微笑列车慈善组织：用爱心温暖旅途

很多慈善组织的创始人都和布莱恩一样，他们投身慈善事业是出于自己的热情，但是，想在慈善事业上取得真正的成功，光靠激情是远远不够的，精准的商业眼光至关重要。布莱恩说：“虽然慈善组织的初衷是做好事，但是这些善良的人们却常常把他们的慈善组织经营得毫无效率可言。然而，不管经营效率如何低下，不管管理能力如何差劲儿，慈善组织一般都不会破产。只要你能设计出一组幻灯片，放一些催人泪下的照片，那些流泪的观众总会或多或少地捐出一些钱，让你的慈善组织得以继续运行。”

在慈善界，“微笑列车”是一个独树一帜的组织，因为布莱恩是用经营企业的理念和方式来运营这个慈善组织的。布莱恩把他的创新精神从广告界带到了慈善界，打破了慈善业的种种陈规。简单来说，布莱恩打破了传统的“传教士”式的行善模式，“微笑列车”不再派西方国家的医生亲自去发展中国家做唇腭裂手术，而是采用最先进的3D技术来培训发展中国家的医生掌握唇腭裂手术的技术（布莱恩称这种模式为“授人以渔”模式）。

“微笑列车”组织的独特之处还在于，布莱恩采用了实地实验的工具，研究哪些形式的激励机制能促使人们捐款。比如，布莱恩告诉我们，“微笑列车”组织进行了多项实验，试图搞清楚下列策略中到底哪一种对刺激捐款最有效：是手术前后孩子样貌对比照片的效果好，还是仅仅给出手术前孩子照片的效果好？作为一位从广告界出身的生意人，布莱恩知道标准的做法是给出术前和术后的照片对比：“毕竟，我们都知道广告观众很欢迎‘使用前’和‘使用后’这类对比手法，宝洁公司著名的去屑洗发水广告就采用了这样的策略。但是，在慈善捐款方面却不是这样的。我们的实验显示，只向募捐对象展示手术前孩子们的照片能让捐款率提高17%。为什么会这样呢？因为那些唇腭裂儿童悲伤的脸庞会一直萦绕在你的脑海里。”布莱恩说，通过这样的实验，他们认识到需要帮助的唇腭裂儿童的照片能让劝捐变得更加个人化：捐款者感到一种心理压力，他们必须帮助照片里那个唇腭裂儿童，否则就会良心不安。(www.xing528.com)

另外一个问题是，在劝捐的信封上印什么样的照片才能吸引收信者打开信封查看里面的内容，而不是直接扔掉呢？为了搞清楚这个问题的答案，“微笑列车”组织也采取了实地实验的方法。“微笑列车”组织共设计了49种不同的信封，上面印有各种不同的照片——黑人孩子、棕色人种孩子、亚裔孩子、白人孩子；男孩、女孩；不同年龄、衣着、表情（有微笑的、皱眉的、哭泣的，以及只是睁着无辜的眼睛看着镜头的）的孩子。通过统计和研究收信人对这些不同的信封的反应，“微笑列车”组织发现，孩子们的脸是一个非常有力的劝捐“武器”，某些种类的照片能够吸引到更多的捐款。

2008年12月，“微笑列车”组织选取了上述照片中的21种，分别印刷在劝捐信封上，然后以直邮的方式寄给劝捐对象。结果显示，最受欢迎的信封和最不受欢迎的信封之间的捐款率相差62%。“微笑列车”组织发现，悲伤的白人孩子（照片中是一名阿富汗孩子）的照片最能够引起捐款者的注意。为什么会这样呢？布莱恩猜测，捐款者主要来自白人群体，可能人们更愿意帮助和自己同一肤色的人，因此白人孩子照片的劝捐效果最好。