从众效应与搭便车效应对于捐款的影响

首先，约翰的研究中心需要几台新电脑，准确来说，是6台，而学校提供的5 000美元资金显然不够。于是，某一天晚上，我们和詹姆斯·安德雷奥尼以及戴维·拉金–莱利讨论了此事，他们两人是我们的朋友和经济学者。我们一起制订了一个计划，这是我们慈善筹款方面的第一次尝试。

我们把为该研究中心进行的资本筹款活动分成几个小型的筹款活动，其中包括为中心所需的6台新电脑筹款，每个小型的筹款活动都是一个独立的实地实验。我们给3 000户中佛罗里达州的家庭寄去了劝捐信，信的主要内容都差不多，但是形式不同。在信中我们解释道：中佛罗里达大学的环境政策分析中心将致力于研究各种环境问题，包括本地的、本州的以及全球性的环境问题，比如空气污染和水污染、珍稀物种保护，以及提高生物多样性等。那么，收到劝捐信的人们会愿意出钱为这家研究中心购置新电脑吗？

购置一台新电脑需要3 000美元，在我们寄出的劝捐信中，我们用不同的方法告诉人们我们拥有不同金额的种子资金。在第一个版本的劝捐信中，我们声称已经筹到了10%的资金，现在希望募集到的资金是2 700美元。在第二个版本的劝捐信中，我们声称已经筹到了33%的资金，需要继续筹款2 000美元来购置新电脑。在第三个版本的劝捐信中，我们声称已经有了67%的资金，只需要筹到1 000美元就够了。有些劝捐信中提到，如果最终筹集的资金不够购买电脑，那么环境政策分析中心将把这些钱用作运营经费。另一些劝捐信中则说，如果最终筹集的资金不够购买电脑，我们将会把捐款悉数返还给捐助者。所有这些信件都包含“我们对你深表感谢！”的字样，并附有一张捐款表格和一个邮资已付的回邮信封。在设计完这几种劝捐信以后，我们将其全部寄出，静待结果。

我们陆续收到了捐助者的回复。从这些回复中我们发现，慈善界的通用经验是正确的，但并不完全正确。一定数目的种子资金确实能够起到促使捐款者捐款的目的，但是筹款专家告诉我的33%的魔法数字则完全不正确。事实上，当我们告诉捐助者我们已经筹到了33%的资金时，捐款数目的确有提高（相比于10%的情况）。但是，如果我们告诉捐助者我们已经筹到了67%的资金，捐款数目还会进一步提高。当种子资金比较少的时候，收到的捐款数额也较小。

这一结果说明，慈善界坚守33%规则的专家们，一直在将更多的善款拒之门外。当然，他们的这种群体智慧和直觉也并不完全是错误的。相信你可以理解，种子资金的数目会给潜在的捐款者提供两种截然相反的信息。一方面，种子资金越多，潜在的捐款者可能越会觉得没有必要捐款，毕竟已经筹到那么多钱了，让其他捐款者出钱好了。我们把这样的情况称为搭便车策略。

另一方面，潜在的捐款者都是大忙人，他们没有足够的时间和精力去调查和研究每一个劝捐的慈善机构，因此他们会把其他捐助者的行为视为一种信号。如果他们发现某些匿名的捐助者已经给该慈善机构捐了一大笔钱，他们会觉得这说明有人已经做了必要的研究和调查，认为该机构的活动有意义、信得过，不然别人也不会捐款。因此，种子资金额度高的慈善机构是更值得捐助的。我们把这样的情况称为从众效应。(www.xing528.com)

对捐助慈善活动而言，几乎人人都有从众心理。事实上，我们的研究显示，从众效应对捐款者而言是一个非常重要的因素，也就是说，从众效应比搭便车效应更有效。当然，这样的结论在多大范围内有效，我们尚不清楚，这需要通过进一步的实证实验来解决。比如，如果劝捐者声称自己已经筹集到了99.9%的资金，那么捐款者还会踊跃捐款吗？对此，我们表示怀疑，当然这目前还只是一种基于直觉的猜测。

虽然我们已经有了这样的研究结果，但要真正利用人们的从众心理并不容易。在一些劝捐信中，我们向捐款者承诺，如果最终筹集的资金不够购买电脑，那我们将会把捐款悉数返还给捐助者。你可能会认为，这样的保证应该能够促进捐款，因为它可以完全消除搭便车效应，而使人愿意和其他人一样捐款。但是，当我们最后进行数据统计的时候却发现，退款保证完全没有起到刺激捐款的效果。

为了增加我们实验结果的准确性，我们把上述想法推荐给加拿大塞拉利昂俱乐部。加拿大塞拉利昂俱乐部是一个历史悠久的慈善组织，它拥有广泛的捐款者基础，每年都会进行三四次大型的信件劝捐活动。该俱乐部的英属哥伦比亚分部同意配合我们开展实验。于是，我们和丹尼尔·隆多一起，进行了另一项实地实验。在这一实验中，我们邀请3 000户家庭为加拿大塞拉利昂俱乐部捐款，善款将用于帮助该地区从幼儿园到十二年级的孩子们获得更好的教育机会。在其中一半的劝捐信中（对照组），我们表示希望筹到5 000美元的善款；而在另一半的劝捐信中，我们则声称这5 000美元中的1/2（2 500美元）已经筹到了。那么，种子资金的引入是否能够起到刺激人们捐款的效果呢？

答案是肯定的。在对照组中，我们筹集到了1 375美元，而在种子资金组中，我们筹到了1 620美元。种子资金的引入使得捐款额提高了18%，这说明种子资金确实能够起到鼓励捐款的效果，这和我们的预期是一致的。

这一实验说明什么？很多非营利性组织都不敢公布较高额度的种子资金，因为他们担心搭便车效应使得人们不愿意慷慨解囊。我们认为，这些非营利性组织还不够了解它们的客户，事实证明捐款者们更愿意随大溜。总的来说，从众效应比搭便车效应要强，所以我们大可不必担心种子资金太多会影响捐款者的积极性。