这样，因为不同的人对葡萄酒有着不同的品位），提价也能让同样的商品变得对顾客更具吸引力。(www.xing528.com)

消费者可以游览乔治的酒庄（也可以游览当地的其他酒庄），品尝不同种类的葡萄酒，然后决定购买其中的某一种或某几种。很多消费者会到蒂梅丘拉镇进行品酒之旅，他们走访一家又一家酒庄，品尝不同种类的葡萄酒，最后购买自己喜欢的酒。尤里和埃立特品尝的是一瓶2005年的赤霞珠，此酒“有蓝莓、黑加仑醋栗酒以及柑橘香调”。乔治此前给这种酒定价为每瓶10美元，销量很不错。

尤里设计的实验是，我们在几个星期的时间内尝试对这种赤霞珠进行不同的定价：10美元、20美元或40美元。在每一个实验日，乔治都会和前来品酒的游客打招呼，并向他们介绍这种酒的特点。然后，品酒者会来到柜台，负责倒酒的工作人员发给他们一份宣传材料，上面列出了9种可供品尝的葡萄酒的名字和定价（8~60美元），品酒者们可以从这9种酒中任选6种品尝。和大多数酒庄的做法一样，上述酒单是按照酒的味道“由淡到浓”的顺序来排列几种酒的：先是白葡萄酒，然后是红葡萄酒，最后是甜点酒。品酒者们通常会按照酒单上的顺序来选酒，而上面提到的这种赤霞珠永远排在酒单上的第7位。品酒的时间一般是15~30分钟，然后品酒者们会决定是否购买其中的某几种酒。

实验结果让乔治大为震惊：当这种赤霞珠的定价为每瓶20美元的时候，与定价为每瓶10美元的时候相比，顾客选择购买这种酒的概率上升了50%。也就是说，如果提高价格，这种酒的销量就会更好。

这项实验几乎是零成本的，乔治根据实验结果调整了葡萄酒的定价，最后酒庄的总利润上升了11%。此外，乔治把这种赤霞珠的定价调整为每瓶20美元。因为大部分消费者都属于一次性消费的游客，几乎没有人意识到这种酒涨价了。