营销管理评估快消品延伸品牌效果

在品牌延伸具体实施时，企业首先组织产品的生产，确保提供优质可靠的产品，并强化营销组合的配合力度，如在延伸产品上市前、上市中、上市后广告宣传力度，恰当的销售网点选择与分布，对延伸产品科学合理的定价策略，灵活有效的促销手段的运用。但在品牌延伸战略实施的过程中还是会出现许多意外情况，所以，必须连续不断地控制各项品牌延伸活动，而品牌延伸效果是评估品牌延伸成功与否的重要依据。

品牌延伸效果，就是品牌延伸对延伸商品销售量及其宣传费用、延伸市场消费者心理和行为、延伸品牌本身的作用和影响的总和。具体来说，品牌延伸效果由品牌延伸对延伸商品市场消费者心理、行为的作用和影响，即延伸的心理效果；品牌延伸对延伸商品销售量，以及对销量有影响的宣传费用大小，及其费用多少的作用和影响，即品牌延伸的经济效果；品牌延伸所产生的消费者对品牌态度、品牌原产品销售量的作用和影响，即品牌本身效果三个方面的效果构成。三者的区别统一就构成了效果结构。

（一）衡量品牌延伸效果

衡量品牌延伸效果，主要是对以上三种效果指标进行量化，具体项目可参见表2.1。

表2.1　品牌延伸效果具体项目表

续表

（二）分析品牌延伸效果

通过调查研究，我们可以获得一些具体的延伸效果数据指标，那么，这些数据指标究竟要达到何种水平，方可进一步推动品牌科学延伸呢？在这里，我们主要讲述三种判断方法。(www.xing528.com)

（1）品牌延伸效果目标判断法。

预先科学设置品牌延伸的效果目标，将实际测得的延伸效果数据与效果目标进行分析比较，从而对此做出判断。采用该法的前提是科学设置了延伸效果目标，这里的“科学”主要体现在延伸效果目标设置与品牌经营战略目标相适应，与延伸产品市场的竞争及发展态势相适应，与品牌本身的影响力和扩张力相适应。

（2）延伸效果的纵向比较判断法。

将品牌的延伸效果与该品牌以前的延伸效果或该品牌延伸前后品牌的效果变化进行对比研究，从而反映出品牌延伸效果的相对状态。使用此法时，应结合公司产品延伸的市场背景特点、产品特点，才能对此做出科学地判断。同时，这一方法仅适合于有延伸历史背景的品牌延伸效果评估。

（3）延伸效果的横向比较判断法。

通过同一市场上，不同品牌的相同或相近产品的品牌延伸效果，或非延伸品牌的品牌效果与欲评估的品牌延伸效果之间的比较研究，以反映欲评估品牌延伸效果状态和水平。

（三）采取修正行动

通过分析判断，我们可以决定是否要采取修正行动。具体如何修正，我们可以参照本书第三章所述的成功品牌延伸三环图。由于三环图在很大程度上涵盖了品牌延伸过程中所有可能出现的问题，我们可以把企业所进行的品牌延伸放置在品牌延伸三环图中由三个环相互交叉构成的七个区域中，从而判断出是哪一环或哪两环出现了问题，进而对症下药，使强势品牌、相似性、新产品本身的成功、这“三部曲”同时演奏。

综上所述，我们对品牌延伸战略有了一个深入的了解，但对于每个企业来说，其自身的环境又各不相同。所以，对企业来说，一定要正视自己，不可盲目使用品牌延伸战略；在运用品牌延伸战略时，也要时刻注意外部环境的变化，注意各种陷阱，才能在市场竞争中乘风破浪，勇往直前。