快速消费品企业品牌延伸的动因分析

快速消费品企业实施品牌延伸既是一种适应外界环境压力的防御性措施，也是一种在市场机制下谋求生存发展、不断进取的手段。一般来说，中国快速消费品企业之所以实施品牌延伸，是由企业的内外环境条件因素决定的，有其特定的内外动因。

（一）快速消费品实施品牌延伸的外在动因分析

（1）使用新品牌或延伸品牌是多元化经营企业必须面对的决策。

根据钱德勒等人的研究，企业的成长分为四个阶段：第一阶段，企业经营以生产单一产品为特征，企业规模的扩大主要靠水平的联合或地区市场的扩张，其目标是不断扩大单一产品的规模；第二阶段，企业在原有主导产品的基础上，开始生产两种或两种以上的产品，企业经营规模的扩张主要是纵向联合方式为主；第三阶段，企业进入产品多元化，经营领域多元化阶段，企业成长到这一阶段，已不再局限于生产一两种产品，而是生产多种产品，企业经营规模靠多个产业领域的经营而扩大，在该阶段，虽然企业经营的产品和涉足的经营领域已多元化，但这些产品和经营领域之间还是相关联的，并非彼此毫不相关的；第四阶段，企业进入不相关多元化阶段，企业同时涉足于多个不相关的产业。

随着我国社会生产力不断发展，促进了人们消费范围的扩大和消费欲望的增长，社会需求呈现出多层次、多方位、多样化的特点。社会需求的多样化，必然导致众多企业生产的多样性，因为企业不可能对社会需求的多样性熟视无睹，无动于衷，而是会受到高额市场利润的诱惑，从而从事多元化经营。同时，任何一种产品投入市场后，都有一个为社会需求所接受的饱和度。一种产品达到社会需求的饱和度时，即表明该产品社会供需平衡，产量的增长达到了极限，如果再在该产品领域追加投资、扩大产量，必然将导致供给过剩、产品积压、价格下跌、利润降低以至于企业亏损。因此企业为在市场竞争中求得生存和发展，并不断取得利润，也就不得不向新产品领域进军，从而迫使企业进行多元化经营。由此可知，如今大多数企业已进入了多元化发展阶段。而企业在实行多元化经营，进入新的产业、生产新的产品时，必然会遇到品牌决策问题，而使用新品牌或延伸品牌是企业必须面对的决策。

（2）高昂的品牌建立和培育成本使得企业将目光投向品牌延伸。

品牌知名度的形成，需要投入大量的宣传费用，而且还不一定成功。乐百氏营销总经理杨杰强指出：“推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成乐百氏、步步高、爱多这样的全国性的名牌，一年没有2亿元的营销与广告预算是不可能的。”1997年国内的白酒厂家在中央电视台展开了广告角逐，以至创下了电视广告“标王”3.2亿元的纪录。

另外，品牌知名度的形成，需要一定的时间积累。有人做过调查，国内电器行业一个知名品牌的形成至少需要3年的时间。高的投入和较长的时间，增加了品牌创立的风险。

由此可知，在市场竞争更加激烈的今天，要创立一个知名品牌，其成本是十分昂贵的，而且会面临较高的风险。所以，很多企业将目光转向利用原有的品牌资产，进行品牌延伸。

（3）产品寿命周期缩短使得品牌延伸更加受到企业的关注。

全球信息化时代的到来，使得产品技术寿命周期缩短，产品开发上市节奏加快。21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。技术的高度发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另一方面，先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。

产品寿命周期的缩短就会引致一对矛盾：一方面，产品寿命周期的缩短增加了品牌培育的风险与代价，甚至出现品牌刚刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况；另一方面，企业的新产品要迅速被市场所接受并不断扩大市场份额，却不得不进行品牌优势的培育，而品牌优势（特别是独立品牌、新品牌）培育的成本和风险代价又极其昂贵。这是企业在今后的技术和市场环境中所要面对的一个突出矛盾。利用品牌延伸可以较好地缓解这一矛盾。企业在向市场推出新产品时，如果原品牌是强劲有力的，并有条件能延伸到新产品上，就能利用原品牌的影响支持新产品，使得新产品的市场成长不必从零开始。这样不但能节省大量的广告费用和宣传成本，而且可以使新产品迅速获得较佳的市场地位。这正是目前品牌延伸受到企业广泛关注的原因。

（二）快速消费品实施品牌延伸的内在动因分析

快速消费品品牌延伸是外在动因和内在动因共同作用的结果。只有外在动因，并不必然促使快速消费品企业一定实施品牌延伸。企业实施品牌延伸是受其外在动因和内在动因的共同驱使，下面将对其内在动因进行分析。

（1）提高新产品的市场接受度。

根据信息不对称性理论，消费者对于产品的了解程度总是有限的，对于一个新产品来说，消费者并不能很好地评价它的品质，从而对新产品产生一种戒备心理。因此，在新产品推向市场的过程中，需要着重解决的一个问题是企业与消费者之间的信息不对称性，即企业比消费者掌握着更多的信息。对消费者来说，要获得这方面的信息，往往需要花费很大的信息搜集成本。因此为了赢得更多的消费者，在如今竞争激烈的买方市场上这部分成本一般由企业承担，也就是说，企业有责任而且必须努力为消费者传递有关新产品的各种信息，以减轻消费者搜集信息的负担。(www.xing528.com)

品牌延伸是企业解决信息不对称性的有效途径之一。将已有的知名品牌移植到新产品上，其目的在于将企业已经建立起来的品牌声誉作为一种抵押，用来向消费者保证新产品的质量。如果新产品的质量不尽如人意，那么，不仅这种新产品没有销路，而且作为对企业的一种惩罚，消费者可以收回企业的这种抵押，即失去了对原有知名品牌的信赖和赞誉，从而使原有品牌也失去市场。由此可知，使用品牌延伸，一方面会激励企业生产优质产品，提供有关新产品的真实信息，努力维持其市场信誉；另一方面会使消费者更有理由相信，追求价值最大化和长远发展的企业决不会故意损害原有品牌的声誉，决不会谎称新产品的质量或出售质量较差的新产品。这样，企业和消费者之间信息的不对称性将会在很大程度上得以消除，消费者购买和消费新产品的信心将会大大增强，从而使新产品容易为市场所接受。茅台集团横向延伸的品牌“茅台啤酒”，在北京一经推出，就迅速占领高端啤酒市场。这是一个运用品牌延伸提高新产品的市场接受度的成功案例。

（2）降低新产品的营销成本。

创建新品牌既是一门科学，也是一门艺术。市场调查、设计品牌名、设计包装与标签、广告宣传、促销、分销等一系列过程都是费用高昂而又充满风险的。利用品牌延伸就可有效降低营销成本，这主要体现在以下几个方面：一是延伸新产品很容易“沾”原品牌知名度的“光”，而且可以把企业形象的广告和产品广告一起做，这种品牌延伸的广告投放所产生的倍增的广告效应，变相节约了广告费用；二是延伸新产品在包装上一般参考主品牌的设计，适当地加入一些新元素即可，这样也大大降低了新产品包装设计上的成本；三是品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸可共享企业的渠道资源，节约渠道再建的成本，从而使渠道的效能发挥至最大；四是品牌延伸进入新行业时，更易获得上游和下游资源及资本的支持——因为上游供应商看中的是原品牌的知名度和美誉度，对原品牌有信心，有的甚至愿意先供货后收钱；下游的经销商出于对原品牌的信任也会力捧延伸产品，资本力量也愿与大品牌合作。宝洁公司的品牌具有能引发消费者共鸣的识别，因此其延伸品牌花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上延伸产品，既提高了市场进入速度，又降低了新品牌的营销推广成本。

（3）捍卫品牌的市场地位。

在企业的营销努力下，品牌在当前产品类中享有盛誉，是领导品牌。然而有许多小企业甚至是一些大企业在进入该行业时，往往采取低价渗透策略。它们以比主要领导品牌低许多的价格，对领导品牌采取低价进攻行为，从而抢占领导品牌的市场份额。企业为了维持其领导品牌的形象，捍卫其领导品牌的市场地位，就会采用线内延伸方式来引入战斗性延伸品牌，从而有效地狙击进攻性品牌的侵蚀。如日本富士胶卷进入美国市场时，为了尽快获取市场份额，采取了低价渗透策略，为了应对富士的蚕食，柯达在原来目标市场上推出了柯达金品牌，同时在低价市场上推出了“柯达快乐一刻”（Kodak Fun Time）品牌。“快乐一刻”作为保护性品牌与富士进行较量，最终有效地保护了柯达在美国的市场份额，成功捍卫了其领导品牌的地位。

（4）占领更多的细分市场，防止顾客流失。

我们知道，企业在市场营销时，首先要进行市场细分，在细分的基础上选定与企业资源最匹配的目标市场率先进入，并在该市场上站稳脚跟，建立信誉。当企业发现其他的市场同样有利可图时，企业就想进入该新市场。于是，企业就会想到利用水平延伸、换代延伸或垂直延伸的线内延伸方式来扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场，从而增加品牌总的市场份额。

企业首先也许只是一个品牌一种产品，但这样很容易导致顾客的流失。因为不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需要会有所不同，当原有的品牌产品不能满足其需要时，它们就会转向其他品牌。于是，为了阻止顾客流失，保持市场份额的稳定性和顾客的忠诚度，企业一般要采取提供多种不同功用和形象的产品的线内品牌延伸方式。日化行业两大巨头宝洁公司和联合利华通过品牌延伸占领了大量的细分市场，目标消费群体涵括了不同年龄阶段、不同性别、不同需要的消费者，有效地防止了顾客流失。

（5）丰富或修改品牌的含义，提升品牌形象。

每一个品牌在开始时只生产一种产品，因而产品往往与品牌合二为一，是一一对应关系。通过品牌延伸可以丰富品牌的意义或赋予品牌更多的意义。如换代延伸可以让顾客感觉到品牌创新精神；跨类延伸，可以降低品牌与特定产品类的黏度，丰富品牌的意义，如海尔通过延伸，由海尔—冰箱转变为海尔—电器。当原品牌属于功能定位时，通过品牌延伸为品牌注入活力修改定位，从而避免品牌随产品衰落而衰落。由此可知，品牌延伸可以把品牌定位于更宽更高层次的产品类别上，从而拓展公司的发展前景。

通过品牌延伸可以使消费者更多场合和更多机会看到和想到该品牌，从而扩大主品牌的认知广度和深度，强化已有形象；通过持续不断的品牌延伸，品牌会增加新的内涵和新的美好联想，这种形象不是个别产品所能带来的，而是同一品牌麾下不同产品在各自市场取得成功的美誉互相呼应所带来的结果。如海信公司以品牌优势进入空调、电脑、网络等产业，把原来“优质彩电”的品牌形象通过品牌延伸，提升为“技术领先、品质可靠、服务一流、信息家电的前瞻者”的品牌形象。雀巢公司在品牌延伸上有一条原则：选择什么样的产品冠以雀巢这个品牌名称不取决于雀巢品牌能给该产品带来什么，而是要看延伸产品是否能给雀巢品牌增色。遵循这一原则，雀巢公司的品牌延伸策略不断丰富其品牌的含义，极大地提升了雀巢的品牌形象。

（6）调整或转移业务战略，延续和转移品牌资产。

品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的重大战略之一。既然品牌是企业耗费了大量的投入和经过多年的积累所形成的资产，它就需要企业进行精心的管理和运营。如果管理和运营得当，就可以使资产保值增值，否则，就会使资产耗费、流失。适当的品牌延伸可以使品牌资产得以充分的运用，发挥品牌资产的价值，使品牌资产增值。而且，企业的业务战略并不是一成不变的，当企业发展到一定阶段，或是为了顺应环境的变化，就需要对企业的业务战略进行调整或转移。同时，为了充分利用企业的现有的优势资源——品牌，企业便会采取跨类延伸方式来实现企业业务的不断扩展，进而改变品牌联想，丰富品牌内涵。当然，这样做要有战略眼光，不能急于求成、一蹴而就，应采取大目标小步子的策略。娃哈哈集团以儿童营养口服液起家，品牌初创期投入了大量的费用，并且获得了很大的知名度和美誉度，后来口服液逐渐被市场淘汰，公司及时对业务战略进行了调整和转移，推出奶制品、食品、瓶装水等产品，仍然是用娃哈哈品牌，很好地进行了品牌资产的转移、延续甚至发展。

以上便是品牌延伸的诸多内在动因，从这里我们也更清楚了品牌延伸给市场营销活动乃至企业带来的种种好处和效益。但是不得不提的是，品牌延伸也存在一些风险，不容忽视。品牌延伸策略运用得当，自然能为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防对企业经营活动产生不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险。品牌延伸不当可能会损害原有品牌形象，当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。不当的品牌延伸也可能有悖消费心理，一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。此外，当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，则会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况下的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。品牌过度延伸的成本一直处于隐性状态，值得营销管理者高度重视。