选择和实施渠道深度分销策略

具有强大经济实力和资源支撑能力以及管理优势力的快速消费品企业，往往在新品上市阶段就推行深度分销的渠道策略。他们通过在最接近顾客的终端市场上大规模铺市；通过空中媒体和地面推广整合营销直接介入终端；以疾进的传播攻势来包围消费者，迅速实现品牌认知，这是快速消费品深度分销策略最极端的形式。然而对于中国大多数快速消费品企业而言，由于受自身资源的限制，只能通过经销商将产品切入市场，经过渠道上市和成长阶段的运作逐步塑造品牌形象，建立品牌忠诚度；在渠道建设进入成熟阶段时，企业的资源实力、品牌优势逐步凸显，与经销商之间已经建立了相对和谐的关系。此时企业为了使自己的产品品牌得到更大消费群体的认可，最大限度地扩大其市场份额，必须具有更好的服务和与消费者更多地接触。为了达成这些目标，企业必须逐步实施深度分销的渠道策略、拉近企业与消费者的距离，提供更多展示机会和更直接的服务，使企业的渠道体系更加完善。

所谓深度分销就是企业对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。最理想的快速消费品深度分销模式是企业负责营销经理的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作；经销商负责物流和资金流。大多数中国快速消费品企业根本无法达到这种理想状态，因此只能在与传统渠道结合的前提下逐步有选择地实施深度分销策略。

（一）快速消费品企业深度分销策略的选择

扁平化的深度分销模式下渠道结构宽而短且对区域市场进行了空间细分，可以通过密集分布的渠道覆盖使产品和经营理念流往每一个市场层次和每一个市场角落。深度分销策略的选择对企业的资金、人力、物力、管理水平等都提出了较高的要求；企业营销管理相应的硬件、软件设备也必须跟上去。深度分销是市场成熟度（以占有率和销量指标为标志）和综合营销管理实力在协同和均衡的基础上，营销渠道运作进入精细化阶段的产物。

首先，深度分销的选择要求企业自身有较丰富的营销资源和较强的营销能力；终端渠道网络成员数量多且较为分散；营销管理人员组织驾控能力较强；能够有效预测和解决不确定情况下的市场问题；对现有经销商具有较强的指导和调控能力。

其次，深度分销策略的选择意味着企业与经销商之间管理幅度拉大，要求企业的管理水平发展到相对成熟的阶段，一旦超过企业管理水平提升的极限，深度分销往往会给企业渠道带来无效管理、渠道冲突加重甚至完全混乱，后果不堪设想。

最后，深度分销对企业的终端营销技巧提出了新的要求，要求渠道管理人员能够正确地把握消费者的消费心理，有针对性地进行终端陈列和生动化展示，开展卓有成效的推广与促销活动，以促成品牌形象的进一步提升。

深度分销渠道策略是快速消费品渠道建设进入成熟阶段的必然选择。因为在快速消费品的渠道启动阶段，强大的利润空间和政策支持给经销商的诱惑很大，随着企业营销模式从粗放化向集约精细型的转化，经销商的利差空间逐步缩小，经销商的积极性开始减弱。要保持渠道动力、提升渠道效率，企业不得不实施深度分销渠道模式以增加渠道运作的拉力作用。

（二）快速消费品深度分销策略的实施

深度分销是品牌制造商和渠道运营商共同开发，提升区域市场效率最有效的市场策略与方法。主要思想是构建企业主导的、高度协同的营销链，大力培养和发展核心经销商，积极嫁接经销商的力量和资源；厂商齐心协力对市场实施滚动式开发与培育，以取得综合竞争优势。深度分销渠道策略的实施主要包括以下几个方面；

（1）优化重组现有渠道，适度推行深度分销。

快速消费品深度分销策略的实施要求企业能够精炼化现有渠道链，借力渠道调整实现快速分销，在一级市场适度收缩渠道层级，化解可能的渠道冲突。(www.xing528.com)

首先，实施省级大区分片管理，重新规划各级渠道的责、权、利分割；在开拓与维护原有渠道的同时根据具体市场环境和渠道运作情况，逐步转向现代渠道和服务系统；在优化重组现有渠道的同时，适时适地地推行深度分销策略，渠道管理逐步深入一线市场。

其次，争取对二批渠道的掌控权，根据经销商的经营能力合理分配各级渠道的势力范围；保持经销商销售队伍效能与经营地域划分的合理性；削减市场经营和管理的总成本，提高渠道盈利率。

最后，整合物流体系，在保持物流体系畅通高效运转的前提下将相对分散独立的物流管理系统整合成有效的渠道共享体系，进一步节省渠道运转费用，提高物流效率，实现渠道运营资源协同作用的发挥，更深入地接触终端。

（2）转化现有渠道功能，实现品牌认知提升。

深度分销策略的实施对渠道功能进行了新的定位，渠道更多的是作为一种传播工具，以其生动化的展示与陈列、精彩的促销活动来开展形象宣传，从广告和推广等方面全方位包围消费者，促进购买的达成，从而实现市场份额的提升。

首先，通过饱满的陈列和高度的曝光率直接提升品牌认知度，在超级连锁等卖场和终端中，根据产品的不同价位、型号、规格等同时进场并进行堆头陈放，对消费者形成强烈的视觉冲击。

其次，通过生动化的产品陈列向消费者传达独特的产品诉求和产品卖点（USP）以及附加值点（EVP）。在卖场内根据不同的消费特征突出品牌形象和产品宣传、展销等特点，造成新鲜而全面的感官冲击。

再次，通过强有力的促销和推广攻势提升消费者体验消费的主动性，进而对消费者的产品认知和品牌知觉带来有力的效果；卓有成效的促销和推广活动将大大提升消费者的购买欲望，能够起到比广告等空中推广更有用的效果。

（3）逐步展开广告攻势，增加市场拉力。

广告对终端购买形成的影响是非常之大的，它不仅可以给目标消费者带来美的感受而且会从内心深处对其展开全方位的攻击，促成多次购买的形成，进而提升消费者的品牌忠诚度。

广告作用的发挥必须要有强渠道支持和高铺市率以及高曝光率作为保证。在渠道建设相对成熟的情况下，广告对刺激消费者持续购买的影响力最强。因此，企业在推行深度分销渠道策略的过程中一定要注意适时地、逐步地开展有效的广告攻势，增加企业市场销售的拉力作用。