探究：为什么比例是33%而不是10%或50%？

当你在街上看到一个无家可归的人时，当你从慈善机构寄来的信中看到一个孩子遭到损毁的面容时，当你在圣诞节期间听到救世军组织的志愿者摇铃为穷人们筹募善款时，你很可能会生出恻隐之心并慷慨解囊。一个有代表性的美国人每年都会为世界各地的慈善活动贡献自己的时间和金钱。

事实上，在做慈善方面美国人是一个相当慷慨的群体，每10个美国人中就有9人每年至少为一项慈善活动贡献金钱或时间。目前，美国每年的个人慈善捐助数目超过3 000亿美元，相当于希腊全国的国内生产总值（GDP）。如果再算上公司和各种基金会的捐助，善款的数目更加可观。

慈善捐助的金额是非常巨大的。在过去的40年里，各种慈善性质的基金会如雨后春笋般建立起来。虽然这减轻了美国政府在扶贫等方面的压力，有一个重要问题的答案却一直不太清楚，那就是：人们究竟为什么要进行慈善捐助？

对此，大部分人会回答说：是为了帮助有需要的人。但是，利他主义真的是人们行善的唯一动机吗？我们的研究显示，事实并非如此。我们进行了多次实地实验来检验和研究不同的慈善捐助动机，和100多万人进行了这方面的交流。实验结果显示，人们进行慈善捐助的心理动机比我们愿意承认的要自私得多。（先不要为此太难过！）

慈善捐助的一个显而易见的自私动机是：慈善捐助能够帮助我们减税。从教会的慈善义卖到拯救鲸鱼大行动，几乎各种各样的慈善活动都得到了美国政府的补助。当然，即使没有这样的减税政策，美国人仍会把自己辛苦挣来的钱用来捐助慈善活动，比如，当我们施舍街上无家可归的乞丐时，我们并不会向他们索要收据用于申请减税。

那么，既然我们捐助慈善活动的动机不完全是利他的和为了避税，那么，我们的真正动机究竟是什么？从善款募集者的角度来说，这是一个非常重要的问题。要想做好善款募集工作，慈善机构当然需要了解人们慷慨解囊的深层次动机，人们为什么会对持续捐款怀有使命感，以及在什么情况下捐助人会决定停止捐款。非营利性组织也同样需要知道如何才能提高捐助率。尤其现在经济低迷，联邦政府、州政府以及当地政府都在大幅度地削减各种拨款和补助，搞清楚上述问题就显得更有必要了。此外，美国政府应该也会对这个问题的答案感兴趣，因为它希望了解每年给予慈善捐助者们数十亿美元的税务补贴，是否真的是一项划得来的政策。如果政府减少对捐助者的减税优待，人们会因此停止捐助吗？

和所有其他行业和组织一样，非营利性组织有它们自己的一套行业传统智慧和惯例。在我们的研究中，我们发现各行各业的人都倾向于沿用前人的惯例和智慧，更多地依靠直觉来做决策，而不是可靠的数据。比如，在慈善机构中，筹集善款的形式和策略主要是沿用惯例，或者是依靠简单的试错法来产生。在设计筹款募捐活动的时候，慈善机构往往会采用上一次的方式，这些活动的组织形式不是经过科学研究而产生的，而是通过“拍脑袋”的方式产生的。

但是，不管你经营的是慈善机构、工商企业、汽车维修厂，还是新兴公司，完全依赖传统智慧来管理和经营都是一件十分愚蠢的事情，尤其当相关人员（你的员工、客户、投资人等）需要你科学理性地进行管理的时候，传统智慧更是行不通。在接下来的章节中，我们将把慈善行业放到显微镜下进行研究，看看一些常见的筹款方法究竟效果如何。

当然，我们的研究结果并不仅仅适用于慈善行业，各种机构和组织都可以借鉴。

我们对慈善事业的研究始于1997年。当时，约翰是中佛罗里达大学的一名助理教授，他把大部分工作时间用于检测各种经济理论，慢慢地积累着研究经验。当时，实地实验仅限于约翰唯一熟悉的市场：运动卡的交易和收藏。

有一天，中佛罗里达大学商学院院长汤姆·基翁来找约翰。基翁院长希望能把中佛罗里达大学变成一所顶级的研究机构，他认为实现这一目标的唯一途径就是让商学院中的每个系都专攻一个合适的研究方向，而不要分散精力。只要该系选定了专攻方向，基翁院长愿意提供大量资源，支持这一方向的研究。

约翰的专业背景是环境经济学和实验经济学，因此约翰认为选择其中之一作为专攻方向，应该可以获得商学院的认可。经过几个月的辩论和游说，投票时该系的教授们几乎一致同意选择环境经济学作为专攻方向，实验经济学则作为环境经济学的强有力的补充方向。对于约翰和他的同事们而言，这是重要的一天，他们用啤酒和比萨饼来庆祝成功。

投票结果出来后不久，基翁院长给约翰带来了意料之外的好消息：“约翰，祝贺你，你推荐的专攻方向获得了批准。我决定要大力支持这个方向的研究，为此我们决定成立环境政策分析中心，你来当这个中心的负责人吧。”

约翰在惊喜之余也感到了一丝紧张和不安。

“当然，你得自己去为中心筹集经费，”基翁院长解释道，“学校会给你提供5 000美元的种子资金。你可以用这5 000美元当作启动资金，至于怎么用这些钱筹措更多的经费，就要靠你自己想办法了。”

此前，约翰从未研究过公共部门的问题。关于筹款的技巧和秘诀，约翰可以说是一窍不通——他在这方面的唯一经验就是在收到令人动容的劝募邮件后偶尔捐过几次款。那么，作为一个初出茅庐的非营利性组织，用什么样的策略才能筹到资金？约翰决定在这方面先做一些研究。约翰阅读了他能找到的所有相关资料，但是似乎没有任何量化的研究能够告诉约翰，发起一项筹款运动到底需要多少种子资金。事实上，约翰发现，这方面几乎不存在任何严谨的研究结果，约翰必须自力更生来做这方面的研究。那么，在非营利性组织筹款的问题上，人们有哪些既定的假设呢？为了搞清楚这一点，约翰决定和世界最大的慈善组织的筹款专家谈一谈。

一天下午，约翰拜访了一位身材矮小但看上去很精明、满头白发的绅士。这位先生身穿粗花呢外套，供职于一家大型动物保护慈善基金。现在，让我们来复述一下约翰和这位先生当时的对话。

约翰：院长给我5 000美元的种子资金。如果我想要开展筹款活动，还需要多少额外的资金？

筹款专家：啊，这个问题其实有个特别简单有效的计算方法。

约翰：真的吗？

筹款专家：对（他边说边把身体往前倾）。一般我们认为你需要的种子资金应该是筹款目标的33%。比如，如果你想筹款15 000美元，就需要5 000美元的启动资金。33%是筹款的魔法数字。

约翰：哇！太好了，谢谢你告诉我！不过，你怎么知道是33%，而不是10%或者50%呢？(www.xing528.com)

筹款专家：因为我做这行有好多年了，我们一直就是这么干的。我们需要33%的启动资金，如果资金多了或少了，你就筹不到目标款项。

约翰：但是，我想知道你们是怎么得到这个数字的？有什么证据支持33%这个数字吗？我查了很多资料，完全没有发现任何相关的研究。

筹款专家：（有点儿不高兴了）这是我以前的上司教给我的。我的上司干筹款这行干了一辈子。我们这行一直是这样做的，你相信我就行了。

约翰：（也有点儿不高兴了）那你的上司又是怎么知道33%这个数字的？

显然，这样的对话不会有什么进一步的结果了。这位筹款专家的出发点是好的，但是想必他自己也从未认真思考过这个问题：怎样才能以最小的投入筹集到更多的钱？这位筹款专家一定十分善于组织慈善募捐晚会，但他却并不了解人们捐款的真正动机。而约翰虽然在几周前才正式开始他的兼职慈善筹款人生涯，但他已经开始探索问题的本质。

约翰觉得，在慈善筹款方面，这个行业似乎缺少了什么。但是，上面提到的那位身材矮小但看上去很精明的银发绅士显然是一位十分聪明的人。那么，缺失的东西究竟是什么呢？约翰认为，他们缺乏的是证据——慈善界人士从未通过实地实验的方式来科学地研究人们捐助慈善活动的隐性动机。他们的行事方法完全基于口口相传的经验，而不是以科学为基础。这样的事实令人失望，但同时，对于一位年轻的研究者而言，这也是一个独特的研究机会。约翰看到，实地实验可以深刻地影响慈善界，为慈善界提供极大的帮助和指导。约翰认为，只要能够进行成功的实地实验，实验结果势必会在慈善界掀起一场科学的革命，彻底改变慈善界的运作方式。

在正式开始研究种子资金的问题之前，让我们先进行一个简单的思想实验。以下几个方法是慈善界常用的筹款方法，也是人们每天都会用到的一些典型的假设。（多年的实践证明，其中一些方法的效果很不错，而另一些方法的效果则没那么理想。在接下来的两章中，我们将逐步说明哪些方法的效果是最好的，以及为什么这些方法会如此有效。）

第一组：

·1∶1资金匹配。（“如果你现在打电话捐款，那么一位匿名的捐助者将对你的捐款进行1∶1的资金匹配。也就是说，你每捐献1美元，慈善机构就会收到2美元！”）

·2∶1资金匹配。（“你每捐献1美元，慈善机构就会收到3美元！”）

·3∶1资金匹配。（“你每捐献1美元，慈善机构就会收到4美元！”）

第二组：

·抽奖。（“如果你捐款，你将自动参加抽奖。”）

·返款和退款条例。（“如果最后筹到的款项不足20 000美元，我们将把你的捐款全额返还！”）

·唐提式保险。（“你捐得越多，获得的奖励可能越大！”）

第三组：

·上门劝捐。

·信件劝捐。信件上印有需要帮助的孩子的悲惨照片，信封上写着“你今天的捐款可以拯救其他人的生命！”的字样。

·“我们有5 000美元的种子资金，请帮助我们筹集到25 000美元的研究经费！”

我们越是深入地研究这些募款策略，越会发现每个人对这些策略的优劣都有着不同的看法。有人认为一些策略会有效，有人则认为另一些策略才会有效。但是，总的来说，没有什么科学的研究证据能够解释人们究竟为什么要捐款给慈善机构，也没有研究能解释人们为什么会对上述种种市场策略做出相应的反应。想一下，从事市场推广和推销的人是不是常常使用类似的技巧来诱使潜在的客户乖乖掏钱呢？事实上，慈善捐款问题是一个很有前景的经济学研究方向，因为研究结果几乎可以应用到我们日常生活的各个方面。