品牌延伸对市场拓展的战略分析

（一）品牌的概念剖析

“品牌”一词原为19世纪早期欧洲人在盛威士忌酒的木桶上所使用的区别性标志。随着社会经济的发展，人们对品牌的认识也在不断地变化，这个发展过程反映了人们对品牌理解的不断深入。

美国市场营销协会（AMA）在其1960年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征的记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。此定义将品牌作为独特的标志来看待，即我们通常所称的“商标”。

Alvin（1993）认为，“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品功能、品牌名称以及品牌所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉”。这个定义主要从传播角度，强调品牌是消费者心中的一种认知与感觉。

菲利普·科特勒（Kotler，1996）提出：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开。”他认为品牌至少包括六个方面，即属性、利益、价值、文化、个性以及用户。此定义从产品、利益、文化等各方面角度来分析品牌的作用。

凯文·莱恩·凯勒（Keller，1998）也有与Alvin同样的思想：“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异性，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但品牌最终是留存在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，它植根于现实之中，但映射着个人的习性。”

黄昌富（1999）认为，品牌是一个系统，一个包括产品和服务功能要素（如用途、品质、价格、包装等）、厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等）、消费者心理因素（如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等）在内的三维综合体（如图1.1所示）。

图1.1　品牌系统的三维综合体

东方赢在他本人所创建的“超速模式”中对于品牌的定义是“品牌是顾客及相关群体对产品的认识与印象”，并且认为，“一个品牌有没有市场竞争力，有没有竞争优势和投资价值，一方面要看品牌的认同深度（包括优先的记忆位置、信任、良好的感情以及能否与顾客的购买动机建立排他性联系），另一方面要看品牌的认同广度（即有多少顾客认同品牌）”。

笔者认为，上述定义各有侧重。品牌首先是一种产品或服务的标志，但这仅仅是基本功能。标识不是品牌，标识必须有文化、心理等方面的附加价值，方可成为品牌。所以，应该把品牌看成是买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品或企业的认识和印象。这样，品牌的含义可以从三个层面来理解：首先，品牌是反映不同企业及其产品之间差别的标识，这是品牌的最表层的含义。其次，由于顾客消费的不是品牌本身，而是与品牌相联系的产品，因此，从深层次意义上讲，品牌的不同代表了不同企业及其产品之间的差异或特征，而不仅仅代表标识的不同。最后，品牌所代表的不同企业及其产品之间的差异或特征，并非纯粹取决于不同企业或产品客观存在的差异或特征，还取决于顾客对不同企业或产品的不同认知，因此，更进一步讲，品牌事实上是顾客对产品的知觉。

总体而言，广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

从营销学的视角来说，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

（二）品牌延伸的含义界定

目前，国际国内营销学界对品牌延伸的概念尚未形成统一完整的理论阐述。在颇具权威的营销学词典《营销术语的概念、解释及其他》中，对品牌延伸的定义是这样的：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其他营销策略配合使用才能具有较好的效果。”国内外众多学者从各自的角度提出了自己的看法。

菲利普·科特勒认为，品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。显然，他没把产品线延伸包括在内。

凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”利用已建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。凯文·莱恩·凯勒把产品线延伸视为品牌延伸的一种形式。

卢泰鸿认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。而企业通过品牌延伸进入新市场包括两种情况，一是进入原地域的新的细分市场，二是利用原品牌的强大影响进入新的地域市场。

何君、历戟认为，品牌延伸的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸、细分市场的延伸（常见的例子就是同一品牌针对不同细分市场的产品）。

从本质上来说，品牌延伸（brand extensions）是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

总的来说，我们可以把品牌延伸的定义归结为一句话：品牌延伸是指利用已建立的品牌将品牌所标识的对象范围扩大，而利用已建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。该定义从两个不同的角度，完整地阐述了品牌延伸的内涵。第一，是从利用已建立的品牌这个角度说明品牌延伸的。品牌延伸是通过让使用的品牌名与原品牌名有某种联系的途径来利用或借助原品牌的力量或者说是原品牌的影响力。因此，进行延伸的品牌应当在市场上具有较强的品牌实力，否则利用或借助原品牌的力量又从何谈起。品牌实力是品牌在消费者心目中的知名度、美誉度、畅销度、忠诚度、追随度、高品质形象和市场占有率以及市场竞争的抗衡能力。这种实力决定了品牌的扩张力和延伸度，实力越强则延伸的范围就越广，品牌的影响就越大，延伸的成效也就越高。当然延伸的成效还与很多因素有关，这将在后面的论述中提到。利用原品牌的力量必须使品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系，要达到这个要求，品牌延伸中可以根据不同的情况使用原品牌、主副品牌、亲族品牌、合作品牌以及母子品牌。而对于这些名词的具体含义的解释，将在后面的论述中提到。第二，是从扩大品牌所标识的对象范围的角度说明品牌延伸的。具体来说，又可以分为两种情况。一是产品范围的扩大，品牌延伸可以使用原产品，也可以使用新产品。使用原有产品推向新市场——新的地域市场（如可口可乐等世界级的品牌在中国老百姓心目中从无到有直至产生对这些品牌的忠诚）或同一地域的新的细分市场（如强生公司对其婴儿洗发水的重新定位，从而进入了成人市场）。使用新产品的含义有两层：与原产品同属一产品线，但口味、款式、容量等特性不同的产品；与原产品属于不同的种类，如从服装到化妆品。二是目标市场范围的扩大。目标市场是企业为实现预期目标而决定进入并占领的市场。无论是品牌还是品牌延伸，都必须以市场为前提，品牌延伸就是为了有效地开发市场和拓展市场，而市场又可按各种因素划分为不同的细分市场，品牌往往是占领其中的某一个或多个市场，而不能占领所有的市场。这里把品牌延伸中的原品牌所占领的市场称为原市场，而把原品牌未占领的那些市场称为新市场。企业可以用新产品也可以用原产品进行品牌延伸去占领新市场，或是用新产品进一步开发原市场。总的来说，只有图1.2所示的阴影部分才不是品牌延伸。

图1.2　从扩大品牌所标识的对象范围的角度说明品牌延伸

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。

品牌延伸从表面上看扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。

（三）品牌延伸的类型

根据延伸产品与原产品的差异性和所服务市场的相互关系，我们可以把品牌延伸分为两大类，一是跨类延伸，二是线内延伸。

1.跨类延伸

跨类延伸又称为品类延伸，是指主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。跨类延伸又可分为连续性延伸和非连续性延伸。所谓连续性延伸即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。如理光、佳能利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行延伸。非连续性延伸是指品牌延伸超出了产品之间的技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。如雅马哈是摩托车品牌，也是古典钢琴的品牌。任何一个行业，发展到了成熟阶段，就进入最终决定行业霸主的时刻。这一时期，企业与企业之间的竞争已经从单点优势的竞争向整体优势的竞争过渡，已经从寻找短暂优势向长期优势过渡，已经从单品类做大做强发展到多品类延伸以保证企业持续增长。本阶段，企业长期优势的获得，最终决定于企业的规模、资本、成本和核心能力。用一句话来概括，行业发展到成熟阶段，企业与企业之间的竞争，决定最终胜者之战，是看谁能做到行业最大最强。那些能够利用品类延伸、产品延伸的企业，往往在做大做强方面，占有先机。因而跨类延伸，是对品牌资源的深度开发和利用，是企业做大规模获取最大利润的重要战略。宝洁、雀巢、飞利浦、西门子、海尔、美的、娃哈哈、康师傅、统一等，都是通过品类延伸，取得迅猛发展的。正是因为品类延伸具有帮助企业快速做大、获取更大利润的优势，所以，众多世界领袖企业、中国领袖企业，前赴后继地踏上品类延伸的道路。(www.xing528.com)

2.线内延伸

品牌延伸除了跨类延伸外，还有线内延伸。所谓线内延伸是指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如不同口味、不同成分、不同型号、不同尺寸的新产品使用同一个品牌，但为了以示区别可能在包装的颜色、容器大小等方面有所区别，有时也用次品牌来表达。线内延伸又可分为升级换代式的品牌延伸（如Windows 95、Windows 98、Windows 2000）、水平延伸（即同一市场档次的不同市场面之间的延伸，如佳洁士牙膏、佳洁士儿童牙膏）以及垂直延伸（现有市场的品牌向更高档次或更低档次延伸，以获得更大的市场覆盖面）。如快速消费品中的代表性品牌康师傅和统一，都是运用了线内的延伸方式，但是却是很有策略性的，像康师傅的品牌，做的线内延伸，都是以康师傅为主品牌，然后通过主品牌加副品牌的方式进行的，如康师傅冰红茶、康师傅四面八方等。目前国内快速消费品行业线类常用的延伸法有药食延伸法，如东阿阿胶，在阿胶块、复方阿胶浆奠定正宗阿胶品牌和老大江湖地位后，现在已经形成以阿胶为主要原料的三大产品集团军，第一类是补血药品，以阿胶块、复方阿胶浆、阿胶补血颗粒为代表；第二类是滋补保健品，以阿胶枣、阿胶口服液为代表；第三类是健康食品，以桃花姬为主的阿胶糕系列产品。三大产品军团助推东阿阿胶突破30亿元。国内快速消费品行业线类常用的延伸还有技术延伸法，如神威药业，以现代中药软胶囊技术为核心，OTC以神威藿香正气软胶囊为明星产品，同时组合五福心脑清软胶囊、清开灵软胶囊、五福降脂通络软胶囊等“软胶囊家族”产品，帮助神威做大规模、提升溢价能力、赢得竞争优势；天士力，以现代中药滴丸剂为核心，形成了以复方丹参滴丸为首，包括穿心莲内酯滴丸、芪参益气滴丸、藿香正气滴丸、柴胡滴丸在内的“滴丸家族”。

综上所述，品牌延伸的类型如图1.3所示。

图1.3　品牌延伸类型

（四）品牌延伸的作用

品牌延伸属于企业的战略问题，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其他的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。因此，企业在采取品牌延伸这个战略性策略的时候，需要进行详尽的分析，避免损失，使收益最大化。

1.品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低营销费用

所谓品牌伞效应，是指在市场中已经建立起良好品牌信誉的企业，在对同一牌子的其他商品进行广告宣传时，成本能够降低，因为消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同一品牌的其他商品。换言之，在品牌伞效应作用下，企业通过品牌延伸可以充分借助原有品牌的市场信誉和产品声誉，使消费者在短期内消除对新产品产生的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在较短的时间内接受新产品，从而节省新产品进入市场所必需的宣传、促销等营销费用，并能迅速占领市场。

2.成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择

在日益激烈的市场竞争中，一个企业的品牌不进行延伸，就要承担其品牌市场份额被其他知名品牌侵占的风险，最典型的例子是“胜家”品牌的厄运。作为美国首家国际性公司，在20世纪30年代至40年代，世界上每3部缝纫机中就有2部是“胜家”公司的产品。然而到了1986年，“胜家”宣布从此不再生产缝纫机。“胜家”为何如此惨败？原因很简单，胜家公司在初步成功后，过分依赖传统产品，没有实行任何品牌延伸策略，忽视了国际市场和消费者需求的变化；而此时，其他竞争者纷纷顺应社会潮流，大规模进行品牌延伸，开发新产品，如日本研制出的“会说话”的缝纫机等。这样，“胜家”公司的市场份额逐渐被其他品牌侵吞，最终被完全挤出市场。可见，企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者在购买商品时不同的选择需求，同时还可以延长产品的生命周期；品牌的知名度也只有在企业不断地推陈出新中，随着品牌的广泛使用才逐步得到提升。

3.品牌延伸可以实现品牌利用中的增值

与通过内部发展建立新品牌的漫长过程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业的品牌竞争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值增值的目的。

（五）品牌延伸的策略

品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。利用原品牌的力量必须使品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系，企业可采取不同的品牌延伸策略来达到这个要求。在这里，我们仅对各种延伸策略进行简单的描述，而对其适用性的阐述将在后面的论述中提到。

1.单一品牌延伸策略

单一品牌延伸策略是指将原产品的品牌名毫无变动地运用到延伸产品上，主要体现为一牌多品策略，即一个品牌下有多种产品的品牌战略，如海尔，其冰箱、彩电、空调、电脑、手机、医药等均使用同一品牌，佳能公司也是一样。这种策略是最普遍的，也是争议最大的。一方面它能尽可能地将原品牌的市场信誉转移到延伸产品上，因为对于消费者而言，品牌是一种经验，他们相信如果在一棵树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余果子也都是甜的；另一方面，它也使得品牌延伸的负面影响暴露无遗，风险因素也格外大，如果品牌下的某一产品运作不成功，那么所有该品牌所涵盖的产品的经营都要受到一定程度的负面影响。采取这种策略的企业，最典型的有美国的“3M”和日本的“SONY”。在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低档白酒，在向高端白酒市场进攻时就遇到重重困难；此外，采用这种策略进行品牌延伸时，只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应，而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大，如光明牛奶回收事件，导致其包括酸奶、奶粉在内的全线产品销售受阻。

2.主副品牌延伸策略

主副品牌延伸策略是指在主品牌不变的前提下，为延伸产品增加副品牌。它是一种以主品牌展示系列产品的社会影响力，以副品牌凸显各个产品不同个性形象的营销策略。采用这种策略的企业，最典型的莫过于海尔。海尔这种用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业所生产的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。如在空调上，海尔有“小超人”变频、“小状元”健康、“小英才”窗机等。主副品牌延伸策略可以在同一时间，从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用。副品牌产品可以有效地利用已经取得成功的主品牌的社会影响力，以较低的营销成本迅速进入市场，打开局面。从而降低了新产品上市的风险和压力，最大限度地发挥了企业品牌资本的优势。同时，主副品牌战略在企业品牌系统及所有相关的品牌联想之间建立了更加紧密的联系，可以为产品创造具体的品牌个性。每个品牌都有着其标识的产品的特点，都是属性、利益、价值、文化、个性和用户的无形组合；而副品牌更加直观、形象地表达产品的特点和个性，让消费者一看就可联想到更具体的产品特点和个性形象；副品牌还可以节省营销费用。采用主副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。所以企业可以把主品牌的宣传预算用在主副品牌的共同宣传上。这样，副品牌就能在节省宣传成本的同时尽享主品牌的影响力。实施主副品牌延伸策略也可能带来很多风险，如果用低档品牌推出高档产品，消费者心中会对产品品质有疑虑，产品推广必将异常艰难。同样，如果用高档品牌推出低档产品，通过超越消费者细分市场、分销渠道或价格点来延伸品牌组合也绝非易事。这样的延伸不仅可能没有扩展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌组合的其余部分。利用主副品牌策略进行品牌延伸最坏的结果是延伸失败，并在延伸过程中对母品牌造成某种程度伤害。如以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业品牌经营非常成功，以至于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而把“999”扩展到白酒就让人难以接受了。“胃泰”与“白酒”很容易通过联想产生心理冲突。因此，三九龙滨白酒销量就值得怀疑了。

3.母子品牌延伸策略

子品牌也叫一品多牌，是指在企业同一类产品中设立两个或多个相互竞争的品牌。也就是说，一个企业的品牌（母品牌）下有两个或两个以上的产品品牌时，产品品牌便可称为子品牌。传统意义上的品牌延伸策略，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有名牌产品的辐射力，事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地称为“搭乘名牌列车”策略。比如杭州娃哈哈集团公司利用“娃哈哈”果奶的声望和影响，相继推出了“娃哈哈绿豆沙”“娃哈哈八宝粥”“娃哈哈矿泉水”等产品，新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者的认同。世界著名的洗涤用品公司宝洁，也是世界上少数几个运用品牌延伸策略较为成功的企业，如著名的日化巨人宝洁（即母品牌）公司旗下便有“飘柔”“舒服佳”“玉兰油”“汰渍”等数百个子品牌。企业宣传与消费者识别的重心是产品品牌，企业品牌只是对独立的产品品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是产品品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。

4.联合品牌延伸策略

品牌联合战略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。联合品牌有许多优点。由于各个品牌在不同类的产品中占有主导地位，联合品牌可以适应更多的消费者，从而创造更大的品牌价值。联合品牌使得公司有可能进入新的市场，并且风险和投资都不大。联合品牌也叫合作品牌，即在产品上使用两个或更多的著名品牌，每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。如日本国内日立照明灯泡同时使用“日立”和“GE”两个品牌。柯达公司的一项调查表明，25%的人愿意买一个虚构的，但有柯达商标的娱乐设备；20%的人愿意购买有索尼商标的这类商品；但80%的人表示愿意购买同时出现这两个商标的商品。由此可见，联合品牌延伸策略可以更好地提高新品牌的认知力度，激发消费者的购买欲望，促使消费者的购买行为。联合品牌延伸策略可以达到优势上的互补，组成一个新的战略联盟，找到一个新的经济增长点，创造一种新的需求，极大地增强企业的经营实力。联合品牌延伸策略固然具有诸多的优点，但也蕴藏着许多风险，如果运用不当就会造成消极后果，品牌联合行动可能致使合作的某一品牌的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在品牌联合的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，并防止他在品牌联合系列之外的产品或服务上使用。另外，如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题。

5.亲族品牌延伸策略

亲族品牌又称家族品牌，是指某些品牌的所有者通过使用某个单独的、共有的组成部分，而在某些品牌之间建立起一定的联系。亲族品牌延伸策略是指以原品牌为基础，将它稍做变化或将它与别的文字结合起来，组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。使用亲族品牌的目的，是在不损害亲族品牌内其他品牌的情况下，提高该品牌在购买者中的影响，使购买者增强信心，并扩大商品的知名度。如美国柯达公司以“Kodak”商标为基础，创造派生出“Kodachrome”“Kodagraph”“Kodascope”等品牌，就是亲族品牌。杭州“华立”集团，其主导产品电能表的品牌是“华立”，铜箔板的品牌是“华立达”，家用电器的品牌是“HOLLEY”。这种延伸策略，使各种产品的品牌均能消化在原有品牌的名下，从而有效地将原品牌优势转移到新品牌上；同时，又减弱了延伸产品与原有品牌产品的联系，并与原品牌保持一定的距离，从而使延伸产品不会对原品牌造成过多的负面影响。亲族品牌延伸最成功的例子当属立顿红茶，归属于全球茶市场的老大——联合利华旗下。立顿红茶出产于苏格兰格拉斯哥，以红茶作为初始经营项目，现阶段“立顿红茶”已经成为“立顿”的代名词，经过一百多年的发展，立顿的产品已经销往世界的一百多个国家，在这一背景下“立顿”实行“亲族商标策略”，相继推出立顿即溶茶、立顿奶茶、立顿纤扬茶、立顿绿茶和立顿茉莉花茶等。1996年，联合利华将“立顿”品牌带入中国使其成为全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。

6.授权许可

授权许可是制造商比较容易进入国际市场营销的方法。公司与国外市场的授权人达成一项协议，授权人付费来购买使用公司的制造程度、商标、专利和商业机密或其他有价值的项目等的权利。公司因此能够以较小的风险进入该市场，授权者也不必从头开始，便能获得现成的生产技术或著名的产品或品牌。授权许可即准许别人使用你的品牌或商标，被授权对象是和原品牌截然不同的产品类型或产业。如花花公子PLAYBOY授权许可服饰厂商使用其名称和商标，使服饰与这份著名的杂志使用同一品牌。当企业进行跨类延伸时，若企业不具备生产延伸产品的设备和能力，或者企业自己生产产品的机会成本大于准许别人使用你的品牌或商标，它将采取授权延伸策略。不过，值得注意的是，企业一定要慎重选择被授权对象。

7.市场延伸策略

市场延伸顾名思义即开拓和扩展市场，如何将服务和产品的市场扩大化，是市场延伸策略的核心任务。市场延伸策略也指企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。例如开拓农村市场、西部市场，或开拓国际市场等。拓展战略是多角度、多层次的一种延展战略。市场延伸战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件。一地一国的品牌可以扩散至整个世界，成为世界名牌，需要企业具有充足的营销资源，在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道，需要的资金显然非一般企业所能承受：每个市场都必须派出精干的营销策划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须有一支庞大并且经验丰富的营销团队。市场延伸策略也需要企业具有大量的开发费用，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。市场延伸策略还需要企业具有强大的调控能力，企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的各种意外情况。许多国外知名品牌如麦当劳便是采用开拓新地域市场的方式实现品牌延伸。企业在采用这一策略来进行全球营销时，应该将全球标准化与全球本土化的优点结合起来。通过两者的优势互补来增强企业的适应性，既要致力于需求的共性，追求市场营销组合各要素的标准化；同时也要注意到需求的差异性，在一定程度上做修改。总之，企业要奉行一种“思维全球化，行动本土化”的观念，因为它兼顾了全球化与本土化，更易树立全球统一形象，而且相对来说成本费用也不会增加太多。在白酒企业的市场延伸中，大量的中小型白酒企业，由于在市场延伸上缺乏对区域市场的了解，缺乏对目标消费群体的锁定而导致营销失败，大量的资源浪费在区域市场上。因此，准确地进行延伸市场选择非常关键。