利用渠道优势打造品牌形象与忠诚度

随着市场竞争的日益激烈，传统的营销模式已经不太适合于大多数企业。快速消费品的营销管理已经进入了品牌营销的阶段。大多数快速消费品企业已经无力承受巨额的营销运营成本，而品牌高知名度和忠诚度无疑能够降低营销成本，加强渠道的掌控能力。以渠道优势塑造品牌形象，以品牌形象提升渠道价值已经成为快速消费品突破瓶颈的重要手段。中国饮料业的娃哈哈就是善于利用渠道与品牌联动效应的典范。建立“渠道管理＋品牌打造”的营销模式已经成为中国快速消费品营销的必然选择。品牌是建立渠道优势的动力而渠道优势是塑造品牌的基础条件。国外资金雄厚的企业如可口可乐可以借助品牌推广来打造渠道优势，但中国大多数快速消费品企业并不具备跨国公司那样的资本优势，因此只能借助渠道优势的打造来推动品牌的发展，当品牌具有一定实力之后，又反过来促进渠道建设的发展，从而形成一种良性循环。

（一）区域办事处凸显快速消费品的渠道优势

在渠道建设进入成长阶段以后，市场的发展会逐渐超越经销商的管理极限，此时企业就存在一个两难选择：介入经销商内部管理必然可能引发垂直渠道冲突；不介入经销商内部只会带来区域市场管理的混乱，导致产品品牌力无以提升。快速消费品企业要迅速提升渠道的掌控能力，提升品牌的深度传播力就必须借助于区域办事处的设立。事实上，顶新、统一、娃哈哈、青岛啤酒等国内知名快速消费品企业已经采取了设立区域办事处的营销模式，并且取得了良好的效果。区域办事处的有效设立和管理可以在品牌传播的同时弥补区域经销商的薄弱环节，从而在打造快速消费品渠道优势的同时塑造企业的品牌形象。

（1）区域办事处的职能定位。

区域办事处是由企业营销中心下派区域市场的市场协助人员，是营销中心的重要组成部分。发展区域办事处的根本目的在于以渠道掌控能力最大化和物流效率最大化为基础，实现产品终端覆盖率、市场占有率和品牌传播效率最大化；塑造企业的品牌形象，建立品牌忠诚度，最终实现整个市场占有率和利润率的最大化。区域办事处的日常营销职能在于与经销商共同做好区域规划，协助经销商开发与维护重点终端，主动开展针对消费者的开发与宣传，做好消费者的攻关，对区域市场进行调研并反馈信息。区域办事处是企业的办事处，日常工作对营销中心负责并接受营销中心的指导和管理。办事处的职责在于协助经销商加强市场管理、提升服务质量、开发和培育渠道、提升经销商的经营能力，确保区域市场实现良性发展。

（2）区域办事处的渠道结构及其管理与考核。

业界认为区域办事处的渠道模式有并存式、统管式以及依附式三种模式，其划分的标准就是办事处与经销商的主从关系。笔者认为快速消费品的区域办事处是企业下派的区域市场指导人员，与区域经销商不存在主从关系，他们是公司营销队伍的组成部分是与该地经销商处于同一层级的渠道网络成员，因此区域办事处与经销商之间应是如图4.4所示的参谋关系。

办事处的管理与考核由营销中心负责，是企业营销队伍管理的一部分。除了日常的管理考核之外还应该加强其财务管理，对办事处的运营费用除提供办公及区域基本需要外实行与区域绩效挂钩的形式，加强办事处的责任感、降低渠道运营风险、保全公司利益。为此营销中心要加强财务监督与检查，对办事处的绩效考核应该制定科学的考核指标，如销量、回款、市场开发率、市场管理、渠道满意度、品牌生动化传播等。要做好区域办事处与营销中心的信息沟通，发现问题及时汇报、及时解决，真正发挥区域办事处的渠道优势。

图4.4　区域办事处的渠道模式

（二）精耕乡镇渠道，打造渠道特色(www.xing528.com)

中国特殊的国情决定了三四级乡镇渠道的重要性。如何抓住乡镇渠道的特点进行精耕细作成为快速消费品企业打造渠道特色化的关键工作。中国的乡镇市场网络还处于相当滞后的夫妻档阶段，经销商的经销意识比较纯朴；地区的复杂性和购买力的分散性给快速消费品渠道的管理带来很多不便；老百姓消费的差异性和多样性给企业的渠道评估提出了较大的挑战；渠道的无序性和商业发展的滞后性又显示了乡镇渠道建设的诱人发展机会。因此具有战略眼光的快速消费品企业往往是首先利用这块优势来塑造品牌形象，建立品牌忠诚度，非常可乐的渠道运作就是最有力的典范。

（1）快速消费品乡镇渠道的特点。

乡镇渠道经销商资金实力偏弱，抗风险能力低，经营能力相对不高，因此更需要一线营销人员的指导和维护；在企业资源极少投入的情况下，如何刺激乡镇渠道网络成员扩大销量更需要营销人智慧与技巧的发挥；乡镇渠道属于价格敏感型市场，消费者讲究的是实在、便宜，因此利用手中资源做促销能够吸引消费者大量光顾。乡镇市场的促销效果特别明显。

（2）快速消费品乡镇市场的精耕策略。

乡镇市场地理分布较为凌乱分散，各地区消费适应性差异较大。因此网络的开发与维护必须有清晰的思路和明确的指导原则。

首先，乡镇渠道的专业性经营很弱，不同产品营销存在很强的渠道共用性和销售互补性，因此快速消费品的网络开发不仅要有扫街式的勤劳，更需要用心琢磨网络开发的可行性。

其次，乡镇渠道的开发必须选择能弥补企业在终端销售劣势的批发商。比如在空白市场，企业为了让产品最快地进入目标乡镇，使消费者就近方便地购买，要充分借助分销商的通路优势，利用分销商的下级分销商、分店等通路实现产品的销售。

最后，乡镇渠道的精耕细作必须适时做好网络的调整和维护。乡镇渠道的网络维护要有智慧、有技巧地维护客情关系，在让经销商赚钱的基础上提高其盈利能力和经营管理能力；对批发商及其卖场人员开展定期的顾问式培训；不间断地发起渠道和终端强力攻势；从资金利用、投资收益、素质提高、利润需求等方面帮助批发商详细分析，提高其经营本企业产品的积极性和忠诚度。

总之，对于快速消费品企业来说，乡镇批发商是一个特殊的渠道层级，他们船小好调头，受利益的驱使，他们很可能中途调换经营品牌。因此企业对这类渠道管理最关键的就是精耕细作，培养其品牌忠诚度，只有这样才能打造差异化的渠道特色，全方位地满足消费者的需求，从而塑造品牌形象，提高消费者品牌忠诚度。

企业品牌形象的塑造和品牌忠诚度的建立不是一朝一夕的事情。通过渠道运转优势达成品牌效应；通过产品的高覆盖率和市场份额建立品牌知名度是最便捷、最快速的方式。对快速消费品这种流转快、消耗多、重复购买率高的产品来说，渠道优势则更为明显。因此中国的快速消费品企业必须善用这一点以在同类产品中取得竞争优势。