在我们刚认识布莱恩的时候，布莱恩已经总结出了一系列独特的劝捐策略，这些都是通过实地实验的方式总结出来的。比如在有些劝捐信中，布莱恩采用的字眼是“请你慷慨解囊”，而在另一些信里则是“请你拯救孩子们的生命”。这些措辞的选择看似简单，却是布莱恩从多年的实地实验中总结出来的宝贵经验。通过采用这些劝捐策略，“微笑列车”组织每年通过直邮的方式可以募集到近1亿美元的善款。
布莱恩对我们关于慈善和行为经济学的想法感到十分好奇。虽然他本人已经通过多年的努力研究并创作了业内最好的劝捐直邮信函，但是，布莱恩也想知道我们的专业知识能不能给这些信件锦上添花。我们决定接受这个挑战，从布莱恩设计的劝捐效果最佳的劝捐信着手，看看还有哪些方面可以改进。一开始我们并没有意识到，这将是我们职业生涯中最有意思的大型实地实验之一。
2008年4月，实验开始了，我们给150 000户家庭寄去了劝捐信。对照组收到的是“微笑列车”组织的标准劝捐信，信封上没有任何特殊文字或图片。实验组收到的劝捐信信封上写着：“现在捐款，我们将不再对你劝捐。”在实验组的信件里，我们给募捐对象提供了这样的选择：“这将是我唯一的一次捐款。请寄给我减税凭证。以后再也不要劝我捐款。”只要勾选这一选项，捐款者就可以要求我们停止给他们寄送劝捐信。此外，我们还给收信人提供了另一个选项：“我只想收到有限种类的信件。”（事实证明，这一选项为“微笑列车”组织省下了很多邮费。）
这样的设计听上去实在有些疯狂。很多劝捐专家、筹款手册以及募捐指南都会嘲笑我们的这个设计很愚蠢，因为筹款界的秘诀之一就是要设法建立一个所谓的“捐款者金字塔”。
在下图所示的“捐款者金字塔”中，最顶层表示的是会多次捐款的捐款者。当你找到了这种捐款者，你究竟有什么理由要对他们说：“谢谢你们这次的捐款！你是否希望我们不要再联系你呢？”
这批“奇怪”的劝捐信寄出几个月后，我们陆续收到了各种数额的捐款，所有的迹象都表明我们的实验取得了巨大的成功。在4月份寄出的劝捐信中，标准版劝捐信共募集善款13 234美元，来自于193名捐款者；而包括“只此一次”选项的劝捐信共募集善款22 728美元，来自于362名捐款者。显然，“只此一次”选项不仅鼓励了更多捐款者慷慨解囊，也让善款总额有了大幅度提高。有趣的是，实验组中只有39%的捐款者勾选了“只此一次”选项。(www.xing528.com)
鉴于“只此一次”策略取得了巨大的成功，我们决定把它用到其他实地实验中去。2008年4月~2009年9月，我们分5批共寄出了超过800 000封劝捐信。
后续的更大规模的实验结果仍显示，“只此一次”选项可以大幅度提高捐款数量。对“只此一次”劝捐信的回应率大约是标准劝捐信的2倍。同时，“只此一次”选项还使得捐款的平均数额略有提高（实验组平均捐款数额为56美元，而对照组为50美元）。这两种效果相加，“只此一次”劝捐信筹得的初始善款是标准劝捐信的2倍以上（实验组的善款总额为152 928美元，而对照组为71 566美元），也就是说，每封信能够多募得0.37美元的善款。
当然，我们必须考虑到这样一种可能性：如果“只此一次”实验组的后续捐款数额较低，那么可能还是传统的劝捐方式效果更好。也就是说，如果捐款者这次捐款了，但是以后再也不捐款了，那么总体的效果很可能是得不偿失。然而，有趣的是，我们发现，在后续的捐款活动中，“只此一次”实验组和对照组筹得的善款数额基本一样。
如果把初次筹款的数额和后续筹款的数额加总，我们就可以看到，“只此一次”实验组筹得的善款总额为260 783美元，而对照组为178 609美元，前者的捐款额比后者高46%。此外，由于有些捐款者选择以后不再接收劝捐信（或只接收某些信件），“只此一次”策略还为“微笑列车”组织节省了很多邮费，布莱恩不再需要浪费邮资向不感兴趣的人寄劝捐信了。
虽然这一成果本身已经足够激动人心，但是我们还想知道，究竟为什么“只此一次”选项会有如此强大的魔力？这一策略的内在机制是什么呢？
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