虽然很多“右翼”人士认为美国国家公共广播公司是一个自由主义者聚集、散播不利言论的地方，但是美国国家公共广播公司其实是一个很好的组织。而且对很多人来说，美国国家公共广播公司是他们每日生活中不可或缺的一部分。正如美国国家公共广播公司在它的劝捐信中所说的那样，它不仅向听众提供国内和国际新闻，还播出了很多有趣的节目。
如果你喜欢在上下班途中收听美国国家公共广播公司主持人温柔的声音，那么你可能知道，该公司进行劝捐活动的那几个星期是最讨厌的。在劝捐周中，平时温柔亲切的主持人摇身一变，成了喋喋不休、紧张兮兮的说客，使出浑身解数来增加捐款额。该公司最喜欢用的一条劝捐策略是：“如果你现在捐赠100美元，那么一位慷慨的匿名捐赠者会进行1∶1的资金匹配，让你的捐款额马上加倍”。
从经济学的角度来说，这样的劝捐策略看起来很有道理。一般来说，当你向慈善机构捐款的时候，你每捐1美元，慈善机构就会收到1美元。但是，当有人告诉你现在捐100美元相当于捐200美元的时候，你可能会觉得这是某种半价酬宾活动，这正是筹款者希望达到的目的。
你可以这样思考这个问题：你是愿意花1美元买一条士力架巧克力棒，还是愿意花1美元买两条士力架巧克力棒？当然是两条了。凡是懂得经济学基本原理的人都不会对此有什么异议。既然这样的“促销”活动在超市里能起作用，那么在慈善筹款的时候应该也会起作用，对吗？从直觉上判断这一点是如此有道理，所以在慈善界，筹款宝典上会清楚地写道：“永远不要低估资金匹配的力量。显然，1∶1的资金匹配（你每捐献1美元，慈善机构就会收到2美元）比1∶2的资金匹配更有吸引力，而2∶1的资金匹配效果会比1∶1的资金匹配更好。”那么，慈善捐款的资金匹配真的和超市的半价酬宾活动是一回事吗？换句话说，资金匹配会像商店和超市的半价酬宾活动刺激消费那样增加捐款吗？毕竟，很多捐款者多年来一直以这样的方式来捐助慈善事业。比如，最近有一位匿名的捐款者向德雷克大学捐款7 500万美元，并明确要求学校通过3∶1的资金匹配和2∶1的资金匹配的方式，利用这笔钱从其他捐助人处筹集更多的资金。也就是说，这位捐款者要求德雷克大学用促销士力架的方法来让这笔巨额捐款“钱生钱”。
但是，这样的资金匹配策略真的有效果吗？为了找到这个问题的答案，我们再次和耶鲁大学的迪恩·卡兰合作进行研究。迪恩·卡兰是一位中立偏“左翼”的经济学教授，他对研究人们捐助慈善事业的真正动机很感兴趣。2004年小布什当选美国总统之后，迪恩写信给他喜爱的一个非营利性组织，表示我们希望在该组织的50 000名支持者中做一个实验。
这家非营利性组织很乐意接受我们在筹款活动方面提供给它的帮助。于是，我们和该组织的工作人员合作，设计了一个筹款实验。其中一个版本的劝捐信（对照组）只是简单地邀请对方捐款，完全不提资金匹配的问题。而其他版本的劝捐信则包括这样的内容：
资金匹配
现在正是捐款的最佳时机！
由于对公民权利的不断被侵犯深感不满，某位捐款者向我们提供了一笔匹配资金……希望能够鼓励你现在进行捐款。为了不至于再次输掉选举，为了保护我们的权益，这位捐款者宣布对你的每笔捐款进行（1美元，2美元，3美元）的资金匹配。这意味着，你每捐款1美元，我们就会收到（2美元，3美元，４美元）。请不要错失这样的机会，现在就来捐款吧！
我们把该组织的支持者随机分为４组：3个不同水平的资金匹配组，以及1个对照组。第一组支持者是1∶1的资金匹配策略，也就是他们每捐献1美元，该非营利性组织会收到2美元。2∶1资金匹配策略组的人每捐献1美元，该非营利性组织就会收到3美元，以此类推。
我们将这些劝捐信悉数寄出，等待回音。和我们预期一致的是，资金匹配策略确实能够刺激捐款。当捐款日期截止时，我们进行了数据统计，结果显示资金匹配组捐款的概率比对照组高出20%左右。也就是说，仅仅通过引入资金匹配策略，我们就让捐款率提高了20%。这说明资金匹配策略确实有效，而且效果十分明显。(www.xing528.com)
但是，另一项结果则让我们十分意外，那就是资金匹配的程度和捐款率没有关系。3∶1的资金匹配策略并没有比1∶1的资金匹配策略更有效，2∶1的资金匹配策略的效果与3∶1和1∶1资金匹配策略的效果几乎一样。慈善界一直认为，资金匹配的程度越高，劝捐的效果就越好，这已经是各慈善组织的共识了。因此，这样的实验结果十分令人震惊。
此外，我们还发现，资金匹配策略在“红色州”（支持共和党的州）的效果较好，而在“蓝色州”（支持民主党的州）的效果则较差（注意，这个非营利组织属于“蓝色州”）。这又是为什么呢？
我们可以用一个词来解释上述现象，那就是“物以类聚”。如果你是一位支持民主党的民众，住在马萨诸塞州或是佛蒙特州，那么当地的参议员和众议员当然都和你的政治观点一致。现在假设你收到一封某政治组织的信，邀请你捐款。你很愿意捐款，也不太在乎关于该组织质量的信号，你是这样想的：“我周围的每个人都捐款，所以我也要捐款”。对你来说，“左翼”组织号召“蓝色州”的“左翼”群众捐款，并不需要什么关于组织质量的担保。
但是，脱离“大本营”的群众往往有更高的警惕性。对于生活在“红色州”的支持民主党的群众而言，资金匹配是一个重要的信号。如果你是一位生活在密西西比州、田纳西州或者亚利桑那州的“左翼”群众，或者是一位生活在加利福尼亚州、佛蒙特州或者俄勒冈州的“右翼”群众，那么你会是周围人中的少数派。你愿意贡献力量支持自己喜欢的政党，但是你对劝捐的慈善组织的质量会持有怀疑态度。试想，有个人跑来跟你说：“快来加入我们的竞选吧，你××州的朋友们（此处请自由填写你所在的州，不管是“红色州”还是“蓝色州”）正在积极捐款，帮助竞选！”正如前文所说，你在该州属于少数派，你经常觉得和主流人群（或者你的邻居们）意见相左、格格不入，所以如果你知道自己的捐款会用于一项好的事业，你就会非常愿意捐款。那种感觉就像是《悲惨世界》中和理想主义的学生革命者以及贫民站在一边，又像是在《阿特拉斯耸耸肩》中成为约翰·高尔特的战友——你所做的事情让你觉得光荣和骄傲。
我们可以用社会心理学的理论来解释这一现象的原因，即少数群体中的个体会更加注重自己的社会身份，资金匹配策略是一种社会暗示，它就像催化剂，启动了人们的“群体认同”意识。因此，某位大额善款的捐助者就像少数人的领导，他的捐款是一种有效的信号，能够鼓励少数群体更积极地捐款。
那么，如果人们认为捐款是他们应该做的“正确的事情”，或者他们相信这项慈善事业十分有意义，那么他们所居住的州的主流政治倾向为什么会影响他们的捐款行为呢？对此，我们的研究提供了一些线索：慈善捐助行为和人们的自我认知是紧密相关的，其相关程度比我们之前想象的更高。慈善捐款行为能给我们带来自豪感，让我们觉得自己十分伟大，这种现象被我们的朋友詹姆斯·安德雷奥尼称为“温暖的光辉”，这一词汇目前已被广泛引用。
做慈善活动会让我们自我感觉良好，心里仿佛涌起了一股暖流。当我们捐款帮助本地的小学，帮助给穷人提供食物的“食品银行”、保护热带雨林，或者保护斑海豹幼崽的时候，我们的自我评价便大大提高了。当然，利他主义肯定是人们慈善捐助行为的动机之一，但是获取“温暖的光辉”（动机不纯的利他主义）也是人们捐助行为的动机。纽约市市长、亿万富翁麦克尔·布隆伯格极好地形容了这种感觉：“我们活在这个世界上是为了分享，为了互相帮助。当我看着镜子中的自己，然后静静地关上灯，对自己说，‘嘿，你知道，今天我又为改变这个世界做了一点儿事。’对此我感到无比快乐和幸福。其他任何东西都不能给我带来这么大的快乐。”
最后，我们发现，慈善捐助的资金匹配和士力架巧克力棒买一赠一甚至买一赠二完全不一样。我们的实验显示，慈善捐助者的行为和超市顾客的行为不同。慈善捐助者希望知道自己是在做一件正确的、有意义的事情，不喜欢上当受骗。但是，每一天都有人为了获取“温暖的光辉”而进行慈善捐助。
那么，对于美国国家公共广播公司，对于那位被约翰惹恼的动物保护组织的筹款专家，对于非营利性组织、市场推广部门、所有企业和公司而言，我们的实验结果有什么用呢？我们给他们的建议是：不要完全依赖口口相传的经验或传统智慧，不要认为慈善募款和销售士力架巧克力棒是一回事。资金匹配确实是一个有效的激励机制，请记住，我们的实验显示，任何形式和程度的资金匹配都比完全没有资金匹配的效果要好。但是，我们的实验还显示，资金匹配的程度并不重要，1∶1的资金匹配策略和2∶1或3∶1的资金匹配策略同样有效。
此外，我们认为迎合客户的需要十分重要，既然大家喜欢“温暖的光辉”，我们就应该让捐助者知道，参与慈善捐助活动会让他们的自我感觉良好。当慈善机构（以及市场推广者们）认识到了人类的这种深层次的隐性动机，他们就能够设计出各种新颖有趣的方式，鼓励好公民们慷慨解囊。
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