快速消费品的渠道定位和网络选择

（一）快速消费品上市阶段的渠道定位

现代商战是锁定目标然后实施攻击。只有有了目标，才能测定和目标之间的距离，才能知道如何把目标和自己联系起来。对于快速消费品的渠道建设而言，首先必须有一个目标定位，接下来才能实施渠道策略。渠道定位是企业确定自己的渠道利益和消费者的距离远近的方式。这种定位方式是对渠道建设的一个创造性工作，它是以产品的渠道为原点的。快速消费品渠道的定位是与企业渠道设计的目标相关联的。渠道设计的目标不同，渠道定位的方向也不同（见表4.1）。

表4.1　快速消费品渠道定位与渠道目标的关系

一个优秀的企业当然期望能够同时实现上表中所有七项目标。但是，企业的资源和精力是有限的，企业如果想全面实现所有目标，那它必将一事无成。现代商业社会是一个竞争异常激烈的社会，因此企业必须在打造渠道差异化竞争优势上下工夫，才能最终得到渠道、提高渠道效率并实现渠道利益。由于产品特点和行业特点以及消费者购买习惯的限制，快速消费品企业的渠道目标一般都锁定在销量最大、铺市率最高、合作程度最高三项上，相应的渠道建设一般定位于多层级的渠道模式。快速消费品的渠道商只有长期合作，企业才能有利可图。因此，快速消费品企业在打造销量和铺市率的同时必须非常重视与渠道经销商战略合作伙伴关系的建立，所以对网络的选择也就非常慎重。

（二）快速消费品上市阶段的网络选择

（1）渠道组合方式的选择。

快速消费品是一种便利品，消费者都渴望以最短的时间、最好的地点、以最便利的方式、花费较低的代价购买自己需要的商品。如何不断地满足这种需求成了快速消费品企业确定渠道模式首先要考虑的问题。快速消费品不同层级的渠道商都有自己的优势和劣势，相对应的不同的渠道组合策略对企业的适应性也有所不同（见表4.2）。

表4.2　不同渠道网络成员及对应渠道模式优势/劣势对比分析表

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表4.2是几种常见的渠道组合策略，另外还有直销等渠道模式。对于快速消费品行业而言，不宜直接套用上述渠道模式，而必须针对行业特点综合上述渠道组合进行新的改造。笔者认为如图4.2所示的渠道组合比较适合快速消费品的特点。

通过图4.2的渠道组合方式，快速消费品企业既充分利用了总经销商的物流和资金优势，又能够发挥二级批发商强大的深度分销能力优势；对于终端，制造商只对其提供支持和培训，并不干涉总经销商和二批商之间的合作关系。这种渠道组合模式既有效发挥了各层级的渠道优势又保持了渠道之间利益的平衡，是一种适应于快速消费品的稳定而有效的渠道组合模式。

（2）快速消费品网络成员选择的一般原则。

快速消费品渠道网络成员的选择是一个相当复杂的过程，因为企业要把产品快速送到消费者手中，选择的渠道必须要能够承载产品并帮助企业达成目标。快速消费品网络成员的选择须遵循以下原则：

图4.2　快速消费品渠道组合方式

①认同企业的经营理念，双方能长期合作并结成紧密的市场战略联盟。理念的认同是企业选择经销商的首要原则。企业选择的经销商与企业必须在发展目标、对行业前景、市场等方面的看法相一致；双方达成伙伴关系后，能够在企业的各个层面实现有效的整合，能够接受企业的销售政策与推广策略，能完成双方共同制订的市场推广计划。

②必须具有快速消费品市场运作经验。经销商的市场运作能力是决定其营销绩效的重要方面。一个缺乏快速消费品市场运作经验的经销商即使资金实力很强，企业也不能勉强与之合作。因为快速消费品的营销需要特定的二批、零售店、终端等网络关系。离开这些关系，产品无法动销，无异于将企业的产品转移到经销商的仓库而无法最终被消费者消耗掉。

③具有较强的经济实力和管理能力。经销商的经济实力关系到货款的结算和市场操作的资源配置。如果经销商缺乏强大的经济实力，市场分销根本无法展开。另外，经销商在执行相关决策、方案方面的管理能力对良好合作的协调性和推广方案的实施起着重要的作用。

④具备良好的商业信誉和经营口碑。经销商的信誉是其在经营活动中所获得的其他企业对其能力、效率、财务信用等方面的综合评价，是制造企业对其建立高度信任关系的重要衡量指标。经销商的信誉低下带来的不仅是账款的回收问题，更是关乎企业渠道命运的重大问题。因此在网络成员选择问题上必须认真加以考虑。