建立品牌知名度与品质认知，奠定快消品牌延伸基础

品牌知名度一方面依赖于产品本身的因素，如产品质量、价值、用途、声誉等；另一方面又依赖于营销传播活动。前者是根本，后者是条件。建立品牌知名度，就有两个相应的任务。对于新品牌，这两个任务都要执行。

（一）产品体验和营销传播双管齐下建立品牌知名度

产品本身处于品牌资产的核心，消费者对品牌的体验，消费者从他人那儿获得的品牌信息，都取决于产品本身。同时，企业在传播活动中所能向消费者介绍的也只能取决于产品本身。因此，为了建立品牌知名度，企业必须设计和生产出功能、性能、包装、质量等都符合消费者需要，特别是具有良好的质量水平的产品。在各种营销传播活动中，广告是最为重要的活动之一。利用广告来加强消费者的品牌意识，建立品牌知名度，是广告主投资广告的目的之一。广告主利用重复广告迫使品牌名进入消费者的意识，并使之对品牌感到舒适。当然，要使品牌正确地传播信息，则广告信息必须表明产品的优势所在，这个信息必须有特色，要让人看后能留下一定的印象，避免雷同的品牌宣传。同时，好的口号和广告歌也能创造出一种意想不到的沟通效果。

（二）品质承诺和顾客参与提升品质认知度(www.xing528.com)

消费者对该品牌有一定的认识，并形成了对该品牌的认知，这是品牌差异定位、高价策略和品牌延伸的基础。提高品质认知度的第一步是提高产品品质和服务的能力。

企业要把对品质的坚持放在首要位置上，实施企业质量管理战略系统，实现每个零部件和工序100%合格过硬，动员全体员工付诸实际行动。强势品牌无不是以其过硬的质量称雄国际市场的。海尔集团的成功，关键一点是它一直坚持其产品高品质的形象。张瑞敏到任，首先当众砸掉76台不合格冰箱，唤起了全体员工质量控制意识、高品质意识。品质认知的决定全在于顾客，只有顾客认为你的产品具有高品质，你的产品才真正拥有高品质。而不同类型的顾客对品质的关心点存在差异，其购买相同品牌产品的理由都很有可能不一样，因此要不断地注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息，总结影响顾客偏好的各种因素，做好针对性营销。企业要创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、思想意识、象征符号和价值，使行动根深蒂固，从而保证品质过硬，使人为误差降到最低点，这必然要求企业充分发挥员工积极性。日本人已经证明团队工作不仅能非常有效地改进品质，也善于发现问题、解决问题，而且更擅长创新和突破。

值得注意的是，仅有客观的、真实的品质是不够的，必须把它转化为消费者认知上的品质。在很多情况下，人们往往借助于产品或服务本身传达出的象征信号来判断品质的高低。因此，产品的设计、产品的包装、产品的价格、服务的环境、服务的水准、广告的水准和数量、品牌的名称和标志等都具有重要的作用和意义。为了使“品质”可见，商家对产品进行有意的创意设计，尤其在包装设计上表现尤为明显。对于难以评估的产品类别（如首饰、酒、药品、化妆品、电子产品），商家可将价格作为其品质暗示，高价格意味着高品质，当然这是建立在产品客观的高品质的基础上的。使用广告工具来传达品质信息是常见的策略，利用广告来传达品质信息，既不能一味地吹捧自己，而应“事出有因”，也不能流水账式，而应以小见大，以难见精。广告应有震撼的创意、精美的制作、巧妙科学的传播、有效系统的反馈。良好的服务给人一种高品质的感觉，信得过的感受，能解除消费者的后顾之忧，极大地唤起消费者的购买意愿。因此，在产品趋于同质化的市场环境中，企业应建立完善的服务系统。