品牌延伸成功的关键因素分析

如今，众多的成功企业都愿意通过品牌延伸，来充分挖掘品牌的潜在优势。但品牌延伸并不是一本万利的经营秘籍，更不是一劳永逸的点金之术，而是一把双刃剑，运用适当则是一把营销利器，运用不当则反伤自身。怎样规避失败，如何探求成功，笔者试着以整体营销思想为指导，系统地探讨促使品牌延伸成功的主要因素及其内在关系。

（一）品牌延伸成功的基础——强势品牌

强势品牌的强势一方面表现为品牌具有很高或较高的知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想，另一方面表现为由品牌产生的光环效应和较强的影响力所产生的品牌扩展性。当强势品牌这两方面有效结合，品牌就具有了延伸价值和延伸力量，同时也具有了资本效能。所以，仅就品牌延伸而论，强势品牌是品牌延伸成功的基础。

（1）高品牌知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想。

品牌知名度指消费者认出或想起某种品牌的程度。一般而言，品牌知名度的深度（消费者见到品牌，品牌被认出或忆起的程度）较易加强，而宽度（消费者购买时想起品牌的可能性）则要根据条件反射原理，通过广告等反复强化才能实现。实际上品牌延伸的也只有品牌知名度的深度，因为消费者见到延伸新品时会想起主品牌，而不可能未见延伸产品即可想到该产品。品牌的知名度越高，品牌就会被更多、更广泛的人所熟悉，延伸后被消费者认出、忆起的可能性越高，品牌延伸成功可能性也越大。

品牌品质认知度指消费者对品牌所代表的产品或服务的整体品质的感觉。消费者购买商品不仅要花时间成本、精力成本，还要耗费心理成本，而现代社会生活节奏加快，消费者为节约更多时间去休闲，往往不愿“高度卷入式”地购买商品，常根据对品牌的品质认知去购买。具有高品质认知的品牌具有一定的光环效应，在品牌延伸上具有更大的潜力，其品牌延伸也更容易成功。因为消费者会将原有的品质印象转移嫁接到新的产品上。

由此可知，强势品牌的高知名度和高品质认知度使品牌延伸具有了强势的延伸张力。高知名度使品牌为更多、更广泛的人熟悉，而熟悉是促使人们选择的重要因素之一。高品质认知度使众多品牌的熟悉人群对品牌产生良好的态度和印象，使高知名度具有市场价值和意义。具有高知名度和高品质认知度的品牌，消费者容易形成购买意图和购买意向。

品牌联想指一提起某品牌消费者脑中会想到什么，它源于企业对消费者持久的品牌传播和教育，以及消费者对品牌的理解、消费者间的口碑相传。品牌联想可从三个方面评价。一是品牌联想度的强度，即消费者看到品牌就想起别的事物的程度；二是品牌联想的喜欢度，即指消费者看到品牌时产生正面、积极的联想；三是品牌联想的独特程度，即一看到品牌就产生的异于竞争品牌的独一无二的印象。仅有品牌联想喜欢度和强度的品牌延伸出来的产品很容易被淹没，最好是同时具备品牌联想的独特性，那样延伸出来的产品就与众不同，鹤立鸡群，更引人注目，成功的几率也高些。由于品牌延伸的同时品牌联想也在延伸，所以品牌经营者要充分利用各种手段和工具，找出那些直接或间接影响购买行为的品牌联想，开展有益的品牌延伸。

品牌忠诚度指消费者对所用的品牌感到满意并坚持使用的程度。这一术语一般用来衡量消费者对所用品牌的依恋程度，或反面来讲是转换品牌的可能程度。品牌忠诚度应是前面所讲的品牌知名度、品牌品质认知程度、品牌联想度的一个综合反映，也是消费者对品牌的态度在行为上的体现，企业一切的营销努力最终也是为了使顾客产生品牌忠诚度。品牌忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越易产生爱屋及乌的心理，这种忠诚度也可迁移到延伸产品中，因而品牌忠诚度越高越易取得品牌延伸的成功。

品牌知名度是顾客对品牌的认识，品牌的品质认知度和品牌联想度是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度反映了消费者对品牌的购买行为，从认识到最终的忠诚行为是品牌延伸效果的量化指标。

（2）品牌扩展性。

品牌扩展性是指品牌的内涵和外延对其他类别商品的兼容和适宜的特性。扩展性的实质是消费者对品牌的良好认知、体验能较好地转移到较多的其他商品类别上去，从而使被延伸的商品更容易被消费者接受和认同。所以，品牌扩展性是构成品牌延伸成功基础的重要因素。品牌扩展性主要受以下几个方面的因素的影响和制约。

品牌符号是指任何品牌都是由具有特定含义的符号构成的。品牌符号既可以是文字，也可以是具有特定色彩的图像，或是文字与图像的结合。品牌符号特有的情感和态度会附在产品上，并成为品牌情感态度的基本内容。品牌符号所具有的特定的情感和态度成为品牌扩展的影响和制约因素。当品牌符号的内涵及其相关的情感、态度与品牌延伸销售适宜的情感、态度接近或一致时，品牌符号能扩展到此类商品上，并能促进消费者接受和认同该产品。相反，当两者不一致、甚至矛盾时，品牌符号就不能扩展到此商品上，它可能不仅不能促进消费者接受新产品，相反还会阻碍消费者接受。当两者既不存在一致、接近，也不存在矛盾和不和谐时，品牌符号延伸没有积极意义，当然也没有消极的作用。“春兰”符号外延指的是春季开淡绿色小花，味芳香，叶条形顶尖的草本植物。在中国传统文化中，其内涵是淡雅、时尚和品位，给人的体验和联想是温馨、雅致。“春兰”，作为空调的品牌符号，符号的情感、态度和体验与空调的购买和消费的最后希望、体验是比较接近的。当把此符号贴在冰箱和洗衣机上，符号在文化心理和态度上有助于推动消费者接受冰箱和洗衣机。当该符号贴在摩托车上，“春兰”的内涵和联想与人们对摩托车的情感、态度及体验就不一致、不和谐，甚至有点矛盾，因为人们对摩托车的体验和态度是：快速、不安全、彪悍、粗犷和野性。没有文化内涵的符号如“海尔”没有借助传统文化优势，当然也就不受文化内涵的限制，所以具有了超文化的扩展性。

同时，品牌符号的商业含义也影响和制约着品牌的扩展性。成功的品牌经营给品牌塑造个性、针对性，使品牌与目标消费群认同和共鸣，并营造出品牌区别和区隔，定位是达到此目标的有效策略。品牌经营使品牌具有了特殊的商业含义。譬如，“金利来”的商业含义是“男人的世界”。这些商业含义为品牌经营成功提供了良好的条件，同时也限制着品牌的扩展。“金利来”赢得有一定经济实力、重身份体验的男性消费群的同时，不可避免地放弃重实惠的男性消费群体；它在构建男性服饰市场优势的同时，推开了女性消费者，从而限制了它向一般男性服饰和女性服饰的扩展性。

品牌与其对应的产品及其所属特征、企业属性、产地的关系在一定程度上影响和制约着品牌的扩展。如果一品牌与产品类别联系过于紧密，就容易使消费者或社会公众产生品牌心理定势（消费者或公众对品牌认知、体验的固定化和刻板化的反映倾向）。这种反映倾向就限制和制约了品牌扩展和延伸。IBM被固定化为电脑，“施乐”被固定化、刻板化为复印机。IBM扩展到复印机上的失败，“施乐”扩展到电脑的败北在很大程度上就是心理定势限制品牌扩展作用的结果。品牌与产品属性，特别是优良产品的属性结合在一起，当然会使消费者易于接受，不过它不利于品牌延伸。例如一提起沃尔沃，就想到其安全性能好，这样就不利于沃尔沃延伸到豪华轿车。品牌与产品用途的关系紧密也不利于品牌的广泛延伸。道理很简单：三九是用来治病的，不宜进入消费者易得病的烟酒行业、高糖食品行业等。品牌与产品使用者的关系对品牌延伸的限制不如前面几点严，但也有所限制。例如金利来是“男人的世界”、男人的品牌，就不宜延伸到女人用品领域。

品牌有很多属性，有些属性归产品，有些属性归企业。有的品牌可能会强调企业的属性，而不是具体的产品或服务的特点，如企业的实力、规模和创新能力、对品质的重视、视服务为生命、企业的价值观等。一个品牌如果与企业联系密切，则品牌的延伸范围就广。因为，品牌体现和反映的这些属性往往“放之四海”而皆准，所以品牌延伸起来自身的障碍就少很多，或者根本不存在。例如，海尔虽是靠冰箱起家的，不过其一直以来宣传的是张瑞敏怒砸品质有小问题的冰箱的故事（以体现其对质量的重视），宣传的是星级服务及其产生的人皆称颂的服务故事，和“真诚到永远”的企业理念。近年，又宣扬“海尔，中国造”，强调海尔以振兴中国经济走向世界为己任的企业价值观，一步步把海尔品牌加以提升。有些品牌与地理位置有着千丝万缕的联系，如贵州茅台，义乌小商品，汉正街“水货”市场。如果品牌延伸到对该产地没有形象优势的产品，则是难以获取成功的，例如茅台延伸到非酒行业，义乌地方的品牌延伸到非小商品领域，汉正街里的品牌想走高档路线，都是难以见成效的。

（二）品牌延伸成功的条件——相似性

品牌延伸成功不仅取决于它的强势及其大小，而且还取决于品牌强势被延伸产品可否利用和利用程度。除人的因素对强势的利用的影响外，被延伸产品对品牌强势的可否利用和利用程度主要取决于品牌与被延伸产品的相似性。艾克（Aaker）等人（1990）的研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正向关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。Nakamoto（1990）认为，品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。科普菲尔（Kapferer，1997）认为，只要延伸产品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。由此可见，恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸成功的条件。

（1）相似性的概念。

相似性又称相关性、关联性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非单指产品方面，还包括非产品方面。MacInnis和Nakamoto（1990）认为，品牌延伸中的相似性可分为两类：与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利益。Park、Miberg和Lawson（1991）也认为，相似性并不只反映在于产品相关的联想上，而是可分为两类：产品特征相似性和品牌形象相似性。两类相似性可再度细分，根据研究（Aaker和Keller，1990；符国群和约翰·桑德斯，1995；卢泰宏，1997；Chernatony，1998），连续延伸所依据的与产品有关的相似性有三类：技术或资源的可转移性（此处的技术指有竞争优势的核心技术，而非简单技术），如理光利用其卓越的光电技术自然而顺畅地横跨传真机、复印机、照相机等；互补性，一种是只有两者共同使用才能实现同一消费功能，如照相机和胶卷、牙膏与牙刷，这种相得益彰的关系就决定了人们极为自然地接受品牌延伸，另一种是品牌系列消费，如美白系列、护肤系列等；替代性，如产品线的延伸，当然若企业考虑到相同的使用价值、产品的更新换代、技术的进步、购买力的提高等多种因素的影响，企业可将强势品牌名延伸到替代性产品，如果“永久”自行车能够充分利用当年的声誉，其品牌延伸到电动自行车、助力车、摩托车甚至小汽车应当很有可能成功。非连续延伸所依据的是与产品无关的相似性（价值性），如品牌形象、象征意义等，这些可归纳为品牌的核心价值或品牌内涵的主成分，如卡勒皮靴从掘土机延伸到皮靴就是保持了其核心价值：坚韧、户外。

我们把Edward Tauber总结出的7种基本延伸类型与相似性的分类联系起来，可以得到图1.4。

图1.4　基本延伸类型与相似性分类的联系

（2）理论依据。

为什么说延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸成功的条件呢？其理论依据何在呢？这可从延伸评价的情感迁移模型（如图1.5所示）和联想需求模型中得到解释。情感迁移模型认为消费者对延伸产品的初始态度来自于对母品牌所具有的好感，是母品牌整体迁移的结果。这种迁移依赖于消费者感知到的在母品牌和延伸产品之问的相似性和拟合度，其对原品牌的态度和情感可能会通过两个路径迁移到新产品中：一是直接迁移机制，即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低。二是间接迁移机制，即消费者首先要形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度或形成品牌认知图式，在这一心理图式的影响下，消费者对原品牌的态度和情感才有可能迁移到延伸品牌，从而对产品产生正面的评价。否则，就是负面的评价。(www.xing528.com)

图1.5　情感迁移模型

在情感迁移模型中，消费者对母品牌的态度和好感通过两个可能的迁移路径迁移到延伸产品，对延伸评价产生影响。迁移路径1是一种直接迁移的过程。Boush等人在1987年用刺激泛化和同化来解释这种迁移。他们认为，品牌态度是在母品牌与消费者之间存在的一种条件反射，当条件刺激——母品牌名称出现时，就会引起消费者的一定的情感体验比如喜欢的情绪等。由于延伸产品与母品牌共同使用同一品牌名称，因此，在相似条件刺激（品牌名称）的情境之下，消费者对延伸产品也会产生类似于母品牌的情感体验。在这种迁移路径下，延伸产品初始态度的形成是一种不自觉的、被动的反应，消费者主动加工的参与很少，因此它可能只存在于低卷入而且对母品牌和延伸产品了解极少的消费者中。迁移路径2描述的是一种间接迁移的过程。在这种迁移中，延伸评价受到延伸产品和母品牌之间的拟合度的影响。拟合度表征的是消费者主观上感知到的延伸产品和母品牌之间的相似性的程度（互补性、替代性和技术性）。在延伸产品与母品牌之间拟合度高的情况下，消费者对母品牌的态度或好感能比较顺利地迁移到延伸产品，从而对延伸产品产生正面的评价；而当延伸产品与母品牌产品之间的拟合度较低时，消费者对母品牌的态度与好感不能顺利地迁移到延伸产品上，而且由于认知冲突，甚至可能会对延伸产品产生一种比较负面的评价。在品牌延伸的情境下，消费者是将延伸产品与母品牌进行类比。母品牌在消费者头脑中具有一定的知识结构，而延伸产品也有自身的一系列特质。这些特质与母品牌的知识结构的一致程度即消费者感知到的拟合度，决定了消费者类化的成功或失败。如果拟合度高、类化成功，则与母品牌相联系的态度会迁移到延伸产品上，形成对延伸产品的正性评价；而对于拟合度低、类化失败的延伸产品，消费者则会进行进一步的精细加工，根据母品牌类别和延伸产品共享的特质及其在产品领域的重要程度来进行态度的迁移。迁移路径2需要消费者主动地对延伸产品和母品牌进行认知加工，因此，它反映的是消费者在高卷入以及对母品牌和延伸产品知识比较丰富的情况下的延伸评价。

情感迁移模型比较清晰地描述了消费者的延伸评价过程，但其对拟合度的概念与测量有一定的局限性，这使得它无法解释实际中为什么一些远延伸也能获得成功。这就有赖于延伸评价的联想需求模型来进行解释。该模型认为决定延伸评价的主要因素不是消费者的品牌态度、好感度或延伸产品与母品牌产品之间的拟合度，而是母品牌的品牌特定联想在延伸产品领域被需要的程度∑AiIi（其中Ai代表母品牌的第i个特定联想，Ii代表该联想在延伸产品领域被需要的程度）。母品牌的特定联想是指将一个品牌与竞争品牌相区别的一些特质和利益点，它们存在于消费者的头脑中，在研究中一般采用自由联想的方法进行测查。母品牌特定联想实际上是消费者头脑中能够被实时提取出来的有关母品牌的一些特性（包括价值性，即品牌的核心价值或品牌内涵的主成分），因为它们的可及性，因此最有可能影响到消费者对延伸产品的评价。这个模型认为消费者会先判断母品牌的特定联想是能提供延伸产品所必需的一些特质或利益点，还是有抵触，然后对每个延伸产品做出评价。

在无竞争的情况下，外在的刺激或内在需要唤起消费者的某种动机（寻找能满足需要的产品和品牌），由满足需要的驱动以及消费者对品牌的态度，通过心理要素及其机能对品牌与延伸产品进行感知反映。同时，激活头脑里储存的有关品牌、产品的相关知识、经验和体验推动认知活动的开展。品牌及其延伸产品与消费者已有的经验、知识相联系，经过联想、想象、判断、推理和思维等认知活动，逐渐形成对品牌延伸到甲产品及其品牌的新知识；这种认知结果与需要相联系，产生对延伸新产品及其品牌的观念上的体验反映，即品牌延伸产品的情感。在认知和情感的影响下，结合需要满足状态，则形成对品牌及其延伸产品行为上的倾向或意图。

在有竞争的情况下，强势品牌有良好的声誉和市场份额，品牌延伸进入另类市场。消费者受需要的驱动或因该强势品牌延伸产品的广告、宣传的作用进入该市场接触到了其他品牌多个品牌的该类产品，消费者很容易感受该市场固有强势品牌的显赫地位和吸引力，并使之成为其购物清单上的重要候选品牌.在接触延伸产品及其广告宣传时，消费者强势品牌刺激，激活相关记忆，于是发生该品牌与其延伸产品甲之间的联想，为认知、学习以及情感迁移提供条件，此结果成为对延伸产品态度形成的主要因素，但由于该市场已有其他竞争品牌，强势品牌与竞争品牌具有竞争关系，这些品牌必然影响、干扰、阻碍消费者对强势品牌延伸产品的认识、判断和体验，参与对延伸产品态度的形成.在这种情况下，延伸品牌在原市场上的影响力和态度评价与延伸市场上相比，有不同程度的缩水，也会最终影响到延伸效果。

（3）实践指导。

进行品牌延伸应保持与原有产品的相似性，不能盲目进行。首先应考虑品牌的核心价值与个性（价值性）。品牌的核心价值，是企业具有的某种鲜明的、在一定程度上不可替代的能力。它根植于企业文化、表现于外部界面，可以是有形的产品专利，也可以是无形的创新机制；可以是卓越的产品质量，也可以是完美的营销服务，甚至是企业崇尚的一种经营理念。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸，也就是说品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触。这里的品牌核心价值与个性不是指产品之间表面的关联度（替代性、互补性、技术性），而是指品牌后面隐藏着的文化和价值观，它使得品牌不仅给消费者以物超所值的享受，更给消费者以民族文化、时代文化的享受。正是这种内在的核心价值和个性解释了为什么许多关联度低，甚至风马牛不相及的产品共用一个品牌也能获得成功。如登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的满足感。值得一提的是，在品牌延伸之前应正确认识品牌的核心价值与个性。如果狭隘地认识品牌的核心价值，就有可能延误品牌延伸的时机。如雀巢与咖啡的关系密切，消费者一提到雀巢，首先想到的就是咖啡，但这只是雀巢的核心价值之一，它还意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，这些才是雀巢品牌的核心价值的主体部分，故能包容咖啡、奶粉、冰激凌、柠檬茶等许多产品。因此，在进行品牌延伸时，我们首先要分析延伸产品与原有产品之间是否存在共同的核心价值和个性，这是决定品牌延伸是否成功的关键。

其次，当延伸产品与原有品牌不具有内在的共同核心价值和个性时，品牌延伸就应考虑延伸品牌与原有品牌表面的关联度，尽量使延伸产品与原来的品牌在其产品的定位、特色及其消费对象等方面相吻合。如不然便会损害其已在消费者心目中所树立的品牌形象。这样的教训不少，比如“贴肚脐治痔疮”，荣昌制药厂的这则广告，我们早熟到出口成诵的地步。随着这一广告的广泛传播与渗透，荣昌制药厂的企业形象得到了较好的确立和提升。后来，电视上又推出了这个制药厂的另一新产品甜梦口服液的广告，尽管启用了两位知名度较高的影视明星出镜，广告的制作也算精美，但效果是十分有限的。这家企业一边向我们推销它的治疗痔疮的肛泰，一边又要我们买它的甜梦口服液，由于不良联想，消费者很容易在心理上产生一种排斥情绪，当然就难以激发他们的购买欲望。不妨设想一下，“红塔山”牌护肝霜，“茅台”牌皮鞋油、“999”牌啤酒会在消费者心目中产生怎样的品牌效果呢？

（三）品牌延伸成功的保障——新产品本身的成功

上面述及的品牌延伸的基础——品牌资产是否雄厚，欲延伸的产品与原产品的相似度都只是讨论了品牌延伸的理论可能，即有没有资格延伸、在多大范围内延伸较合适、拟合度如何等，但何时延伸、延伸到何种产品上？还是得看天时、地利、人和，即新产品的营销环境和企业的支持力度是否正在其时，如正在其时，则新产品本身就会成功。长期以来，人们没有认识到新产品本身的不成功也是导致品牌延伸失败的一个重要原因。如果新产品相当成功，就说明公众愿意或比较容易接受该产品，该产品在公众心目中的品牌形象肯定也不错，新产品的成功肯定会对品牌延伸的成功助一臂之力。如果企业的新产品不成功，那么企业的品牌延伸肯定不成功。所以，新产品本身成功是品牌延伸成功的保障，而影响新产品本身成功的因素又有哪些呢？

（1）延伸产品的营销环境。

延伸产品本身能否成功首先要看延伸产品的市场需求量、市场竞争态势等营销环境因素。

①延伸新产品的市场需求量。在进行品牌延伸时，应考虑市场的需求量，看有没有可供挖掘的空间。在企业决定进行品牌延伸之前，要对目标市场做一番周密细致的市场调研，要计算出市场的总容量，并尽可能细分市场，达到量化指标，结合自己准备推出的产品性能和特色，看是否值得进行品牌延伸，以及胜算的把握，而不是看别的企业进行品牌延伸就眼红，不分青红皂白，脑门一拍就上。

②延伸新产品的市场竞争态势。当延伸新产品的市场上，品牌纷杂、品牌市场格局未定格、没有或未形成强势品牌时，被延伸的新产品容易成功。因为品牌的市场格局未定，即使有相对强势品牌浮出水面，其地位不稳，实力有限，心理优势和市场优势尚未确立，其他市场的强势品牌的优势在延伸中凸显，市场的相对优势也不可能对延伸品牌形成抗击优势，这样的市场有延伸空间，被延伸的新产品容易成功。在我国，纯净水行业尚未出现一个全国性的领先品牌时，“乐百氏”“娃哈哈”顺利地从乳酸业成功地跨入到纯净水市场，成为这一行业的一流品牌的情况就基本属于此类。相反地，市场上的强势品牌，通常是该市场上最有购买力的品牌。它在三方面占据市场优势，并强烈地抵抗着延伸者的入侵。首先，它占据了市场最多的份额，实力最强，有能力抗击入侵者。其次，它的知名度和美誉度高，获得该市场多数消费者的肯定和喜爱，它占据消费者最有利的位置，并在心理上构筑起抗击入侵者的屏障。有的强势品牌甚至成为类别产品的代名词，延伸者只能是仿冒者。最后，它占据并控制了主要的销售渠道，可能阻塞延伸者的销售渠道。在这样的情况下，其他市场强势品牌延伸进入，难以获得成功。IBM进入复印机市场的失败，施乐进入电脑市场的败北，3M公司闯入胶卷市场被柯达扼杀，就是这方面的例证。

在一般情况下，如果延伸产品市场早有强势品牌，市场格局早已定格，市场成熟，则该延伸产品是难以成功的。但是，只要延伸者能找出该市场有价值的空隙，并使延伸产品占领此空隙，被延伸的新产品的成功仍有可能。“海尔”由冰箱、空调延伸进入洗衣机市场，当时以“小天鹅”“小鸭”为龙头的洗衣机市场格局早已形成并定格，两者是行业的强势品牌。“海尔”找到了全自动滚筒、高品质、高价格和优服务洗衣机的市场空隙并占领了此位置，使被延伸的新产品获得成功，进而使品牌延伸获得成功。

（2）企业的支持力度。

①企业的实力和形象。延伸产品是否成功与企业的实力以及形象有很大的关系，尤其在国内市场，产品质量与广大消费者的期望还有一定的距离，企业经营不规范仍普遍存在，公司在消费者和社会公众心目中的实力和形象，如对公司其他产品是否满意、质量是否可靠、是否信赖会在很大程度上影响消费者是否愿意接受延伸产品。消费者是根据对公司的认识和信任以及延伸产品与公司的相关性即消费者认为公司是否有能力来生产延伸产品这两点来决定是否接受新产品。因此企业只有建立起良好的信誉，延伸产品才会有成功的机会。企业的信誉是企业在长期经营过程中建立起来的公众对其人格化的信任，它支撑着消费者的信心，让被延伸的新产品具有可信性。如果企业在悠久的历史中持续一贯地推出高质量的产品，保持对消费者的高度道德责任，那么，消费者就会对公司推出的每一款新产品持肯定的积极响应的态度，至少在未被否证之前不会持怀疑态度。如日本公司，大多用公司品牌直接推出产品，如日立、松下、佳能等。

②企业的营销努力。企业是否采取有效的营销策略和有力的营销手段来确保延伸新产品的成功会影响到品牌延伸的效果。因为品牌延伸到一个新的领域，如果延伸产品所在的行业内存在强大的品牌，那么仅靠品牌的知名度和品牌核心价值观的包容力是远远不够的，延伸难以成功。企业仍须在产品、定价、渠道、促销广告等营销方面付出很大努力。即在产品方面采取差异化战略，精确定位切割对手市场空隙或薄弱环节的市场份额；定价方面则可采取比对手稍低价格的策略；渠道方面则给予经销商更高的返利和更强大的渠道支持以及采取减少渠道成员层级，使渠道扁平化，以更接近消费者和更快地顺应市场变化；在促销方面，则加大终端人员促销的努力，做好终端货架的生动化陈列，争取更好的排面；广告上则可加大广告投放力度，采取明星策略等。

（四）品牌延伸成功率模型

综合以上分析，品牌延伸能否成功与三个方面有关，即一是原品牌是否是强势品牌；二是延伸产品与核心品牌的相似性如何；三是延伸的新产品是否成功。下面我们将用三环图来对品牌延伸的成功的因素进行图示分析（见图1.6）。

三环图在很大程度上涵盖了品牌延伸过程中所有可能出现的问题。无论什么企业，只要其进行的是品牌延伸，均可以被放置在品牌延伸三环图中由三个环相互交叉构成的七个区域中某一环。

企业品牌延伸失败往往是因为仅考虑一个或两个因素。盲目品牌延伸多只考虑一方面因素，即处于第1区域（强势品牌）或第2区域（新产品的成功）或第3区域（相似性）。第4区域（能延伸），同时处在强势品牌与相似性两环内，企业有能力而且延伸产品与核心品牌有相似性，但此时新产品本身由于各种原因并不一定能获得成功，从而不能为企业带来经济利益，这是企业所不期望的；第5区域（也许能延伸），同时处在强势品牌与新产品的成功两环内，企业有能力进行且可为其带来经济利益，能否实现良性延伸取决于延伸产品与核心品牌的相似性如何；第6区域（应延伸），同时处在相似性与新产品的成功两环内，企业进行的品牌延伸具有延伸产品与核心品牌具有相似性且能为企业带来经济利益，关键就在于提高品牌的强势度，以能够把握延伸的机会。企业进行延伸的品牌是强势品牌、延伸产品与核心品牌具有相似性且新产品本身又能获得成功的则应在中心区域——第7区域（延伸），即三环的重叠部分，是成功品牌延伸的重点。综上所述，企业若进行成功的品牌延伸，必须严格按照品牌延伸三环图，将强势品牌、相似性、新产品的成功这“三步曲”同时演奏，三位一体，才可达到兵法上的“先胜而后求战”的境界。

图1.6　品牌延伸三环图