打造快速消费品渠道终端优势：应用策略探析

随着快速消费品渠道建设进入成熟阶段，不同品牌之间的渠道争夺战和市场份额抢夺战已经进入白热化的阶段。“终端堵截”成了快速消费品营销的主要特征。流通渠道在持续萎缩，大多数快速消费品企业开始了以终端市场运作为中心来精耕渠道。企业一方面通过原有渠道层级的服务与监控使其产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，使消费者能够便利地买到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销和推广活动，提高产品的出样率和陈列效果，激发消费者的购买欲。快速消费品企业要想把企业做大做强就必须深入细化终端，打造渠道终端优势，强化终端竞争力。

（一）终端的价值分析

（1）强大的广告效应。

在业界有一个非常著名的观点：做终端＝做广告，此观点虽然有些武断，但它在很大程度上展示了终端的广告效应。超市、卖场等零售终端人流量大，大型网点的短时消费者（尤其是购买力较强的消费者）覆盖率达到80%以上。快速消费品可以通过有限的终端覆盖大部分的目标消费群。在媒介信息杂乱、拥挤、效用下降的信息社会，终端的品牌拉动可以起到很好的广而告之的效果。

（2）有效的经济效应。

快速消费品在做传统渠道的同时，强化终端营销可以带来较大的经济效益：一方面，终端销售使产品销量大幅上升，提高了市场占有率，可以取得更多销售利润；另一方面，销量的持续上升可以分摊管理费用和渠道运营费用，发挥规模效应的作用，提高企业的盈利水平。

（3）显著的品牌效应。

快速消费品企业在终端运营过程中的生动化陈列、形象展示、促销宣传、公益赞助等活动能够大大强化企业的品牌形象，提高消费者的“指名购买率”；同时能够争取到更强的终端谈判地位和更优惠的交易条件，吸引更多的渠道商来经营产品；使企业的品牌形象得到进一步的提升、品牌知名度得到进一步的巩固。

（4）优越的竞争效应。

出色的终端操作除了能够增加企业利润、巩固品牌忠诚度之外还可以打造一种竞争对手无法仿效的竞争优势。高效率的整体终端运作使竞争对手根本无法与之抗衡，进而被淘汰出高效主流终端市场被迫转向效率低下的非主流终端市场。由此企业就能获得更好的盈利能力和持久的竞争优势。

（二）终端运作的职能分析

（1）终端职能定位的基本原则。

在快速消费品的终端运作过程中，业内存在很多误区。很多企业往往容易抛弃传统渠道网络成员自建网络、直接操作终端一步到位使渠道扁平化。这种做法忽视了经销商在终端运作中的关键作用，是极端错误而且极其有害的。快速消费品企业离开经销商奢谈渠道建设和终端销售是虚无缥缈、根本行不通的。事实上，在中国这样一个特殊的市场营销环境中，快速消费品行业的渠道建设几乎就等于经销商管理，无论企业采取何种渠道运营策略，经销商永远是不可或缺的主力军，尤其对于终端操作这样的精细化渠道建设来说，经销商更是核心力量。

娃哈哈总经理宗庆后认为快速消费品企业应该充分利用中间商推进产品销售，企业只能在强化分销模式的前提下去做终端。从中国成功的快速消费品企业渠道运作经验中我们可以总结出快速消费品企业终端运作的一般原则：在快速消费品终端运作中，制造商的核心工作是打造强势的品牌竞争力，为经销商的终端运作提供有力的政策和策略支持；经销商工作的重心则是在制造商品牌形象力和协销系统的支持下，最大限度地整合网络资源和促销资源，在渠道运作上精耕细作，在深度分销理念上做好终端，在优化客户关系价值链基础上掌控终端。

（2）终端运作的制造商与经销商具体职能定位。

快速消费品的终端运作应该采用深度营销模式，构建以制造商为主导、高度协同的营销链，积极利用双方力量和资源支持终端运作，形成厂商共作终端的局面。

①快速消费品终端运作中制造商的职能。快速消费品终端运作中制造商主要处于宏观指导和调控地位，主要负责深度分销的一级市场、大型超市卖场和专业连锁等新兴终端的运作；对经销商运作的传统终端予以支持和指导；提供相应的人力和营销资源支持并进行全盘运作。在具体终端运作上，制造商应该发挥其在营销管理和组织方面的能力以及资源优势；承担终端整体规划、推广策划与组织及整合营销传播等工作。(www.xing528.com)

②快速消费品终端运作中经销商的职能。快速消费品终端运作中经销商主要起到策略执行和终端接触的作用，主要负责大型新兴终端的配送和结算职能；小型传统终端的整体操作职能以及日常的终端理货、导购员管理、货物配送等终端维护职能；积极支持和协助企业促销活动的操作与执行。在具体运作上，经销商应该发挥其地缘优势和多产品运作的组合优势；利用其关系网络资源，在进场谈判、促销实施和社区活动等方面起主要作用。

（三）快速消费品终端运作策略

（1）设计高效的终端产品组合和价格体系。

终端的高效运作需要针对市场消费特点、竞争对手情况、终端条件等确定不同类型终端主推产品的品种和价位；需要有针对性地根据终端特点提供有竞争力的差异化产品，保持高、中、低档产品的强势组合以满足不同消费层次消费者的需求并保持稳定合理的终端销售利润。

（2）开展灵活多样、贴近市场特点的促销活动。

终端的生动化操作离不开灵活多样的促销活动，企业可以抓住新品推广、传统节日、价格调整、渠道扩展等营销机会开展生动有趣的促销活动。整合企业营销资源使促销与广告、公关等活动相互配合，提高整体终端运作效果；同时可以有选择性地开展买赠活动、张贴广告、制作店招、悬挂条幅等。

（3）创新终端运作方式和手段。

陈旧而老套的终端运作自然无法有效吸引消费者的兴趣，自然也无法提升产品购买率和品牌形象。因此，企业在运作终端时要有动态创新的理念和手段，根据不同时段有针对性地围绕品牌定位开展别开生面的陈列、包装、促销创新，提高消费者的互动参与率，活跃终端氛围，提升有效销售。

（4）细化终端日常维护工作。

终端竞争的白热化对其精细化运作和管理提出了较高的要求。企业必须深入掌握客户关系管理（GRM）；加强终端客情维护；制定终端业务工作流程和定期的客户拜访制度；设计高效的终端购买阶段的动态信息管理体系；大力开展与消费者深度互动的顾问式咨询与沟通。

（5）强化营销人员终端工作技巧培训。

营销人员是整个营销链条中最为关键的一个环节，加强营销人员终端工作技巧培训是提高终端运作效率的关键所在。在终端操作过程中企业应该就终端铺市、终端陈列、终端促销、终端纠纷解决、终端客情维护等方面的工作技巧进行培训，提高终端营销经理和导购员的职业素养和专业水平。这样既能提高终端产品销量又能统一终端形象，提升品牌价值。

快速消费品终端运作的本质在于强化品牌与消费者的沟通，增强消费者的互动反应，提高产品的指名购买率。企业要不断地创新终端运作方式、延伸终端运作深度、完善终端管理体系、强化终端运作力度；提升企业产品的形象力和品牌力；构建企业主导、分工协作的营销价值链；培育经销商经营能力；积极嫁接整合渠道资源；打造竞争者难以模仿的终端优势；创造快速消费品企业持续的渠道竞争优势。

【注释】

[1]在本书中指产品渠道建设的不同阶段，有别于产品生命周期的不同阶段。