中国快速消费品品牌的延伸战略重点

（一）着力打造快速消费品主品牌的核心价值

快速消费品同质化的特点和消费者购买力的提升，中国快速消费品市场消费者的消费需求在不断发生变化，高品质的品牌产品更加受到消费者的青睐，消费者对功能性产品或服务性产品渐渐减少关注，将关注的重心转移至品牌核心价值。

中国快速消费品品牌延伸战略要取得成功必须打造品牌核心价值，获得品牌的核心竞争优势和在市场上的主导地位。中国快速消费品市场营销环境复杂，动态性强，在复杂环境背景下一项产品想长期保持竞争优势，在未来的品牌延伸战略中取得成功，必须树立一个长期稳定的品牌，打造品牌的核心价值。品牌的核心价值包含理性价值、感性价值和象征性价值三大类。其中，理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就像人一样有血有肉、令人难忘。一个品牌最重要的核心价值就是品牌个性，品牌个性是品牌的灵魂，已经成为一种悬乎其悬的神奇力量，同人类个性一样具有长期稳定性，快速消费品行业急需为自身打造品牌个性，塑造有利于长期可持续发展的品牌价值。

（二）着力建构快速消费品品牌系统的消费者沟通体系(www.xing528.com)

快速消费品品牌延伸战略的有效执行需要建构品牌系统的消费者沟通体系，需要提升品牌资产，从长期规划上占有目标市场。品牌传播的效果会影响到每次营销传播活动，而且品牌传播活动的核心价值会直接指导每次营销传播活动的开展，而每一步营销传播活动都牵连了品牌传播的神经。在本土快速消费品企业开展品牌传播活动中，更多体现的是营销传播活动，企业比较重视营销组合要素的运用以及营销技巧的创新，其中也取得了不错的成绩。然而，营销传播的操作模式一定程度上会限制品牌的长远发展，比如一次盛大的公关活动，在品牌传播者的眼中是目标战略实施的一部分，它们往往会进行后续的一系列工作，保持统一的传播形象，以达到相应的传播目标。而在许多营销传播者的操作中，容易把这次公关活动当成独立的部分，最多也是捆绑广告、促销等营销要素而取得轰动一时的市场效应。在竞争激烈的中国快速消费品市场，在市场的冲击下，快速消费品企业容易被一次稍不如意的传播效果所打击而变换品牌核心价值，最后导致品牌定位模糊，最后偏离品牌长线建设，因而不利于品牌延伸战略获得成功。基于目前中国快速消费品市场状况和营销传播活动存在的问题，本书认为快速消费品要取得品牌延伸战略的成功必须着力建构快速消费品品牌系统的消费者沟通体系。

（三）着力把握快速消费品品牌延伸的有利时机

随着市场竞争程度的加剧，快速消费品的品牌延伸已面临着越来越大的风险。利用已有品牌的价值和品牌资产，通过延伸转移到新产品或服务上，从而大大降低新产品进入市场的风险。快速消费品的品牌延伸必须遵循适时原则，把握好品牌延伸的时机。快速消费品企业进行品牌延伸必须在核心主品牌成熟并已经在消费者心目中建立良好的声誉后才能进行。一个名牌品牌的建立和品牌资产的累积需要一个长时间的持续过程。如果在原品牌地位尚未确立时进行品牌延伸，非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可能冲淡原品牌的品牌价值，削弱其在消费者心目中的地位。在品牌延伸时，既要重视原品牌，又要坚持不断完善老品牌和不断创立新品牌。