构建战略性渠道合作关系，快速拓展区域市场

（一）构建战略性渠道合作关系的途径

（1）改变传统渠道观念。

战略性渠道合作关系就是渠道系统内的成员在相互信任和长远目标的基础上致力于共同发展的长期、紧密的合作关系。面对快速消费品行业强烈的市场竞争，企业的渠道格局也在发生重大的变化。快速消费品企业要在激烈的市场纷争中维护渠道利益、提升渠道效率就必须改变传统的渠道观念，把厂商看作唇齿相依的两个利益主体，把渠道网络成员看作企业的战略合作伙伴，帮助渠道网络成员发展的同时使企业获得发展，从而获得更大的市场竞争优势。

（2）以价值分享为切入点建立渠道关系。

面对当今渠道网络成员非分要求的不断增多并呈现永无休止的状态，企业往往一筹莫展。其实根本原因就在于利益观念的过分强化而忽视了长远发展目标。其直接后果是导致渠道网络成员信用度低、缺乏忠诚度。面对这一现状，企业首要的工作是以价值分享为切入点，强调与渠道网络成员的共生共存意识；致力于与经销商共同努力，以成本最低的优势向消费者提供与众不同的产品和服务，进而帮助渠道网络成员提高盈利率和价值水平。

（3）建立高度互补的厂商合作平台。

快速消费品企业应该根据渠道网络成员在经营中的劣势来提供服务，而不能像传统做法一样，所有经销商统一提供促销品、提供物料支持，而不管渠道网络成员是否需要。如果渠道网络成员在管理方面较弱，企业就应该对其加强指导和培训，提高其市场管理能力；如果渠道网络成员缺少促销物料，企业就应该在政策范围内提供物料。总之，要做到投有所值、长补所短，重在提高渠道网络成员的市场驾控能力而不仅仅是盈利率。

（4）构建共同愿景目标，发展相互信任关系。

企业在与经销商构建战略合作共同愿景目标的过程中，要把目标与价值观结合起来，在企业发展规划、市场前景等方面与经销商达成共识，形成双方的共同长远目标；还可以通过协议的形式明确双方的权利和义务，建立共享机制，让渠道网络成员参与部分市场决策，本着共同成长、风险共担、利益共享的原则，实现“双赢”合作。

（二）竭力合作，迅疾拓展区域市场(www.xing528.com)

快速消费品企业在产品导入期市场开发成功以后与总经销商战略合作关系的建立只是一个初步过程，要真正实现战略上的合作“双赢”，企业和总经销商必须在产品的上市阶段通力合作，迅速开发区域市场，实现产品的区域分流和价值资源的逐步下移，从而快速地将产品送达消费者面前并快速实现产品认知。

（1）开发下游批发商。

如果由总经销商独自来分销产品，必然导致营销渠道过长，总经销商无力掌管下游市场，因此企业营销人员必须协助总经销商开发二批商和零售网点。此时，企业需要给总经销商一个统一的二批和零售店供货价格体系，并设计统一的二批、零售店销售政策，从宏观上把握总经销商与下游批发商的合作。由于下游市场对市场的需求只是产品的利益，对品牌的要求不高，他们看重的是产品的规模销量。所以企业不必干涉总经销商对二批商的控制，但要注意不能让二级渠道网络成员将产品过早地低价进入市场，以免扰乱市场秩序，削弱产品在其他区域市场的发展机会。

（2）提高产品铺市率，加强产品宣传。

一个全新品牌的快速消费品在进入市场的初期，要迅速让消费者认知并引起购买必须迅速提高产品的铺市率，让产品在最大范围内对消费者形成强烈的视觉冲击。同时，企业应与总经销商迅速进行资源整合，加强区域市场产品宣传力度，将企业销售政策中的广告宣传、促销费用开支与经销商在当地与媒体的关系结合起来，开展形式多样的宣传活动。要利用地方电视广告、公交车身广告、出租车贴广告、灯牌、灯饰等视觉效果强、受众广泛的传播媒介，迅速让产品深入人心。也可以在一定范围内开展免费品尝、免费试用等大型市场推广活动。

（3）选择恰当时机，认准目标，实现快速终端导入。

对于快速消费品而言，销售终端无疑是一块重大根据地。要实现销量和品牌形象的提升，快速消费品导入终端已经成了没有选择的选择。对于上市阶段的快速消费品而言，不应该过多地卷入终端争斗，但是必须利用自己的产品优势、价格优势和经销商的渠道优势迅速打入终端。在合理分析投入产出与效率的前提下，可以从广告、促销费用中分出部分来“购买终端”，但企业必须与终端零售商签订有效的销售任务合同，以确保终端销售目标的实现。

快速消费品企业在产品的上市阶段必须利用一切可以利用的优势资源，选择有代表性的区域市场精耕细作，确保样板市场的成功，而绝不能产品一上市就推行扁平化的渠道运作模式。因为受到资源的限制，快速消费品企业为了争取市场份额和增强盈利能力以达到快速渗透市场的目的，在产品知名度尚不高的情况下根本无力将管理中心下移。此时必须利用经销商的实力和关系来制衡终端渠道，在前期市场推广着力打造传统渠道的同时提升产品的市场形象、增强企业实力，以便为产品成熟期打造终端等现代渠道优势夯实市场基础。总之，快速消费品在产品上市阶段的渠道建设应该是：做好渠道定位、选对渠道网络成员、利用传统渠道、涉足现代渠道，为打造差异化渠道竞争优势做准备。