快消品渠道价格体系的构成因素

快速消费品渠道的价格体系是一个包含有利润空间、操作空间的管理体系（见图5.2）。

图5.2　渠道价格政策的构成因素

（一）渠道的利润空间

渠道的利润空间是指快速消费品出厂价与市场价格之间的差异。利润大小对产品在渠道中的销售具有重要的影响。合理的利润空间是制定快速消费品渠道价格政策的基础。因为它既要保证企业利益又要能够激发经销商的经营积极性，所以利润空间的确定具有挑战性。(www.xing528.com)

渠道利润空间的制定首先要考虑产品在生产过程中、销售过程中以及推广过程中所发生的相关费用。一般而言，生产规模越大，渠道层级越短，分销网络越密集，产品的成本越低；其次要根据快速消费品的品牌认知、营销目标和同类竞争产品的价格确定产品的市场零售价；最后，采取适当合理的定价策略确定产品的最终零售价格，从而确定产品渠道的利润空间。

（二）渠道的操作空间

快速消费品渠道的操作空间是指企业在渠道建设和运营过程中，根据渠道特点设立的不同渠道层级的政策支持和操作费用，主要包括区域市场的广告、促销费用、促销导购员的工资，经销商的销售奖励、重点终端的进场和维护费用等。渠道的操作空间一般是经销商在企业的监控和指导下实施和执行，对此企业必须对其操作效果进行严格考核并针对活动下达可行的销售任务和指标，要制定有关的评估方法和审核手段。既提高经销商的销售热情，又保证企业操作空间的营销资源落到实处，发挥实际效果。

（三）基本价差体系

基本价差指产品各层级渠道之间的利润空间，包括产品渠道利润分割和各级经销返利两个基本组成部分，价差体系的合理与否关系到整个渠道的运营效率。因为各级渠道网络成员都是追求利润最大化的经营单元，基本的价差直接反映了经销商每销售一单位产品能够获得的毛利润，价差越大对经销商的吸引力越大，企业在设计价差体系时必须认真考虑和平衡各级渠道的利润分割点，使之与各自所承担的责、权、利相匹配。另外，企业还要根据各级经销商的产品销量确定有效的返利政策。