中国市场的特殊性与快消渠道建设的特殊需求

（一）中国市场的特殊性

（1）区域消费习惯差别大。

中国自古以来就是一个多民族组合经过迁徙而成的群体，受文化差异和民族习惯的影响市场消费结构呈现多元化。由于历史文化原因形成的区域消费习性差异和地理经济收益所形成的消费水平差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面。不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大，因此企业营销渠道建设的复杂性大，难点多。

（2）中国市场消费需求层次多而复杂。

中国地大物博、人口众多，至少存在四类很不相同的市场：中心城市市场、三四级城市市场、乡镇市场以及农村市场。其中农村市场产品消费潜力特别大。

（3）受消费需求领域经济、技术市场准入的限制，中国市场大范围地实施无差异化市场营销策略尚不成熟。

由于历史原因和传统观念的影响，中国虽然已经从计划经济转变到了市场经济，但由于国家宏观调控制约和国民经济增长的需要，导致推动中国市场化的不成熟因素还有很多，特别是在快速消费品营销渠道建设中，受经济利益的驱使生产商与中间商利益冲突较大；加之法律和市场规则的不健全导致企业商业伦理和商业信誉低下；不规范的商业行为处处存在。所以实施无差异化的市场营销策略在中国快速消费品需求市场不仅很难获得较快的成功，反而导致渠道冲突十分严重，渠道管理成本增高。网络成员控制成了快速消费品企业营销管理的重疾，是使市场秩序良性化的关键。

（4）缺乏完整高效的物流体系支持渠道建设与管理。

中国地域辽阔，但运输系统滞后，零售企业缺乏高效率、高服务素质的物流管理，没有出现大规模的物流企业，商业运输周转仓库及终端配送能力相当低下。

（二）在中国市场建设快速消费品营销渠道的特殊要求

由于中国市场环境的限制，使得中国的快速消费品行业无法像英、美等国一样建设统一的分销网络。中国的营销渠道建设对战略性的要求更高，对企业资源的匹配能力要求更复杂，难度更大。具体而言，中国快速消费品的渠道建设将面临以下特殊要求：

（1）样板市场的打造已经成为企业营销管理和市场驱动策略的必要举措。

受市场环境和资源的限制，中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立起全国性的营销网络，而必须选择一个具有重要战略意义的区域作为样板市场并逐步向全国市场辐射。以白酒为例，湖南市场消费量高，竞争激烈。夺下湖南市场将是白酒业成功进军全国市场的重要保障，因此湖南成为金六福、金剑南等白酒名企首选之地，他们斥巨资打造湖南样板市场，进而逐步向其他省份辐射并最终夺取全国市场的营销成功。(www.xing528.com)

（2）地级总经销商成为物流和资金流提供商。

由于市场的广阔性和快速消费品流转的快速性，即使是区域性的地级总经销商也无法直接面对消费者。他们必须借助于市县级渠道网络成员来将产品送达消费者手中。地级总经销商实质上成为为争取企业年度销量返利和少量价格利差的物流和资金流提供商。

（3）同类产品品牌特别多，终端竞争异常激烈。

由于中国快速消费品市场容量大，极小的市场份额也能给企业带来超额利润。因此进入的企业特别多，终端竞争白热化，对推广政策、促销政策和品牌政策的要求很高。这就是很多企业推行渠道扁平化、深度分销的原因。这种状况导致中国快速消费品的营销渠道建设出现了既要求长渠道分销又要求短渠道控制的矛盾，从而使得快速消费品企业对渠道的选择陷入盲从的境地。

（4）农村市场的开拓十分重要。

中国农村市场虽被认为是一块“贫瘠的荒地”，但红桃K和三株却在那里掘到了第一桶金；娃哈哈的“联销体”渠道模式就是重视开拓农村市场一举获得成功的典范。

（5）对预防和管理渠道冲突的战略性要求特别高。

中国快速消费品行业的经销商专业素质普遍不高，缺乏资源共享发展品牌的长远眼光，因此经常会为了短期经济利益制造渠道冲突。因此企业在进入市场之前就必须全盘考虑区域特点，建立有效的防范措施，规范渠道网络成员的营销管理。

（6）对营销人员的渠道管理、品牌推广等专业素养要求较高。

专业知识的缺乏导致中国的快速消费品网络经销商凭判断、凭经验销售产品，根本没有市场维护与管理的观念。在现代市场竞争条件下，这种做法只会导致市场后续乏力，最终走向渠道解体。因此，快速消费品企业要想确保市场长期经营必须派驻专业素养较强的营销人员共同管理市场。

（7）必须设立有效的渠道政策激励体系。

在快速消费品行业，品牌替代现象非常严重。究其原因主要是快速消费品企业通常以透支市场资源为代价给予经销商以丰厚的市场支持政策，但又缺乏合理的控制和激励体系，经销商往往是一年接一个新品牌，而企业却是做一年亏一年。针对这种现象，企业对渠道的管理和激励体系非常重要。