中国快消品渠道整合策略——成熟阶段的完善方案

（一）渠道完善策略

（1）网络管理。

成熟阶段产品渠道网络的基本定型使企业的渠道开发工作接近尾声，渠道管理成员的工作重点转移到网络管理上来。网络管理的主要内容在于理顺并进一步融洽与各层级经销渠道的关系，加强网络末端零售商的开发与合作，制定深度渠道建设的策略与方针以及渠道策略的操作执行。主要表现为：

①建立渠道管理体系。渠道管理体系的建立是快速消费品成熟阶段渠道完善的必然趋势和重要选择。因为在上市和成长阶段的工作重点主要在于针对具体问题具体分析具体解决，并没有形成一个完整的体系。这样很容易带来渠道管理的随意性和决策的随机性。在渠道完善阶段建构管理体系可以确保渠道建设每一项工作都有规则可依，有制度可循。因此大大提高了渠道效率。渠道管理体系主要包括：针对不同等级经销商的政策制定和拜访制度的完善、零售商的控制与支持制度、客户档案的建立及信息的回馈与汇总系统、重点客户的直接接触以及技术支持的完善和客服体系的健全等。

②完善拜访制度。渠道信息的流通需要企业营销经理与本企业渠道网络成员的持续接触与合作。此时最重要的工作是以制度的形式对营销经理的拜访时间、路线、内容、目的等进行规范，同时通过拜访制度的完善加强对零售商的店面生动化设计与管理、产品陈列、促销实施等方面的指导、协助与支持。

③渠道策略的调整。成熟阶段的快速消费品市场竞争激烈，厂商之间围绕终端的博弈互不相让。此时企业应该针对竞争对手的渠道策略和经销商的行动方案适时地进行渠道策略调整，提高渠道监管和激励的力度，从最能销售产品的有效终端做起，实行资源倾斜、稳步求进、重点发展的渠道策略。

（2）网络控制。

成熟阶段的渠道争夺战异常激烈，此时，竞品往往企图通过各种手段来控制企业已经架构好的渠道进而实现市场占有；经销商往往以此为借口要挟企业增加市场投入、实行政策倾斜。企业的渠道完善处于“内忧外患”的境况当中。此时，当务之急在于通过强有力的网络控制策略，打击竞争对手，提高渠道掌控能力等。网络控制的主要工作有：

①渠道掌控力的提升。企业要在竞争对手的渠道争夺战中占据优势，在与经销商的博弈中掌握主动权，必须切实提高企业自身的渠道掌控力，提高自身的核心竞争优势，通过提高产品的知名度和消费者忠诚度形成渠道定力。从而不仅可以控制现有分销商、保持已有的市场占有率，还可以吸引新的分销商加入竞争，为企业带来更大的利润和品牌形象的进一步提升。(www.xing528.com)

②产品性价比的提升。快速消费品企业要不断满足消费者的需求，必须不间断地降低成本、提升服务。以期通过成本最低和向消费者提供与众不同的产品和服务来提升产品的性价比；通过渠道和服务提升产品的附加值。从而既满足了终端消费者的需求又增加了企业在网络控制中商洽的筹码，提升市场竞争优势，可谓“一举三得”。

（二）渠道整合策略

快速消费品渠道成熟阶段，由于激烈的竞争，产品竞争力的大小和竞争优势的强弱与企业分销网络的密集程度密切相关。在渠道开发能力即将达到极限的情况下如何继续提高渠道效率、发挥渠道优势、创造新的渠道效益成为快速消费品企业在渠道成熟阶段亟待解决的问题。总的方针是集合渠道优势资源、实施有效的渠道整合策略。主要包括以下几个方面的内容：

（1）各渠道优势/劣势分析。

在这一阶段，企业必须通过派驻业务人员和其他沟通交流方式进一步加强与经销商的联系与合作，认真了解并分析经销商的经营优势与劣势并有针对性地利用企业自身的劣势与优势实行互补，抓住经销商的经营短板，加强其继续合作的意识，通过长期紧密合作来巩固市场占有率。

企业要对经销商的存在价值和经营局限有充分的认识与了解，发挥企业在文化、品牌、管理、资源和人才等方面的优势，向经销商输送文化、理念、管理和人才并帮助经销商重新认识自身的优劣势，争取早日实现战略转型和管理提升；帮助经销商实现网络的全方位覆盖和终端的强力掌控；利用企业的资源和能力提高经销商服务终端的能力，以实现渠道成熟阶段经销利润的保持和提升；提高经销商继续经营本企业产品的积极性；实现长期厂商合作，构建相对稳定和双赢的营销价值链。

（2）整合双方优势，建立高度互补的厂商合作平台。

企业在充分分析厂商双方的优劣条件之后要善于进行整合，以企业的品牌资源为推动力，引导、利用、整合渠道资源来满足市场和消费者深层次的需求，继续发掘渠道营销潜力；企业利用其品牌和人员优势在终端操作方面提供人员支持、市场生动化工具、推广费用、物料支持，经销商发挥终端关系资源网络、营销队伍优势。在优势整合的前提下，占领高端市场，争取现代渠道优势，通过渠道扁平化和深度分销提高产品的分销效率和市场表现，争取渠道优势。渠道双方根据进一步保持并扩大市场份额的要求进行整体协同，发挥渠道整合优势，超越竞争对手并对竞争格局和规划施加有力的影响从而赢得顾客的忠诚，获得市场的主动，使企业在渠道成熟阶段激烈的市场争夺战中适应不确定的市场环境，获得持续的竞争优势。