为什么我们会如此行事？

在开往西隆城的路上，我望着车窗外的卡西丘陵，欣赏着印度东北部的自然风光。突然有一句让人迷惑的标语映入我的眼帘：“公平分配个人所得财产！”这到底是什么意思呢？我向给我们开车的本地司机米奈特请教这句标语的来历。

熬过了美国飞往印度的漫长航班，我们在古瓦哈提机场上了米奈特的车。很快，活泼健谈的米奈特就成为我们的新朋友，他驾车带我们飞驰在路况复杂的印度道路上。一路上，一座座村庄美丽而安详，静静地坐落在弥漫着生姜香气的绿色丘陵地带，大片的稻田和菠萝园不断地出现在我们的视野里。米奈特矮小精瘦，28岁，会说7种印度方言，英语说得也不错。随着窗外景物的变化，米奈特以他特有的乐观态度，不断地给我们做着各种殷勤的解说。这样一位出色的向导很快就赢得了我们的心。

米奈特骄傲地告诉我们：“我们部落的大部分男人都是种稻米的农民。但是，我和他们可不一样，我的工作是司机兼翻译，还在我姐妹家里开了一个加油站。此外，我也在市场上做点儿生意，你瞧，我是一个非常勤劳的人！”

我们全车的人都点头赞同米奈特的自我评价。显然，这个小伙子是一个天生的生意人，如果他出生在美国，一定是一个成功的私营企业业主。如果他有机会接受良好的教育，我甚至相信米奈特完全有能力创办一家硅谷风格的新兴软件公司。

可是，对于生在印度的米奈特来说，他的生活却不那么如意。他向我们抱怨：“你知道吗？我找不到结婚对象。”当我们追问原因时，米奈特解释说：“因为我是卡西人，我们这里的风俗是男人要么和自己的姐妹一起生活，要么和妻子的父母一起生活。我不喜欢这种生活方式，我想有自己的家，但这个想法在我们这里却是不可能的。卡西是母系社会，经济大权全由女人掌握，所以不管我要干什么，首先必须经过我的姐妹的同意。”在卡西部落里，就算是米奈特这样有能力、有生意头脑的男青年，也只能是“二等公民”。米奈特进而向我们解释道，我们在路边看到的那条标语是卡西部落正在萌芽的“男权运动”的呼声，如今，部落里的男人们开始争取自己的权利，他们不愿意继续扮演“种马”和“保姆”的传统角色，希望能独立支配自己的财产。

对于来自美国的我们，这可真是一则奇闻。与西方世界的男权社会相比，古老的卡西部落如同一个事事相反的“平行世界”。我认为，也许对这个平行世界的研究能帮助我们搞清楚一个困扰西方社会已久的经济学问题：为什么女性在经济上没有男性成功？

我相信，和大多数人一样，你对常见的经济问题也有自己的一套看法。为什么男女之间会存在不平等？为什么人与人之间会有歧视？为什么穷人家的孩子和富人家的孩子在受教育水平上差距明显？贫困问题的根源到底是什么？对于这些问题，你可能有自己的见解，但是，你的这些见解是怎么来的？是依赖直觉、道听途说，还是自己分析得来的？你真的知道这些经济问题背后的原因吗？

写作这本书的目的，正是要带你走出一些常见的误区，让你不再停留在人云亦云或一知半解的状态，而是对这些经济问题进行一番深入又有趣的探究。在这本书中，我们希望能做你的向导，陪你一同去探索多彩的社会经济学现象，让你亲眼发现：为什么人们会这样做？为了充分了解人类的动机和盲点，我们采取了自然实验的研究方法——让人们在不知道自己被观察和研究的前提下，在自然环境中从事各种贸易和经济活动。这些实验的结果非常有趣，也非常惊人。基于实验的结果，我们总结出一些有趣的结论，有些结论会改变你对人类的看法，包括你对自己的看法。这种新颖的研究方法让我们能够从日常生活中洞察到更多全新的东西，让我们对人们经济行为的驱动力和激励机制有更深刻的了解。原来，激励人们采取某种行为的动力不仅包括我们熟知的金钱和社会认可，还可以包括很多其他的东西。

那么，究竟如何才能了解人们的隐性动机，并设计出合理的激励机制呢？究竟如何才能找到人类行为动机的弱点？在过去的20年间，我们选择走出办公室，走进现实世界，通过自然实验的方法来探究人们为什么会以这样或那样的方式做事。这样做的原因很简单：如果你把一个持有歧视态度的人放在实验室里，并且让他知道自己的行为正在被观察，那么他就不会表现出自己的歧视行为。他一定会说出他认为的科学家们想听到的话，会按照他认为的一般社会行为准则来行事，因为他希望能够按照研究者的意愿行事。但是，如果你在自然环境下悄悄观测这个实验对象的日常行为，看看当搬来一位跟他不太一样的新邻居时这个实验对象会怎么表现（或者创造机会让这个实验对象和一位看起来如同粗野的波拉特的人进行对话），那么他的歧视行为就会表现得非常明显了。

出于上述原因，我们的研究必须在广阔的现实世界中进行：从乞力马扎罗山的山麓，到加利福尼亚州的酒庄；从闷热的印度北部，到芝加哥寒冷的街道；从以色列的学校操场，到某些世界顶级公司的会议室。通过在现实世界里进行冒险，我们看到了真实的人的真实行为，对人类的行为也有了一个独特的理解角度。

通过观察人们在市场上的日常行为和活动，我们能够更好地理解他们的动机。我们的最重要的发现之一是：自我利益是人类行为的最根本动机之一——我们认为很多时候没有必要上升到“自私”的程度，称为“自我利益”也许更合适和准确一些。自私和自我利益表面上看来似乎是同义词，但事实上，这两个概念是有区别的。这是本书的一个核心概念。因为，只要我们发现了人们真正关心和重视的东西——金钱、利他主义、人际关系、他人的表扬，诸如此类——我们就能够准确地找到激励人们采取某种行为（比如，在学校里取得好成绩、遵守法律、提高工作表现、向慈善机构捐款、不再歧视他人等）的规律或者诱因。

我们是如何发现这种研究方法的呢？20世纪80年代，约翰是一名运动卡销售员，他经常在不同的顾客身上尝试不同的谈判策略和定价策略，以期找到最优的销售策略。之后，约翰成为威斯康星大学史蒂文分校经济系的本科生。早在做销售员时，约翰就常常想，自己是否可以通过自然实验的方法验证经济学的重要原理？经济学的规律可以在现实世界中被测试吗？与此同时，身在几千里外的尤里正在为另一个问题烦恼：如何激励慈善机构负责募捐的义工更好地工作？经过各种探索和尝试，尤里发现，在激励义工方面，传统的绩效工资的效果还不如不发奖金。

过去，对于进行有控制的实地实验的研究方式，经济学家一直持怀疑态度。要想保证一项实验的有效性，必须控制除了实验变量以外的所有其他变量，让它们保持不变。实际上，自然科学的研究人员正是这样测试他们的理论的：如果他们想知道健怡可乐是否会增加老鼠患癌症的概率，那么就让其他所有变量保持不变——同样的空气，同样的灯光，同样品种的老鼠，而仅仅改变老鼠饮用的健怡可乐的量。多年以来，经济学家一直认为，要在现实世界中进行这样的实验是不可能的，因为要让其他变量保持不变，真的是太困难了。

实际上，经济学家并不是在一个化学实验的试管里做研究——世界上有数十亿人和成千上万的企业。我们将向你展示，与传统的经济学智慧不同，只要我们在不加控制的、新奇多变的现实世界中用一种比较另类的方式来看待人们的行为，那么随机的实地实验的方法是可以对很多经济学问题给出有意义的解答的。实际上，实地实验是最近几十年来经济学实证领域最重要的创新之一。这种方法不仅允许我们度量正在发生的各种现象，还有助于我们找到这些现象发生的原因。在本书中，我们将向你展示我们如何用随机的实地实验解决世界上最令人头疼的经济学问题，这些问题包括：

·为什么在现代经济体中女性和男性仍然同工不同酬，为什么在高级管理层中女性所占的比例小于男性？

·享受同样的产品和服务，为什么有些人付的钱多，有些人付的钱少？

·为什么有些人会歧视其他人，如何消除歧视行为？

·虽然与其他发达国家相比，美国投入公共教育的资金更多，但是在美国的很多地方，高中的辍学率却超过50%。那么，昂贵的教育项目到底有没有用呢？如何用一种性价比最高的方式缩小贫穷家庭的孩子和富裕家庭的孩子之间的教育差距？

·在一个竞争日益激烈的全球化环境中，企业如何才能更富有创新能力，提高生产率，以及创造更多的价值、机会、工作岗位？

·非营利组织如何能够鼓励更多的人回馈社会？如何让你喜欢的慈善机构运营得更有效率？

你可能会觉得，上述这些问题看起来毫无关联。但是，从我们的角度来看，所有这些问题都可以从一个经济学视角进行研究，而且都可以通过简单的经济学方法加以解决。实地实验能够帮助我们找到这些问题的答案，即找到正确的激励机制，以及搞清楚到底是什么样的动机促使人们这样或那样行事。

人们常常会说“这件事导致了那件事”，实际上，很多时候人们根本不清楚上述说法到底是不是事实。当我们手上缺乏从现实世界中收集到的实验数据时，我们所有人都可能会随意地、无根据地解读事物之间的因果关系。

不久之前，我和我在芝加哥大学经济系的同事史蒂芬·列维特、查德·塞沃逊一起，与一些知名的大型零售企业的总裁们讨论如何提高公司销售业绩的问题。一位高级市场经理向我们展示了下面这幅图，他试图说明的是，他所在公司的零售广告对提高产品销售额起到了很好的作用（出于保密考虑，图中的具体数据我们进行了修改，但是变量之间的关系大致如下）。

这位高级市场经理自豪地对我们说：“看，这就是铁证。这张图表明广告数量和销售额之间有很明显的正相关性。当我们做1 000条广告的时候，销售额大约为3 500万美元。而如果只做100条广告，销售额就下降至2 000万美元，看到了吗？”

实际上，广告数量和销售额之间的关系并不像这位高级市场经理所讲的。要理解这一点，我们来看一看另一幅类似的图。

上图展示了两种截然不同的现象之间的关系：一是1999~2005年溺水事故的数量，二是同一时间段内美国最大的冰激凌公司之一的冰激凌零售额。显然，这两个变量之间的关系用图展示出来相当令人吃惊。

如果你是一位保护欲很强的家长，你看了这幅图以后可能再也不会让自己的孩子在水边吃冰激凌了。但是，很显然，这里存在着第三个隐性变量，那就是天气。夏天气温高的时候，人们会吃更多的冰激凌，同时游泳的次数也会增多，而游泳次数的增多导致溺水事故的高发。虽然人们确实会在夏天吃数量较多的冰激凌，但是吃冰激凌本身并不会导致溺水事故的发生，影响溺水事故数量的变量是天气，而不是冰激凌的销售额。

再回到之前广告数量和销售额的例子，在那位高级市场经理向我们展示的图中，是否存在第三个隐性变量呢？在那次交谈之后我们发现，该公司在每年11月和12月期间加大了广告的投放量，而11月和12月正是美国传统的消费旺季，所以在此期间公司的销售额上升并不奇怪。季节这个隐性变量造成了广告数量和销售额之间存在因果关系的假象。实际上，当我们对数据进行更深入的挖掘，并考虑到该公司提高广告数量的时间段就会发现，数据（广告数量和销售额）之间并不存在因果关系，而只存在相关性。消费者购买了更多该公司的商品是出于季节的原因，未必是因为公司的广告策略。

我们的世界充满了这类错误。当我们觉得两个变量之间可能存在因果关系时，我们往往很容易把相关性误认为因果关系。因为这样的错误，我们每天都在浪费大量的金钱和时间，却根本没有取得期望的效果。问题的症结在于：世界充满了各种各样错综复杂的关系，想搞清楚事物之间的真实关系非常困难。

但是，现在我们有了一个新型武器，那就是当下流行的“大数据”。通过收集海量数据，并从数据中总结规律，我们可以获得一些有趣的结果。大数据很重要，有很多好处，但是，也存在着大问题。研究大数据的方法仍然严重依赖变量之间的相关性，而不是因果关系。对此，《社会动物》^[1]一书的作者戴维·布鲁克斯曾经这样说：“无数的事物之间都可能存在相关性，全凭你处理数据的方式，以及拿哪些数据进行比较。但是，要想把有意义的关系从无意义的关系中拣选出来，常常要先有一些关于因果关系的假设，这些假设代表的是你倾向于认为变量间存在怎样的关系。也就是说，我们还是必须回归人类提出理论的原始方法。”

大数据的另一个问题是，由于数据过于庞杂，因此处理起来十分困难。企业掌握了太多的数据，以至于它们根本不知道应该从哪里下手，应该看数据的哪一个方面。企业往往竭尽所能地收集所有数据，却被大数据所击溃，因为它们感兴趣的变量有太多种排列组合的可能性，实在不知道从何处下手。而我们的方法则不同，我们通过实地实验来获取因果关系，而且，在产生和收集数据之前，我们会非常认真地思考我们感兴趣的变量之间可能存在怎样的因果关系。因此，我们的方法可以得到大数据分析难以得到的结果。

值得庆幸的是，实地实验可以为公民、教育工作者、慈善家、政策制定者、企业的首席执行官（CEO）等各类人群提供他们需要的“硬数据”。这样的“硬数据”不仅能避免严重错误的发生，还能帮助人们更好地理解他们的服务对象：到底是什么样的动机在主宰着人们的行为？为什么这些动机会产生这样的结果？

什么样的激励机制可以促使人们去做“正确”的事情？而处罚、制裁之类的激励机制又是如何减少人们的不良行为的呢？在什么样的情况下激励机制会无效？(www.xing528.com)

身为经济学家的我们相信，激励机制的作用绝不仅仅是为了吸引眼球，只要能发现变量之间真正的因果关系，就可以产生很多非常深刻的效用。实际上，激励机制并不是一种简单粗暴的工具。人们的隐性动机是非常复杂的，很多时候这些隐性动机发生作用的方式和我们认为的并不一样。只有完全弄明白激励机制是如何影响人们的动机的，我们才可能预测出新的政策或改革方案会在实际情况中产生怎样的结果。

在本书中，我们将展示激励机制如何通过各种各样的途径改变我们自身、我们的企业、我们的学校和整个世界。但是，在实施某项激励机制之前，我们必须弄清楚这项激励机制究竟是如何改变我们的隐性动机的。

此外，我们的研究还受到个人兴趣和热情的驱动。比如，我们是如何对“为什么人们会互相歧视”的问题产生兴趣的呢？首先，歧视是一种对社会有害的现象，而且歧视问题也是多年困扰经济学家的一个经济学问题。但是，从个人的角度而言，我们选择这个问题不仅仅是出于上述考虑，还因为我们自己以及我们心爱的人，都曾经遭遇过歧视。尤里永远不会忘记他的父亲雅各讲过的一个故事，雅各是布达佩斯大屠杀的幸存者。1944年，纳粹占领了匈牙利，布达佩斯遭遇了大屠杀，雅各因此失去了工作。雅各的母亲玛格达带领全家搬进了瑞典外交家罗尔·瓦伦堡建造的三处避难所之一，紧邻犹太贫民区。但是，他们发现这个所谓的避难所并非想象中那么安全。

某一天夜晚，亲纳粹的箭十字党把他们的犹太邻居赶出了住处，驱赶至多瑙河畔，然后射杀了这一家老小。第二天晚上，同样的事情又发生在另一户居民的身上。如果不出意外的话，接下来的一天晚上，就该轮到雅各一家了。幸运的是，这次亲纳粹分子用枪逼迫他们走进了贫民区内。在犹太贫民区中，玛格达弄到了犹太人不吃的死马肉，暂时喂饱了饥饿的家人，得以死里逃生。很多年以后，距这场屠杀的发生地不远的地方就是布达佩斯大学，尤里在那里任教。而此前，尤里的祖父也曾申请过这所学校的职务，却因为宗教的原因被断然拒绝。一想到这样的家庭背景，尤里站在布达佩斯大学讲台上的时候，就会感到阵阵寒意。

说到“歧视”这个概念，我们想到的往往是各种丑陋而恶毒的偏见。但是，约翰遇到的却是另一种形式的偏见。1995年，刚刚毕业的博士生约翰准备找工作。虽然约翰当时申请了超过150个学术职位，并且已经完成了若干实地实验，但是他只获得了一次面试的机会。之后，约翰发现，与他的条件相当的其他申请者虽然只提交了40多份申请，却得到了30多次面试机会。约翰和其他申请者的主要区别在于，约翰是怀俄明大学的博士毕业生，而其他申请者却顶着哈佛、普林斯顿等名校的光环。在招聘的时候，雇主使用这样的信息来筛选申请者，这实质上是对有名校文凭和没有名校文凭的人的区别对待，是一种雇用歧视。

很可能你也受过类似的歧视，只是你未曾注意到。也许你和大部分人一样，觉得人类之所以不能公平地对待自己的同类，是因为我们生来如此。我们中的很多人甚至以最大的恶意来揣测别人，这不难理解。每一天，在我们周围，散布着各种各样关于种族歧视的控诉。美国总统奥巴马的支持者认为批评总统的人有种族歧视的倾向，而批评者又反过来认为奥巴马的支持者才是种族主义者。不管是博客作者、新闻组织、政治家还是其他官员，大家都喜欢在没有搞清楚事实之前对别人的动机发表诛心之论。

但是，上述这些讨厌的现象到底和经济学有什么关系呢？这个问题的答案是：我们并不愿意接受人类生来就是种族主义者的说法，我们想要更深入地理解人类歧视行为背后的深层次动机。显然，歧视行为对人们的生活有着深远影响，因此我们想探究歧视行为对人们每日参与的实际市场的作用。是什么导致了歧视行为的发生？仅仅是因为我们根深蒂固的偏见，还是其他？

通过在实际市场中进行各种实地实验，我们发现上文中约翰遇到的那类歧视行为比尤里遇到的歧视行为要普遍得多。无耻的仇视和赤裸裸的敌意如今已经不那么常见了。因此，如果我们真的想要消除歧视行为，那么着眼点不应该是丑陋的种族歧视——那样的话，我们就找错对象了。我们更应该考虑的是歧视行为的经济学动机，对其取样，并放到显微镜下面去认真研究。我们的研究结果显示，在现代社会中，大部分歧视行为背后的真正原因是个人或公司追逐利益最大化。

当然，这并不能说明纯粹的仇恨现象已经消失。实际上，如今的歧视行为有这样的特点：当人们发现其他人在某一方面拥有自主选择权时，他们就会对选择加入某一群体的人产生偏见和歧视。比如，种族主义者阿尔奇·邦克曾在美国经典电视剧《全家福》中问小萨米·戴维斯：“你是有色人种就罢了，我知道你无法选择，但是你为什么要选择做犹太人呢？”

搞清楚这些现象背后的原因不仅对整个社会来说很重要，对你个人来说也同样重要。此外，对于政策制定者来说，如果他们无法理解某种现象背后的原理，就不可能制定出有效的政策来解决这些问题。如果你是法律的设计者，那么搞清楚如何才能让人们不受歧视，是非常有必要的。

另一个困扰我们的问题，是劳动力市场的性别差异问题。目前，在拥有同样技能、从事同样工作的情况下，女性仍然比男性挣钱少；在公司的高层管理人员中，女性占的比例也比男性小。

就我们俩而言，膝下有4个聪明的女儿（还有4个非常棒的儿子）。和天下所有的父母一样，我们希望自己的孩子在成长的过程中能够受到平等的对待，比如在上大学或者找工作的问题上。但是，在我们的女儿还小的时候，身为父亲的我们就意识到女性在社会中并不总能受到平等的对待。为什么我们的女儿明明很有数学天分，她的数学教师却告诉她“女孩子在数学方面不如男孩”？为什么女儿学校里的体育老师总是对班上的男生喊“踢球的时候不要像女生似的”？为什么尤里的两个女儿的性格会如此不同？

我们俩都十分关心一个问题：今后，我们的女儿在争取好学校和好工作的时候，能不能公平地参与竞争？她们会不会因为性别而被歧视和边缘化？通过观察我们的女儿早期在学校的表现，以及研究男性和女性在获得高工资、晋升、竞聘成为高级管理人员等方面的区别，我们希望搞清楚这样一个问题：男性和女性在社会回报上的差距，是否完全可以用两性竞争力方面的差距进行解释？于是，我们首先提出这样一个问题：在竞争力方面，女性和男性确实存在区别吗？对于这个问题，我们研究发现，男性和女性在竞争力方面确实存在显著的差距。然后，我们继续探究一个由来已久的问题：这种男女竞争力上的差距到底是先天的，还是后天造成的？

为了回答上述问题，我们走出办公室，搭乘飞机、直升机、火车、汽车，去到世界上一个个偏僻的角落，在重男轻女程度最强和最弱的社会中研究两性竞争力方面的区别（在这个过程中，我们认识了米奈特）。我们的研究结果强烈支持后天因素的影响比先天因素的影响大得多。在一个正确的环境中，女性不会被教育放弃竞争，社会认为女性和男性都是强有力的个体，女性完全可以成为和男性一样有竞争力的个体，有时候女性的竞争力甚至强于男性。这一研究结果对我们的女儿和你的女儿都是很重要的。对于想要减少劳动力市场上的性别差异的政策制定者而言，上述结果也是非常有价值的。只要设立正确的激励机制，缩小男女之间的性别差异并不是一件难事。

我们研究的另一个问题是：怎样才能让人们更愿意向慈善机构捐款？在做慈善这件事情上，虽然每个人都想当一个好公民，但是我们仍然很在意自己的私利。

对于约翰来说，他对慈善问题的兴趣产生于他刚刚在中佛罗里达大学开始当教授的时候。约翰发现经济的重要组成部分——慈善系统——在运行的时候主要靠一些过时的经验原则驱动，缺乏科学依据。在研究这个问题的过程中，约翰认识了“微笑列车”和“奇迹网站”的创始人和CEO布莱恩·穆拉尼。这两家慈善机构通过无所不在的杂志广告和劝捐的直邮信件来募捐，募得的资金主要用于给唇腭裂的儿童做手术（“奇迹网站”还帮助治疗其他一些疾病）。

我们的大型实地实验研究了大约800 000名收到劝捐信件的人，结果发现了一件大家完全没想到的关于慈善捐助的事情：如果在劝捐信件中加入“以后不要再联系我”选项，居然可以提高（而不是降低）人们捐助的可能性。很多专家都觉得这个结果太疯狂了，为什么慈善机构会想让别人停止捐款呢？事实证明，大家就是喜欢这个“以后不要再联系我”的选项。因为这个退出选项的存在，我们募集到了更多的资金，而且只有39%的收件人真的选择退出。“微笑列车”和“奇迹网站”因此省下了不少邮寄费，因为它们只需要继续给未来有兴趣捐款的人寄邮件就行了。与此同时，不想收到此类信件的人也不会再被打扰了，这实在是一个双赢的局面。

尤里对如何鼓励人们参与慈善捐助问题的兴趣，是在他为各类公司制定新的定价策略的时候产生的。这种新的定价策略叫作“想给多少就给多少”定价法，公司告知消费者：你可以选择付任意数额的钱（包括零美元）来获得我们的产品或服务。我们成功地说服了迪士尼公司，它们同意在旗下某家大型主题乐园中试行这种新颖而奇特的定价策略。我们发现，当把慈善捐助和“想给多少就给多少”的定价策略相结合的时候，人们竟然愿意多付钱，比采用传统定价策略付的钱要多得多。

此外，我们还发现，人们做慈善的动机很复杂，远不只是出于简单的利他目的。当我们研究各种劝捐手段——上门宣传、直邮劝捐信件、资金匹配等——的时候，我们发现了在设定激励机制和说服人们敞开心胸以及掏出钱包方面的最佳途径。在本书中，你将反复看到这样的主题：只要我们发现了人们真正重视的东西是什么，我们就能据此设计出有用的政策来影响人们的行为，进而改变我们的世界。

另一个吸引我们注意力的问题是：如何找到一种激励机制把孩子们留在学校，以及减少美国青少年枪支暴力犯罪行为？

这个问题相当抽象。芝加哥的某些公立学校的辍学率高得可怕，有时候这个比例甚至超过50%，而且每1 000个公立学校的学生中就有1人会被枪杀。当芝加哥高地市市长就这个问题向约翰求助的时候，约翰作为一个好市民立刻接受了这个任务，并且用经济学家的“工具”来展开工作。我们将会在本书中详细讲述这次大型实地实验的情况，这是美国国内这方面的首个实地实验。我们的实验显示，如果能够用正确的方式提供正确的激励机制，就能在提高学生学习成绩方面取得显著进步。这些激励机制有时甚至能够挽救人的生命。

在研究学生的学习成绩时，我们深入地研究了其背后的隐性动机。如果我们用金钱作为激励工具，会发生什么样的情况？什么时候激励机制会起作用，什么时候激励机制又不会起作用？实际上，这些问题从很早开始就困扰着我们，当我们的孩子还在上幼儿园的时候，我们就想知道这些问题的答案了。因为幼儿园的家长常常不在规定时间内接走孩子，幼儿园的工作人员为此深受困扰，最后他们决定对不按时接孩子的家长处以小额罚款。但是，这项激励机制的结果却和幼儿园园长的初衷南辕北辙。实际上，这种小额的罚款给家长不按时接孩子的行为定了价，但是这个价格又很低。在没有进行罚款的时候，家长可能还会因为未能按时接孩子对老师造成的不便感到内疚，但是进行罚款之后，家长觉得不按时接孩子也没什么大不了的（毕竟我们已经付过钱了）。为什么要为了省这么点儿钱疯狂开车赶时间呢？我们对这类现象进行了深入的研究后发现，如果你想让某个人做某件事，那么你一定要非常注意细节的设计：谁，做什么，什么时候做，在哪里做，为什么要这么做，以及你准备提供什么样的激励，这些问题都必须认真考虑、精心设计。金钱是可以成为有效的激励机制的，但是只有足够多的金钱才会起作用。

可能读到这里你已经发现，我们和大部分的经济学家很不一样。虽然我们也从经济学理论中获得各种启发，但是我们并不是在思想的温室里发展我们的想法的。

比如，上文中我们提到过，约翰首次进军商界的时候还是一位读大学的穷学生。在这样的经历中，他学会了如何买卖运动卡。有一次，约翰用自己的一套正版的运动卡换取了一套不值钱的赝品，这使得他对资本主义和残酷的市场机制有了更深刻的体会。但是，在经商的过程中，约翰也学会了如何更有效率地讨价还价，以及如何对自己的商品定价。之后，约翰在职业生涯中惊奇地发现，大部分公司——包括国际化的大公司——根本不知道应该如何对自己的产品或服务进行最优定价。

尤里喜欢上好的加州葡萄酒，他因此对酒商的定价策略感到十分好奇——葡萄酒的定价是一件很微妙的事情，因为酒的质量很难被客观地界定。当一位酒商请尤里帮着定价的时候，尤里告诉这位酒商：“我完全不知道你的酒应该值多少钱，不过我有一个工具，能够便捷地帮你完成定价的工作。”我们在酒庄中进行了一项小型的实地实验，几个星期以后，我们就找到了酒的最佳定价，大大地提高了酒商的利润。在公司中，我们也进行过类似的实地实验并发现，通过某些方法，可以同时提高公司的生产率和利润。

很多时候，商人们会把做实验想成是一件代价很高的事情。但是，我们认为，不进行必要的实验，才会付出更高的代价。有多少产品或定价策略的失败是因为前期的研究和测试做得不足？问问奈飞公司（Netflix）的人就知道了。2011年，奈飞公司引入了新的定价机制，结果铸成大错，给公司的品牌形象和股价都造成了巨大的损失。

每一笔交易都是学习和了解顾客的好机会。学会做实地实验，并且善于做实地实验的公司才能成为市场的领军企业。过去，有经验的管理者可以依靠直觉，或者学习前辈的经验来管理公司。但是，未来的优秀管理者却可以采用更先进的工具：用实地实验来获取数据，然后使用这些数据来提高公司的利润。

差不多就是这样了。当你读完本书的时候，我们希望你能够对激励机制有更好的理解：什么样的激励机制会起作用，什么样的激励机制不会起作用？我们还希望你能够把经济学看成一项有趣和富有激情的科学，而不是像维多利亚时代的历史学家托马斯·卡莱尔所说的“无聊的科学”。

对我们来说，经济学关乎人类的所有喜怒哀乐，我们的实验室是整个世界，我们的研究成果能够让社会变得更美好。我们希望你会发现我们的实地实验不仅新奇独特，而且充满乐趣和惊喜。我们希望本书能扭转你对经济学的负面看法，认识到经济学真的一点儿也不枯燥。相信读完本书以后，你会对驱动人们行为的隐性动机有全新的理解，从而帮助我们做更好的自己、经营更好的公司、更好地服务客户以及建立更好的社会。

最后，我们希望向你证明，激励机制可以被用于提出问题和获得启发。这些问题和启发不仅是有趣的，而且是非常重要和有用的。

欢迎加入我们的冒险之旅，祝你旅途愉快！

[1] 《社会动物》一书由中信出版社于2012年5月出版。——编者注