快消品的品牌特征分析

（一）快速消费品同质化严重，消费者品牌忠诚度不高

从快速消费品的特点来看，相对于耐用消费品而言，消费者对产品属性的敏感度不高，产品的可替换性大。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不像IT或者电子产品那样可以不断提升新技术、附加新功能，提供真正的改变，从产品而言往往缺乏本质上的变化。所以对快速消费品而言，品牌的力量比产品的力量更加强大。品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的指标。由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格，能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴，也愿意为品牌作出贡献。然而，由于快速消费品行业准入门槛低，大量同质化的产品充斥市场，每天新冒出的品牌让中国的消费者面对着前所未有的物质充裕度，激烈的市场竞争使得市场上难以出现一家独大的品牌。消费者的品牌忠诚度处于较低状态，同时在数个品牌中随意切换，成为当下的消费方式。此外，由于快速消费品使用频率高，一次使用体验难以对其长远消费行为产生影响，因而消费者的品牌转换成本较低，加之不同竞争企业层出不穷的新兴产品和别出心裁的广告传播，使得消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，因而快速消费品行业品牌忠诚度很低。

（二）快速消费品市场变化迅速，品牌之间竞争激烈

中国是世界上最大的消费市场，人口众多，地理复杂、消费差异化大，市场秩序比较混乱。虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国公司进入中国市场，中国本土企业中也成长出一些知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。在快速消费品行业，技术含量低，容易复制或者仿制，进入门槛低。就整个行业来说，创建一家企业所需要的初始投资少。简单的技术，易学的经营方式，超低的沉没成本，于是有些资金和想法的创业者很容易在快速消费品行业找到切入点。在超市的食品区，调味品区等货架上挤满的品牌，都说明了在快速消费品领域里有众多的企业在厮杀，品牌竞争异常激烈。在跨国公司的冲击下，许多本土企业突破重围，取得了一定的成功，如立白、娃哈哈、蒙牛等。在营销手段的利用上，它们并不比国外品牌逊色，灵活运用与创新已经使这些国内品牌达到了一定知名度与美誉度。如通过高空传播打响知名度的王老吉凉茶、针对目标消费群体成功运作“超级女声”进一步提高市场份额的“蒙牛”。另外，还有一些企业从中国的国情出发，绕开强大的竞争对手，从巨大的空隙市场入手，也取得了显著的成功。典型要数娃哈哈所开创的“非常可乐”品牌，争取了中国农村的碳酸饮料市场，极大地提高了企业的整体实力。(www.xing528.com)

（三）消费者在快速消费品选择上品牌意识逐渐增强

人类生活环境越来越差，水、空气污染严重等，使得人们对生活中吃的、喝的、用的等这些使用频率高的快消品总是不放心，担心其是否会影响身体健康。市场上同类产品多，销售方式多样化，在功能相同的前提下，消费者难以决定购买哪个产品，同时消费者信息获取的便利，消费者更全面了解产品信息，质量问题屡屡被曝光，面对华丽的产品外包装、五花八门的广告，消费者难以决策。这时候消费者为了放心，品牌的追求就显得尤为突出，品牌是高品质的代表，是众多人在多次使用后对产品的高度评价，消费者能够放心购买和使用，能够增加消费者的忠诚度，增加消费者的购买意愿。现阶段市场上同一功能属性的快速消费品越来越多，单从功能属性上无法准确区分一个产品或服务，品牌诞生的作用之一是区分不同产品或服务。快速消费品消费者忠诚度低是不可忽略的事实，随着经济社会的发展，消费者的需求变化显著，从最初的考虑产品的使用功能，到当下关注产品的象征意义、附加价值，而这些需求只有通过品牌来获得。生产者和消费者越来越关注品牌，品牌意识逐渐树立，消费者品牌意识会极大程度地影响消费者的购买行为。消费者在决定购买何种快速消费品时，接受某种品牌的信息刺激越多就越倾向购买该种品牌。终端对刺激消费者的购买欲望，最终促成购买行为的作用较大。产品是否醒目、包装是否突出、品牌是否有感召力，对引起消费者的注意和兴趣、启发购买动机和引起购买行为都有很重要的作用。