全球气候变暖问题是目前人类面临的最大挑战之一。飓风桑迪把纽约州、新泽西州、宾夕法尼亚州以及美国其他地区的很多地方夷为平地，而这似乎只是一波又一波无休止的大规模气候灾难的前奏而已。2013年1月发布的美国《国家气候评估报告》中指出：“某些类型的气候灾难已经变得更为频繁并且（或者）强度更大，这些气候灾难包括：热浪、暴雨，以及某些地区的洪涝和干旱。海平面正在上升，海水的酸性正在提高，冰川和北极海冰正在融化。”气象专家们不同程度地认同这样的预测：未来，夏季将变得更加炎热和干燥，风暴会变得更加强劲可怕并伴随更多的降雨，这些气候灾害将导致供电和交通系统瘫痪，食品和水源的供给也将受到严重的威胁。
为了预防和克服这些问题，世界各地的投资者们都在想方设法地发展各种新型技术，来减缓全球气候变暖的速度。但是，有的时候，让人们接受和使用这些新技术并不是一件容易的事情。在这个方面，实地实验能不能给我们提供一些启发和帮助呢？
为了寻找这个问题的答案，我们进行了一项关于灯泡的实地实验。目前，美国家庭中只有11%的灯座在使用紧凑型荧光灯泡（节能灯泡）。实际上，我们生活习惯的小小改变就能对环境保护工作产生极大的影响，比如，只要每一户美国家庭把一盏白炽灯换成节能灯，美国就可以每年少排放90亿吨的温室气体，这相当于800 000辆汽车的排放量，同时这一改变还可以节约6亿美元的能源开支。
为此，时任美国总统的小布什签署了《能源独立与安全法案》。该法案的内容很多，其中一项规定白炽灯泡必须退出人们的生活，因为这种灯泡能效低、浪费大。不幸的是，白炽灯泡的替代者——节能灯泡——并不是一个十分完美的产品。节能灯泡的发光不稳定，其产生的冷光也不能营造温馨的家庭气氛。此外，节能灯泡在寒冷的环境中性能较差，还含有重金属汞，因此这种灯泡的废弃和回收会成为很大的问题，万一不小心打破它对人们也有很多潜在的风险。总之，人们对节能灯泡的性能存在很多怀疑和不信任。很多人因为不喜欢这种灯泡，而大量采购和囤积白炽灯泡。
自2007年以来，节能灯泡的性能已经提高了很多，但是很多人仍然十分讨厌节能灯泡，而且美国国会中的某些政客甚至打算立法禁止使用节能灯泡。那么，到底如何才能让人们克服偏见，接受节能灯泡呢？事实证明，这件事情比大多数人想象的要复杂许多，因为其中包含社会规范和定价策略的共同作用。
通常来说，可以用来改变人们行为的一个非常有效和有力的工具就是所谓的“社会规范”。“社会规范”是一种十分微妙的暗示，它使得人们想要随大溜，和大多数人保持一致。社会规范的暗示无处不在：当所有孩子的家长都按时从幼儿园接回孩子，这就是一条社会规范。当我们看到电视上播放的商业广告，宣传“每10位客户中有7位认同”某个品牌的麦片、牙膏、汽车或者其他商品非常好，这也是一种社会规范。当你走进酒店房间的洗手间，看到一个标牌上面写着“在本房间住过的客人中有73%的人选择重复使用毛巾”，这又是一个社会规范。
鼓励人们尝试某种新事物的另一个利器是古老而永恒的诱惑——金钱。那么，金钱和社会规范如何有机地组合在一起才能激励人们改用节能灯泡呢？为了找到这个问题的答案，我们和戴维·哈勃里奇以及麦克尔·普里斯合作进行了一个大型实地实验，我们的“特工”学生推销员敲响了芝加哥市郊的近9 000户家庭的门。
只要受访者应门，学生推销员就向他们推销节能灯泡，每户最多两盒。节能灯泡的价格为每盒3.75~7.15美元，我们设定的基础价格是每盒5美元。我们也尝试过按每盒1美元的价格推销节能灯泡，这个价格和白炽灯泡的价格差不多。此外，学生推销员还以不同的方式给各组受访者施加社会压力，比如，学生推销员会对推销对象说：“你知道吗，70%的美国家庭至少拥有一个节能灯泡。”或者，如果我们想要施加特别强大的社会压力，我们会让学生推销员对受访者说：“据调查，本地区有70%的美国家庭至少拥有一个节能灯泡。”
我们的实验发现，通过两种方式可以诱使人们购买节能灯泡。第一种方式是降低售价。很多人认为，政府应该对节能灯泡进行补贴，使得节能灯泡的价格和白炽灯泡一样。遗憾的是，由于美国政府的财政预算不断紧缩，这一政策暂时不太可能出台。但这是一条可行的途径，和我们的预期一致。诱使人们购买节能灯泡的另一方式，是向他们强调他们的邻居选择使用节能灯泡。施加这种社会压力的效果和每盒灯泡在5美元的基础上降价70%的效果大致相当。另一个重要的情况是，当我们再次上门低价推销节能灯泡的时候，这些住户会选择继续购买节能灯泡。(www.xing528.com)
所以，我们的主要结论如下：如果我们想让人们养成新的生活习惯，最有效的方式是定价策略和社会规范双管齐下。社会规范和定价这两种方式起到了互相补充和加强的作用。首先，我们可以使出社会规范这一武器，因为人们从众的愿望相当强烈，所以我们要清楚地告诉他们其他人正在做什么。这样的社会压力会把他们引入这个新产品的市场，诱使他们购买第一盒节能灯泡。但是，一旦他们开始使用节能灯泡，社会压力就不大起作用了，这时候我们需要使用定价策略，低价向他们出售节能灯泡，这样他们才愿意继续购买。
社会规范和定价策略双管齐下的做法，可以鼓励人们购买各种绿色环保产品。如果我们发明了某种有利于环境保护的绿色科技，那么政府（或企业）首先应该通过社会规范的力量来打开市场。在收获了社会压力所带来的好处之后，社会规范这一工具就不再起作用了，这时候必须动用价格策略才能继续保持产品的销量。
经济学家们常常会研究一些流行性的社会问题，比如贫困、无家可归、滥用药物以及犯罪等，但通常他们做的只是分析和研究过去的数据，而不能建立新的模型，并且将其应用到公共政策的制定上。因此，当罗恩·休伯曼这样的有识之士前来寻求我们的意见，向我们咨询如何才能合理地设计激励机制，去解决很多亟待解决的社会问题时，我们感到十分兴奋和激动。我们非常希望看到更多的实地实验被付诸实施。
政府官员通常致力于设计和推广“平均效益”最大的社会工程。但是在现实中，有时候某些社会工程对一小部分人会有很好的效果，对其他人则未必会起作用。那么，如果我们在这方面用“手术刀”代替“大锤”，不再搞千人一面的“一刀切”工程，会怎么样呢？我们的实验表明，没有任何一个干预措施可以帮到所有人。像“青少年代言人工程”这样为一小部分人量身定制的干预措施，可能比所谓的适用于所有人的干预措施的效果更好，至少在挽救芝加哥地区的高危青少年方面的情况是这样的。
比如，我们是否可以把培养“冷静文化”运动的力度降低，同时做出各种修改来适应不同人群的需要呢？比如，有些孩子可能更愿意接受社会型的激励机制，如坎耶·韦斯特个人演唱会，而另一些孩子可能更喜欢金钱型的激励机制。总之，我们的大方向是，不应该只局限于找出一些高危学生，而应该进行更多的测试，找出各种青少年行为问题的根本原因，再根据这样的诊断结果对症下药，进行相应的干预。一言以蔽之，应该做到千人千药，针对不同个体的特点和需要灵活地改变我们的策略。我们可以用这样的思路考虑很多问题，比如，如何降低艾滋病的传染率，如何减少青少年怀孕现象，如何治理污染，如何降低高中辍学率等。
当然，实地实验需要很多的时间、精力和勇气。在经济萧条的大环境下，大家都“勒紧裤腰带”过日子，很难想到要在制定和推广社会政策之前先投资进行实地实验。其实，这样的想法是不对的。唯有通过实验，我们才能确定什么样的政策会起作用、什么样的政策不会起作用，才能把纳税人的钱花在刀刃上。从长期来看，这样的方式是更为经济的。更何况，还有很多实地实验根本不需要花钱。罗恩·休伯曼知道，实地实验可以让一切事物都变得更好，从孩子、穷人到我们的地球。
[1] 《助推》一书于2015年4月由中信出版社出版。——编者注
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