渠道建设的关键因素分析

营销渠道^[1]又称销售渠道、分销渠道，或简称渠道、通道、道路、通路等。它的产生是自然经济、产品经济、计划经济被市场经济替代的必然产物。在市场经济条件下，大多数生产商要和中间机构打交道，以便将其产品提供给市场。营销的中间机构便组成了营销渠道。

肯迪夫（Edward W.Cundiff）和斯蒂尔（Richard R.Still）认为：“分销渠道是指为产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”此定义将营销渠道作为包括中间机构和中间转移地点以及渠道的起点生产商的流通过程。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其所有权的所有企业或个人。”这个定义认为营销渠道主要包括商人中间商、代理中间商、生产者或消费者但不包括供应商和辅助商等。

美国市场营销协会（AMA）（1960）定义营销渠道为企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织结构。通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。这个定义只着重反映营销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者向最后消费者或用户的流通过程。(www.xing528.com)

现代营销学中应用得最普遍的营销渠道的定义当数斯特恩（Louis W.Sterm）和艾尔·安塞利（Adel I.EI-Ansary）的定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。该定义比较抽象但较为完整地包含了营销渠道建设的大部分内容。

营销环境是在动态行进过程中不断变化的，营销渠道的含义也会随着环境的变化而不断被注入新的内涵。现代营销渠道已不再单单是一系列相互依存的产品分销的组织，而是一个包含了渠道网络成员、渠道体制、渠道管理、渠道策略、渠道环境等多方面不同组合的系统多维综合体（见图3.1）。因此营销渠道的选择再也不能简单地理解为传统的对一级渠道、二级渠道或更多级渠道的筛选。而应该按照不同产品的特点、产品所处的不同时期，对零售终端、中间商产品的消费者等渠道网络成员的需求进行分析；对代理商的信用能力、网络状况、物流状况进行翔实的了解以便确定是否合作以及如何合作。对渠道功能的了解也不能仅局限于对其促销、信息、谈判、订货、融资、风险承担、储运、付款及所有权转移等传统功能的实现而应该把营销渠道建设看作企业整个营销战略规划中极为重要的一个环节来进行思考。渠道建设是企业所面临的最复杂和最富有挑战性的一项工作，它涉及的因素多，对其他营销策略的影响最大。营销渠道及其运作编织了一张高效的关系网。它有一种强大的惯性，既规范了渠道网络成员的责任和权利，又对营销渠道的管理与策略等提出了要求。营销渠道建设是一个动态系统的过程，它既着眼于当前的营销环境，也要考虑营销环境的变化。建立营销渠道的目标是将企业期望产出水平的渠道费用最小化并实现高效循环，它必须具有经济性、可控性和适应性。

营销渠道是产品从制造商到消费者之间流动的载体，它的建设是一项系统工程，涉及企业的方方面面，故不能一概而论。各企业必须根据自身实际、产品特性与市场特性、竞争态势等对渠道网络成员、渠道体制进行选择，并建立有效的营销渠道管理体系。生产者必须确定渠道成员的条件和责任并有区别性地给予他们盈利的机会。制造商必须全面熟悉渠道，真正理解渠道，善于掌握渠道的运作规律并不断进行创新和差异化分解，才能真正提高渠道效率，通过渠道建设实现企业经济效率的提升。