快消品渠道定价探讨

（一）确定合理有效的利润分割体系

快速消费品行业通常的做法是透支企业营销资源设计过宽的价差以迎合经销商的口味，达到迅速启动渠道的目的。这种高开低走的做法往往能够迅速提升区域销量，但是由于缺乏有效的价格控制和合理的利润分割体系，经销商价格操作空间过大，很容易导致渠道竞价，从而引致价格崩盘，渠道陷入完全僵化的局面。为了防止这一悲剧的发生，企业应该以前瞻性的战略视角确定合理有效的利润分割体系。

合理的利润分割体系是渠道流动的内驱力，它能够获得渠道流转的动力，通常而言，渠道的利润分割体系包括如图5.3所示的基本价差、销售奖励、促销员工资、津贴补助、驻地业务支援五个方面。

图5.3　渠道利润分割体系

渠道利用利润分割体系的设立过程其实是企业内部营销资源优化配置、全面营销管理的过程。合理的利润分割体系必须既能调动各级渠道的经营积极性，又能保证企业营销资源的合理利用。它必须确保渠道价盘的稳定性、市场开发的引导性、市场均衡的调节性、企业对渠道的可掌控性以及渠道流转动力的持续性。为此，企业在设计渠道利润分割体系时必须能够尽量稳定各级渠道网络成员的利益，引导他们与企业达成一致愿景，要动态地协调各渠道层级间的矛盾与冲突，确保企业短期利润和长期发展的均衡性。

渠道利润分割体系的设立与企业的产品成本、推广成本等有关系。以典型的通过差价获得渠道运转力的快速消费品白酒为例，产品生产成本一般很低，但推广成本却很高。对经销商价差设计一般比较宽泛，会提供更多额外优惠政策（见表5.1）。

表5.1　白酒价格体系组成　（假定最终零售价为“100”个单位）

从表5.1中不难分析为什么在快速消费品市场上白酒会出现品牌重复替代现象了。白酒是生产成本较低但推广成本极高的快速消费品，靠的是后期销售量来弥补前期的高度透支的资源。在前期渠道运作上，除开省级媒体、广告费、营销经理管理费、办公费、招待费之外，在整个利润分割体系上都是处于高度亏损状态，大多数白酒厂商盲目乐观地估计了后期的销量回报，却又缺乏强有力的渠道控制体系。事实是经过前期操作以后，大多数经销商往往是被其他品牌高额的前期利润所吸引转而改做其他品牌，对于原有产品的库存往往是通过降价、窜货的方式迅速消化。这就是白酒经销商年年挣钱而生产企业却年年亏损的原因。究其原因就在于利润分割体系的不合理性。快速消费品的利润分割体系应该尽量避免“以利引诱”的办法，应该合理分析各级经销商可能的盈利能力，使不同层级的利润空间保持相对均衡的状态。

对于总经销商而言，它应该作为生产企业的物流和资金中转商，主要依赖下游渠道网络成员的支持获取市场销量。因此，应该设计相对较小的价差和较丰厚的销量返利和过程返利。主要通过对总经销商的适当销售量（严格按企业规定的区域划分和价格体系销售的数量）和市场管理过程两个指标来对总经销商进行考核，总经销商的经营利润主要来自于生产企业的销量返利和过程返利而非价差和生产企业补贴。(www.xing528.com)

快速消费品的二级批发商主要协助企业和总经销商进行产品分销，产品的销量主要来自于渠道这一环节。二级批发商数目众多，单个二批商销量有限，因此为了吸引更多的二批商，企业在设立利润分割体系时必须保证二批发商有5%～10%的毛利率。另外，为了推进销售还必须支持一定的路牌、横幅、店招、遮阳伞等促销物料，必要时以同类但不同规格的产品向二批商提供返利和驻地营销经理支持等，以提高其经营产品的积极性，确保其渠道操作的规范性。

快速消费品的销售终端是树形象、造氛围、提销量的关键渠道，而且这一级渠道多是商超、卖场、连锁店、酒店、宾馆等商业性质较浓的场所，是产品到达消费者手中并被消耗掉的直接渠道。因此，企业一方面应该给予终端大约15%～30%的高价差，另一方面还应增派着装统一、形象一致的导购员，并给予合理销量奖励，针对各终端的设计需求开展灵活多样的促销活动，张贴POP、海报牌、易拉宝、展示柜等形象促销物料，既提高产品的销量又树立品牌形象，提高消费者的“指名购买率”。

合理而均衡的渠道利润分割能够引进渠道不断地形成新动力源，以保持渠道的恒久动力。因此，快速消费品企业在实施渠道价格政策时一定要重视渠道利润分割体系的设计与优化。

（二）确定恰当的快速消费品市场推广操作空间

快速消费品各级渠道利润分割总和并不是排除企业成本和利润后全部空间的分配。因为在产品从生产到消耗的过程当中还存在若干不可预知的环节，如临时的渠道激励、促销活动的开展、经销商见面会、订货会等。对这些活动可能涉及的费用，企业在设计利润分割体系时应该有一个初步的预测和预留，这就是快速消费品市场推广操作空间。这是一个企业预留营销资源再分配的过程，这一部分资源是快速消费品企业掌握在手的最后一道“杀手锏”，不到关键时候不要随意乱用。

市场推广操作空间预留的主要目的是在于选择恰当时机弥补渠道的利益不足，以提高渠道网络成员的积极性，便于生产企业对市场机会的把握和渠道的掌控，有利于企业整合营销资源，机动地给渠道加压和减压，达到渠道流转的平衡。

企业在运用市场推广操作空间这部分资源时应该选择适当的时机，采取适当的方法。如利用对某区域政府部门实施销售公关进行赞助；在需要经销商配合企业融资的情况下给予适当返利等。总之应选择区域独特的市场机会来开展活动既要起到平衡渠道利益、增加产品销量、树立品牌形象的目的又不至于引起其他区域的不满和嫉妒，带来不必要的渠道冲突。

（三）根据市场运营情况及竞争状况合理调整快速消费品的价格

渠道产品价格并不是一成不变的，企业可以在渠道运营过程中根据市场实际状况和竞品的价格状况合理调整产品的价格。但由于价格的变动对渠道利润空间和渠道价格都有所影响，因此企业在制定快速消费品价格政策中必须明确市场价格变动与渠道价格变动之间的关系，保证市场产品价格体系的稳定性。总体上来说，在大部分竞品都提高/降低市场价格和渠道价格时，企业也应该相应地提高/降低市场价格和渠道价格；在企业产品旺销、企业希望借此扩大分销网络、占领市场并通过产品销售产生的规模经济带来利润或希望借此冲击竞品、挤占市场时，应该提高产品的零售价保持渠道价格不变以确保渠道网络成员的销售利润；在产品的品牌形象较高、消费者需求很大且企业对渠道有较强控制能力但竞争较激烈时，企业可以降低零售价格，保持渠道价格不变；当市场竞争激烈，大部分竞品竞相降价时，企业应该在降低零售价的同时相应降低渠道价格，但此时企业一定要进行整体的营销策划，侧重开发本企业产品的优势差异。

总之，企业无论采取何种价格调整策略都必须在认真分析本企业和竞争企业产品价格及销售状况、对该行业发展潜力和未来趋势预估的基础上进行。价格调整必须在不打击经销商积极性增加企业经营利润、打造企业差异化竞争优势的前提下开展的，如果不能达到预期的调价目的，快速消费品的价格体系则不能随意调整。