抽奖和美人到底能不能增加捐款？

2005年12月某个寒冷的星期六下午，一个名叫珍妮的漂亮姑娘小跑着去往北卡罗来纳州皮特郡郊区的一户住宅。珍妮是一个聪明活泼的女孩，她是东卡罗来纳大学的大三学生。这一天珍妮穿着她的“职业装”——一件印有“东卡罗来纳大学自然灾害救助研究中心”字样的衬衣，戴着有她的照片、姓名以及募捐许可号的名牌，还随身携带了一个剪贴板和若干宣传册。珍妮敲响了这栋住宅的大门，一位中年男人应了门。

“你好！”中年男人一边打量着珍妮，一边说道。

“你好！”珍妮说道，脸上绽放出明媚的笑容，“我叫珍妮，我是东卡罗来纳大学的学生，今天我代表东卡罗来纳大学刚刚成立的自然灾害救助研究中心来走访一些皮特郡的住户。”

接着，珍妮详细解释了该中心的工作目标和任务：负责在飓风、龙卷风、洪水等自然灾害发生时提供各种支持和帮助。这些自然灾害都是该地区相对频发的灾害。

中年男人点了点头。珍妮的笑容更灿烂了：“为了筹集资金，我们现在进行一项慈善抽奖活动，中奖人会获得1 000美元的万事达储值卡。你每捐献1美元，就会获得一张抽奖券，多捐多得。所以，中奖的概率取决于你捐款的数额，以及我们从其他皮特郡居民那里筹集到的总捐款额。抽奖时间是12月7日中午12点，抽奖地点设在我们的研究中心，我们会把抽奖结果公布在中心的网站上，并且通知中奖者。所有的募捐所得都将用于支持自然灾害救助研究中心的运营，因为我们的研究中心是一个非营利性机构。你愿意今天就捐款吗？”

当然，这位前来应门的男士并不知道珍妮其实是一位“双面间谍”。是的，珍妮一方面确实是在为该中心筹款，但是另一方面她也在参与一项大型实地实验。这项实地实验招募到了不少像珍妮这样的大学生，我们对他们进行了培训，并且付给他们适当的薪酬。这些学生的任务是走访皮特郡的5 000户人家，其中有些学生在劝捐的时候只是邀请应门人捐款，而另一些学生则和珍妮一样，告诉应门人募捐会伴有抽奖活动。我们的目的是搞清楚抽奖活动是否能够提高捐款额。

我们的实验结果十分有趣。我们发现与不设抽奖活动的单纯募捐活动相比，抽奖活动大约可以使捐款总额提高50%（我们将这一现象称为彩票效应）；此外，抽奖组的捐款者数是无抽奖组的两倍左右。抽奖活动是一个很有效的工具，它能够帮助募捐者创建一个较大的“潜在客户列表”，对于未来的筹款活动而言，这个“潜在客户列表”是十分有用的。也就是说，抽奖活动的设置能够给募捐者带来双重好处：一方面能够立刻提高捐款额，另一方面又能够建立起潜在客户列表，为未来的筹款创造条件。(www.xing528.com)

此外，我们还发现了另一项符合我们预期的结果，即劝捐的人越漂亮，捐款额就大。我们把这一现象称为“美人效应”。为了衡量一个人外表的美丽程度，我们在初次面试的时候为每一位劝捐者拍摄了数码相片（我们告诉面试对象这是为了给他们制作证件），然后把这些照片放入档案中（档案中还包括其他3名劝捐者的照片）。我们把这些照片打印出来，请152名观察员进行独立评估（这152名观察员均为马里兰大学帕克分校的本科生）。

观察员对珍妮和其他劝捐者的相貌进行了评分，按漂亮程度的不同，评分为1~10分。珍妮得到了8分，和其他素质相当但漂亮程度只有6分的女劝捐者相比，珍妮筹得的善款要多出50%。此外，不难预料的是，男性住户应门的时候，女劝捐员筹到的善款更多。一位名叫吉米的男劝捐者也在漂亮程度评估中得到了高分，而另一位名叫斯坦的男劝捐者的得分不及吉米，最终吉米筹到的善款比斯坦多。但是，总体来说，男劝捐者的筹款成绩不如女劝捐者。

对我们来说，“美人效应”的存在并不稀奇，真正有意思的是“美人效应”的效果。我们发现，“美人效应”的效果和“彩票效应”差不多。当劝捐者的漂亮程度从6分的水平提高到8分，善款增加的金额和抽奖活动所带来的善款增加金额差不多。

抛开“美人效应”不谈，抽奖活动是否能在长时间内有效提高捐款的水平呢？在第一个实地实验结束几年之后，我们进行了另一个实地实验，重新走访了住户。我们的新一轮实验显示，第一轮实验中被抽奖活动吸引而捐款的人，在第二轮实验中继续保持了比对照组高得多的捐款率。但是，受到珍妮的美貌诱惑而捐款的男士们在第二轮实验中却并没有比对照组捐得多，除非这次的劝捐者和珍妮一样漂亮。

看来，“美人效应”无法鼓励捐款者进行长期捐助，很久之前曾有一位美丽的姑娘（或小伙子）来拜访过你，这并不足以成为你长期捐助某一慈善事业的原因。与此同时我们发现，受抽奖活动吸引而捐款的人几年之后仍愿意继续支持该项慈善事业。这和种子资金实验有相同之处，当捐款者认为慈善机构对募捐活动进行了一定的投入或投资的时候，他们更愿意慷慨解囊。抽奖活动和种子资金一样，是慈善机构给捐款者的一种信号，这种信号说明慈善机构愿意“付出一些东西，来赢得另一些东西”。同时，这一信号还告诉捐款者，这一慈善机构会长期存在。