解析选择快消品品牌延伸策略的产品特性

一般来说，对于连续性延伸和非连续延伸都宜采用单一品牌延伸策略，因为连续延伸通过采用单一品牌延伸略可以形成专门化品牌（如索尼是视听设备品牌），非连续性延伸通过采用单一品牌延伸策略可以产生通用性品牌（如GE已实现由第二产业向第三产业的有效扩展）。当然，当延伸产品是和原品牌截然不同的产品类型或产业，且企业不具备生产延伸产品的设备和能力或企业自身生产产品的机会成本大于准许别人使用你的品牌或商标时，企业可采用授权延伸策略。

升级换代式延伸和垂直延伸宜采用亲族品牌延伸策略。对于升级换代式延伸来说，若新产品仍原原本本地沿用原品牌，则消费者对新产品的认识仍停留在对旧产品的认识上，以致他们认为新产品的质量、性能等并没有得到提高。因此，企业应决定继续使用原品牌，但要对原品牌名稍做改变，或在原品牌名后加一后缀以示区别，并给消费者留下一个不断创新的品牌形象。若品牌首先定位于高中档，当其由于某种需要而向下延伸时，它很有可能会影响品牌形象，使品牌权益受损，因此，正确的策略是，以原品牌为基础，将它稍做变化或将它与别的文字结合起来，组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。这样，原品牌的优势可有效地转移到新品牌上，同时延伸产品也不会对原品牌造成过多的负面影响。若品牌首先定位于中低档，当其考虑向上延伸时，消费者可能不相信该品牌产品的质量能上移，或者说已有品牌形象无法与高端市场联系在一起，因此要在原品牌名称前加一个前缀，或将原品牌稍做变化，以区别于原品牌。当然同一类产品不同档次的延伸还可采取子品牌策略。这样可以保持其高档产品的份额，同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响。如号称“钟表之王”的瑞士钟表便采取了这样的子品牌策略，其一级表品牌用“劳力士”“欧米茄”，二级表品牌用“浪琴”，三级表品牌用“梅花”，四级表品牌用“英纳格”。而与此相反，早年美国的“派克”钢笔以物优价贵闻名于世，被视为身价的象征，但1982年新任总经理詹姆斯·彼特森上任后，欲进入低档笔市场，但却采用了单一品牌策略，仍用“派克”品牌，每支售价仅为3美元。结果派克公司不仅没有打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降到20%，销售额只及其对手克罗斯公司的50%左右。

而对于水平延伸则可有三种选择：单一品牌延伸策略、主副品牌延伸策略和母子品牌延伸策略，到底选择哪种策略应视具体情况而定。当企业规模不大，产品相关性强，种类少时，宜采用单一品牌延伸策略；当企业规模大，产品种类多，且性能各异，款式不同时，采用主副品牌延伸策略比较恰当；当推出个性化，细分程度高的产品时，且企业自身能力强，品牌经营能力强时，则母子品牌延伸策略是较好的选择。值得注意的是，企业应采取母子品牌延伸策略还是主副品牌延伸策略，并不是绝对的，还得与行业状况综合起来考虑，具体如何选择可以参照如下考量：

（1）产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，采用母子品牌延伸策略比主副品牌延伸策略更佳。产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而子品牌认知率较高，副品牌认知率较低，因此最好采用子品牌策略。这在洗发护发用品、个人清洁用品、护肤用品等行业中的运用尤为突出。而一些行业，则在客观上需要使用不同品牌的产品。

（2）若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用主副品牌延伸策略。它既可以区别于以往产品，又可给予消费者以企业不断发展的形象。这种情况在移动电话和计算机等行业中比较典型，而这时用子品牌策略则显得成本太高。(www.xing528.com)

（3）如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被界定，还想进行品牌延伸或扩张时，最好采用母子品牌延伸策略。这是施乐公司历经25年，投入20亿美元，仍难以打入计算机市场的原因。而且，这种情况下，使用副品牌策略的风险也比较大，因为副品牌的认知率低而主品牌的认知率高，这样极可能会牵连主品牌的主导产品。

（4）如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用母子品牌延伸策略。如杭州华立集团在机械电子类使用“华立”品牌，而在食品类则用“太一”品牌，这时副品牌策略的效果也很有限。

（5）若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，不宜用子品牌策略而最好用主副品牌延伸策略。如家电行业便适宜用副品牌策略，我国洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取副品牌策略。