中国市场的特殊性及对快消品品牌延伸的要求

（一）快速消费品品牌延伸必须建立在核心品牌强有力的竞争力基础上

随着市场经济的发展，快速消费品市场竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。品牌竞争力逐渐成为快速消费品企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是企业的品牌拥有区别和领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。强势品牌具有高知晓和忠诚度，统领企业其他所有竞争能力，是处在核心地位上的能力，是企业长期积淀下来的能力，深深地扎根于企业之中。品牌竞争力有持续性和非偶然性的特点；具有延展力，有构建竞争壁垒的能力。同其他行业一样，快速消费品品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力。它是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。中国快速消费品要取得品牌延伸战略的成功必须通过有效的树立企业品牌与产品品牌之间的关系，使它们彼此互动，相互提升，并且形成整合力，这样可以节约大量成本，从而达到整个品牌家族最大化。

（二）快速消费品品牌延伸必须建立在核心品牌鲜明的品牌个性基础上

品牌个性一方面来源于生产者创造，另一方面来源于消费者感知，生产者在生产过程中赋予产品特点、气质，消费者在使用过程中会产生心理感知，两者的综合形成品牌个性。Nandan（2005）认为消费者通过对企业的品牌策略做出自己的主观反应形成品牌个性。随着消费水平的提高，快速消费品消费者对产品的关注转换为越来越关注产品的象征性和体验性品牌特征，越来越关注能够充分代表产品的非功能性特征的品牌个性。品牌个性分为功能性、象征性、体验性，产品通过其象征意义影响消费者认知，从而形成消费者的品牌忠诚度，最终树立品牌个性，消费者依托品牌个性将自身性格在产品或服务上再现。(www.xing528.com)

品牌延伸如何才能成功与费者如何评价品牌密切相关，母、子品牌个性一致性是否对品牌延伸的效果具有重要影响。在个性化营销时代，企业如何通过品牌延伸来建立起独特的品牌个性，如何不断强化其品牌个性使之成为不可被代替的强势品牌，成为了现代企业的重要任务。在这个宣扬个性化的时代，品牌个性对品牌延伸评价有着不容忽视的作用。因此，快速消费品企业进行品牌延伸时应该更多关注品牌个性的一致性传递，使得子品牌能够从母品牌继承更多属性，而子品牌可以适当加入创新元素，从而反馈并加强母品牌的品牌形象及个性，使其更加鲜明独特，最终通过积极的品牌延伸评价来让消费者获取更积极的母品牌知识，进而对延伸品牌具有良好的品牌印象。

（三）快速消费品品牌延伸必须建立在核心品牌系统的传播策略基础上

快速消费品品牌延伸战略要取得成功必须构建核心品牌传播系统，进行全方位的品牌传播。通过消费者体验、电波广告等传播策略在消费者心中树立符合品牌个性的情感支撑点，使广大消费者认同和认可其产品，提高品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。品牌传播主要是与消费者进行心理沟通的一种过程，它所涉及的信息中精神层面上的信息更容易取得好的品牌传播效果。我国快速消费品企业在进行品牌传播活动中，除了关注物质上的、具体的品牌识别符号，还必须关注精神层面，特别是品牌核心价值和品牌个性的传播，必须拓展快速消费品品牌传播的传播范围与传播方法，与其他信息层面的传播进行协同组合，从整体上提升快速消费品的品牌传播活动，从而与消费者进行有效的沟通，真正实现企业和消费者对话式传播，实现快速消费品企业和消费者双向沟通的互动过程，使得快速消费品企业所传递的品牌信息，最终到达消费者头脑之中，并为消费者所接受，为品牌延伸战略的成功奠定强有力的基础。