持续发展的动力：慈善事业的未来

通过深入挖掘慈善事业背后的经济学原理，我们找到了大量可以量化的确凿证据，来解释如何用激励机制吸引新的捐助者。更重要的是，这些证据可以作为长期成功的基础。通过实验，现在我们知道，种子资金、少量的资金匹配计划、抽奖、表情悲伤的唇腭裂儿童的照片以及美丽的女劝捐者，都能够帮助慈善机构募集到更多的善款。我们的证据显示，社会压力是促使捐款者慷慨解囊的一个十分重要的动机，唐提式的筹款机制是鼓励人们捐款的一种很有效的形式。此外，我们发现，向捐款者提供“退出”的选项也是一个不错的策略，不仅能够提高当下的捐款额，还能为以后的慈善筹款活动打下良好的基础。

最后，我们还有这样的猜测：虽然普通的捐款者更注重捐款带来的“温暖的光辉”，但是，巨额捐款者（每年为慈善事业捐出数百万美元的捐款者）却更容易受到税务法规变化的影响。想一想，这显然是一个很合理的猜测。每年到了报税的时候，如果你采用逐项扣减的报税法，那么美国联邦政府允许你对本年度内捐出的每一分钱申请减税。对于那些处于35%税率档的个人来说，政府的这一政策使他们的捐款成本大幅降低——他们每捐出1美元，实际只需要拿出大约65美分。在鼓励捐款方面，这显然是一个不错的激励机制。

我们往往认为人们捐款是为了帮助别人，事实上，我们的实地实验结果一次又一次地表明，大部分人捐款的动机并非排除利他，更多的是利己。可悲的是，我们的慈善组织尚未理解和接受这个简单的事实。为了鼓励捐款者慷慨解囊，慈善机构采取的仍然是传统策略：宣称已经筹到33%的种子资金，进行3∶1的资金匹配，邮寄劝捐信件，等等。在本章中，我们通过实地实验证明，这些策略并非最优，还有大量本可以筹到的善款因为筹款策略不当而流失了。

通过各种形式的大量实验——从“微笑列车”组织到塞拉利昂俱乐部，从中佛罗里达大学到美国各地的住宅区——我们发现长期存在于慈善界的很多经验和智慧并不正确。其中有些实验结果是很容易预料到的，比如美丽的女劝捐者能从男性捐款者那里筹到更多的钱，这并不令人意外。但是，另外一些实验结果却是我们没有想到的，比如“微笑列车”组织的捐款者在看到劝捐信封上和自己同种族的孩子照片时更愿意打开信封。用卡莉·西蒙的话说，“我们都如此自负”，我们需要感觉到自己是这项慈善活动的一部分，我们需要这种使命感带来的快乐。(www.xing528.com)

我们的结论很简单：慈善机构必须舍弃毫无依据的行业传统和习惯，更多地借助科学实验来制定各方面的策略。如果做不到这一点，它们就必然会输掉这场比赛。

我们希望本章中的这些实地实验能够给各类机构提供一些新的想法、处方以及教训，帮助它们迈出科学管理的第一步。随着慈善事业的不断发展，实地实验将成为革命性的动力，彻底改变慈善事业的现状。到了那时，实地实验将成为行业的标准，而不仅仅是特例。

在接下来的章节中，我们将讨论另一些需要我们帮助的管理人员——营利性组织的管理人员们。