（一）快速消费品的基本产品特点
快速消费品是指那些周转周期较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗、消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长的消费品，多是消费者的生活必需品，主要包括香皂、牙膏等日化类产品，以及烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品主要有以下特点：
（1）产品的周转周期短。
由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期特别短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量特别大。所以进一步引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。
（2）产品的保鲜期较短。
快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。
（3）购买便利。
快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次数、小批量的特点。因此，在营销渠道建设中必须把“便利性”作为至关重要的因素来考虑。
（二）快速消费品的消费者购买特征
（1）消费者的分布特征较为分散。
快速消费品的消费者一般没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。
（2）消费者习惯就近购买。
由于快速消费品的购买频率较高，因此消费者并不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。
（3）消费者的知识程度低，易从众购买。
消费者对快速消费品产品认识和理解程度都不高，因此产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。
（4）消费者购买感性因素强，容易形成冲动购买。(www.xing528.com)
快速消费品是视觉化程度较高的产品。消费者容易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。
（5）消费者对快速消费品的品牌忠诚度不高。
消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。
由以上分析可知，消费者对快速消费品的购买习惯是简单＋迅速＋冲动＋感性。
（三）快速消费品的基本渠道特征
产品的渠道特征是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的，由上述分析可对快速消费品的基本渠道特征总结如下：
（1）快速消费品多采用多渠道层级的分销模式。
由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道建设模式，一般都会采用大量利用中间商的分销模式，如图3.5所示。层级较多的渠道对产品的分销能力也较强，但产生渠道冲突的可能性也较大。因此，到底如何设计渠道层级并制定合理的利差分割体系往往成为快速消费品企业的难点。
图3.5 快速消费品利用中间商的分销模式
（2）快速消费品终端生动化易引起消费者购买注意。
由于快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量户外形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成购买。
（3）快速消费品渠道建设中零售商占有重要位置，是销售渠道中完成销售和品牌传播的主要网络成员。
由于快速消费品主要是便利性购买，因此分布在居民区以方便居民购买的零售商（小卖部、士多店等）成为分销快速消费品的主要渠道。
（4）快速消费品一般是多种渠道并存。
在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，颇具实力的企业还可以设立直销渠道。
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