如何设计快消品延伸品牌营销计划

延伸产品可以说是“借壳”上市，但是毕竟与现有品牌产品不同，因此有必要针对延伸产品设计出独特的营销计划，建立延伸产品独特的与产品相关或不相关的联想。例如，娃哈哈公司的三大产品系列——娃哈哈AD钙奶、娃哈哈纯净水、娃哈哈非常系列都有各自不同的广告策略、定价策略和渠道策略。即使是非常系列中，对非常柠檬、非常茶饮料、非常可乐，这三大产品，分别制作了不同的广告片，在不同的时间段播出，广告代言人的表达很不一样，各产品的定位和诉求点也差异显著。非常可乐定位于“开心时刻——有喜事当然非常可乐”；非常柠檬则“一见好心情”；非常茶饮料则是“天堂水——龙井茶”。在价格策略上，非常可乐略低于可口可乐和百事可乐；非常柠檬则与雪碧、七喜基本持平；茶饮料与国内品牌产品价格一样。

总之，要对延伸产品设计出独特的营销组合，既要转移品牌的正面联想，又要让延伸产品建立独特的产品定位和联想；既要让延伸产品与已有产品明显地区分开来，又要让延伸产品与原品牌显得和谐相容。下面，我们仅对延伸产品的广告宣传重点以及创建和使用原有分销渠道做进一步的阐述，而具体的营销计划的设计可以参见相关的营销学著作，在此不加以论述。

（一）广告宣传重点

广告宣传重点主要是针对主副品牌延伸策略和母子品牌延伸策略而言的。主副品牌延伸策略，从本质上讲，它需要利用消费者对现有成功主品牌的信赖和忠诚度，推动副品牌产品的销售。因此，实施主副品牌延伸策略，在广告宣传中必须以主品牌为重点，副品牌则处于从属地位。如“海尔－小小神童”洗衣机，副品牌“小小神童”传神地表达了该洗衣机“电脑控制、全自动、智慧型”的特点和优势，但消费者对“海尔－小小神童”衣机的认可、购买，则主要是基于对海尔的信赖，如果在广告宣传上以“小小神童”为主进行宣传，要打动消费者的心是比较困难的。

母子品牌延伸策略采用的是一种“企业品牌＋产品品牌”的形式，如丰田与“皇冠”“佳美”，通用与“凯迪拉克”“别克”“雪佛莱”。母子品牌延伸策略中宣传的重点是产品品牌即子品牌，而企业品牌即母品牌则放在宣传的次要地位。如在“通用-别克”的广告上，绝大多数信息宣传的是“别克”，只会在电视广告结束前的标版上打出“别克，来自上海通用”的字幕，在平面广告上，也一般仅仅在右下角注名“通用制造”的很小的字眼。它们往往突出的是具体的产品品牌，而不是企业品牌，优秀的企业品牌只是对具体产品品牌做出信誉、技术、服务或实力上的保证与承诺。宝洁与“飘柔”“海飞丝”“舒肤佳”之间也是如此，一般只会在广告末尾点上一句“宝洁公司荣誉出品”。这样，一旦某一子品牌产品在经营中出现质量、服务或其他问题影响该品牌经营时，不至于对企业其他子品牌造成很大的损害，对企业品牌的损害也可以降到最低，从而保证企业免受更大的损失。同样，一旦企业的企业品牌出现危机，子品牌受到的损害也可有效降低。

（二）创建或使用原有的分销渠道

在品牌延伸的过程中，渠道的作用不可低估，渠道是否完善和成熟直接影响到产品能否迅速导入市场。

新产品导入市场的最直接、最有效的方式往往是利用原有的渠道资源。但是，有时仅仅依托原有渠道并不能完全打开市场，其原因在于：一方面，虽然原有渠道在长期的发展中已经具备一定规模，具有相对完善的营销网络，可以直接带动新产品的销售，但是由于新产品在技术、服务上有诸多特殊要求，而原有渠道已经承受了原来的产品线，不能分出更多的人力、物力来对新产品进行推广；另一方面，尽管原有渠道拥有广泛的用户资源，但是如果原有渠道销售的产品与新产品分属不同领域，那么面对的用户也不完全相同，难以满足新产品的推广策略。因此，在特定的情况下，在使用原有渠道的同时，创建新产品的专业渠道势在必行。

在建设和完善专业渠道时，企业应从以下几方面着手：一是要充分借鉴和继承原有渠道的有效经验，不断优化专业渠道结构；二是要重视与渠道伙伴的合作，在保证满足用户需求的同时，为渠道伙伴保留一定的盈利空间；三是要建立专业化的渠道营销队伍，这要求企业应加强对渠道伙伴进行多方面的培训和支持，以使用户得到更加专业化的服务。浪潮飞扬笔记本电脑事业部不仅为渠道伙伴提供长期的全面支持政策，而且对代理商进行了从产品认知、销售技能到增值服务等方面的专业化培训和支持，从而进一步树立了浪潮的良好品牌形象，也带动了渠道伙伴的顺利发展。其次，服务作为渠道通畅的润滑剂，不仅是渠道建设中的重头戏，也是企业树立品牌形象的必要手段。随着产品的日益丰富、应用越来越广泛，用户对产品服务的要求也越来越多。因此，企业应从用户的需求出发，将服务建立在专业化的管理模式之上，以标准化的规范、专业化的质量和多元化的内容为支点，实现从传统观念的低层次、低增值的维修型服务向高层次、高增值的应用型服务转变，从而扩大渠道管理的内涵，实现企业品牌的增值。

（三）整合品牌形象(www.xing528.com)

随着品牌的不断延伸，初始品牌会拥有越来越多的异质产品，但消费者愿意接受的只是一个明确的品牌形象。因此，在具体实施品牌延伸的过程中，如何对品牌形象进行整合对于延伸后的品牌来说就显得尤为重要。品牌形象的整合包括两个层次，首先是将品牌中各产品的关联点进行联结、融合，确立品牌的形象个性；其次就是将品牌定位后的信息准确地传递给消费者。因此，相应地整合品牌形象就要求企业做好以下三方面的努力：

（1）一体化的诉求。

品牌延伸后会拥有众多产品，这些产品可能有各自许多优良的品质，但作为一个品牌，它诉求的只应该是简单明确的共同特质。单一重复的诉求，才可以在消费者心目留下深刻的品牌个性形象。

（2）一体化的文化支持。

延伸品牌如果能够取得一体化的文化支持，就会拥有巨大的力量。因为目标消费者只要认同某种文化价值，相信品牌代表了这种文化某些核心价值，他们就很容易接受并信赖这种品牌。同时，品牌在一个宽泛的文化背景支持下，也更容易向关联度不大的产品领域延伸。

（3）一体化的营销支持。

一体化的营销支持可以分为4P来描述：在产品上，品牌形象整合关注的是产品外包装的名称、包装、标志和色彩等，作为品牌文化的表层要素，它们必须能够与品牌文化的内层要素（品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象）相和谐适应；在价格上，作为同一品牌下的产品，应该档次相同（垂直延伸除外），因为价格也通常是消费者区别同类产品的主要标志，如果同一品牌下的产品档次区别很大，就会混淆消费者心目中的品牌形象；在分销上，同一品牌下的产品通常也可以利用一样的分销渠道（当然不排除在某些情况下必须创建新的分销渠道），这不仅因为品牌延伸经常向关联度近的产品发展，而且是因为大多数品牌延伸，它的目标顾客大体上是一致的，这样才能在目标消费者的心目中不断牢固品牌形象；在促销上，促销和公关应该整合运作，传递真正的连续一致的信息，这样品牌的形象才会在消费者的脑海中传递出积累相乘的效果。

当然，品牌延伸后的形象整合还涉及很多方面，如广告、服务等。但整合的原则就是剔除品牌形象中不协调的因素，使品牌形象在消费者心目中集中定位，从而最大化地发挥品牌资产价值，带动品牌保护伞下的系列产品不断发展。