研究背景与研究意义探析

（一）研究背景

快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是消费周期比较短、销售频率快、单位产品价值相对较低的消费商品的统称。快速消费品行业是目前全球第一大产业，也是竞争相当激烈的行业。在中国整个经济向互联网转型的过程中，互联网正在加速淘汰传统产业，快速消费品行业是中国市场化程度最高的行业，也是受移动互联网冲击最大的产业之一。对于快速消费品而言，要想实现企业移动互联网模式转型，就必须做到以消费者为中心，从一个传统的快速消费品公司变成一个以消费者为中心的产品公司。必须重构快速消费品与消费者的沟通模式，夯实品牌管理战略，必须深挖快速消费品在渠道精耕中带给不同目标消费群体的体验。其中有效的品牌延伸战略和渠道深耕战略成为快速消费品营销致胜的法宝。

在中国快速消费品营销实战中，大量知名品牌意识到了品牌延伸和渠道深耕的重要意义，也围绕此两项策略展开了大量的营销实践活动。20世纪90年代以来，大量快速消费品企业开始运用品牌延伸战略来扩展市场，其中既有成功的经验，也有值得反思的教训。比如，对于将“茅台”延伸到葡萄酒、啤酒等产品上，理论界和企业界就有很多的议论和看法。孰是孰非，如果均留待实践去检验，企业也许将为此付出十分惨重的代价。因此，品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。目前，更多的企业不是从经营战略角度来看待品牌延伸这一重要问题，而仅仅是从节省广告费用的支出和减少商标注册手续等眼前利益和战术方面来处理，这种战略上的失误将会导致严重的后果。因此，必须从战略的视角来认识快速消费品的品牌延伸。品牌延伸战略是指导企业品牌延伸活动的总的谋略，它是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始至终要考虑的一项内容。因此有必要对品牌延伸进行战略管理。然而，在市场实战中，品牌延伸的战略管理似乎并没有引起企业的广泛重视，许多企业是走一步看一步。如果缺乏一个对品牌延伸战略整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

有些快速消费品企业着手运用渠道深挖战略来精耕市场，以提升其品牌的市场占有率。自20世纪90年代宝洁公司率先开始实施深度分销以来，可口可乐公司、百事可乐公司、顶新集团、统一集团、娃哈哈集团、华润啤酒集团等国际大公司和中国本土企业，都紧随其后向终端和经销商提供服务，一反初始时期单一产品输出和市场支持倾斜政策，代之以积极主动的营销策略为中间商拓展网络、扩充渠道网络成员，强化终端生动化整理等。纵观中国当今许多快速消费品企业的营销策略，不难看出它们都在充分挖掘和运用深度分销的潜力，并把它当作解决渠道问题的终极武器。然而中国快速消费品市场化程度较高，实现厂商一体化或顾客需求市场化程度的标准不会因为企业的某一营销策略实施而改变原有的准入规则，因此中国快速消费品行业的市场渠道建设仍然存在许多让人棘手的问题，突出表现在：经销区域划分和经营区域经济收益的差异性导致行业与行业之间的恶性竞争和区域与区域之间的窜货问题十分严重；厂商之间关系恶化，渠道网络成员忠诚度下降，厂商之间信用度不高；经销商因利益分割不清唯利是图，不注重长期市场战略性伙伴关系的建立；渠道网络成员对广告的依赖性大，普遍缺乏品牌整合营销策划与操作的意识；渠道网络状态多样、复杂、混乱，难以形成真正意义上的信息资源与利益共享的有效营销网络体系。

对中国快速消费品在品牌延伸和渠道建设中存在的诸多问题，笔者认为主要原因在于在品牌延伸方面缺乏全局性、长远性和动态性的思考，在渠道建设方面生产企业与经销商、网络成员之间缺乏对市场长远的市场运营规划，通过应急的促销方案人为地放大市场需求，都在以牺牲长远经营利益为代价来追求短期目标利益最大化。企业对市场营销管理的认识，特别是对渠道网络的认识非常浅薄，缺少网络运营规划意识；渠道网络信息流管理落后，信息不全面、不客观；对终端的作用认识不足，片面强调网络的扁平化，过分重视终端，疏于对渠道网络成员的指导与培训。(www.xing528.com)

基于此，笔者一方面主张在快速消费品整个品牌生命周期中都对品牌延伸给予充分的考虑和关注，打破传统的品牌生命周期理论，倡导研究品牌延伸战略管理，提高品牌延伸理论研究水平和实际能力，推进企业理性、成功延伸品牌；另一方面主张从战略的高度对中国快速消费品渠道建设中的价格政策、推广政策以及品牌政策等各方面进行规范化论证，以期通过以渠道建设为突破口，帮助中国快速消费品企业成功地找到根本出路。

（二）研究意义

随着市场竞争程度的加剧，快速消费品的品牌延伸已面临着越来越大的风险。利用已有品牌的价值和品牌资产，通过延伸转移到新产品或服务上，可以大大降低新产品进入市场的风险。目前我国已经进入了品牌社会，快速消费品行业的大中型企业面对同行业之间的激烈竞争，要在市场占据一席之地，快速消费品企业在品牌建设中一方面需要适时、适度地做好品牌延伸，提高综合效益；另一方面必须加强对品牌延伸的战略性管理，构建快速消费品品牌延伸战略整体运作的长远思路，避免企业经营的混乱无序和品牌资源的极大浪费。基于此，笔者主张在整个品牌生命周期中都对品牌延伸给予充分的考虑和关注，同时必须打破传统的品牌生命周期理论，构建快速消费品品牌生命周期三个阶段模型，倡导研究品牌延伸战略管理，既是提高品牌延伸理论研究水平和实际能力的需要，也是推进企业理性、成功延伸品牌的要求。所以重视品牌延伸战略管理的研究，具有较为重要的理论价值和实践意义。

快速消费品的战略性渠道建设理论是指导快速消费品行业真正实现“渠道领先”“渠道出效益”的重要指导思想，它是一项看似高层次却更贴近营销一线的营销课题。通过对本论题的研究，笔者试图帮助快速消费品企业逐步摆脱对广告的严重依赖，打破与分销商之间利差设计的资源分配不合理现状，改变渠道效率严重低下的问题，而代之以根据自身的战略要求，制订有针对性的渠道战略规划，对产品成长各个阶段分别可能出现的问题进行合理预警，并提出解决方案。改变渠道管理人员充当“临时谈判与周旋专家”哪儿出现问题往哪赶，不能从根本上解决渠道建设中出现的各种问题，同样类型的问题在不同区域市场一再出现，渠道人员疲于应付，只好以高额返利政策来作为对分销商的赔偿的现状。分销商永远也填不饱，他们不是致力于解决问题而是致力于制造问题以作为向制造商索取“政策”的砝码；最后导致制造商企业被分销商拖垮。这是中国多数缺少战略性渠道建设的快速消费品企业最终走向覆灭的原因。笔者在本书中试图从战略的高度对中国快速消费品渠道建设中的价格政策、推广政策以及品牌政策等各方面进行规范化论证，以期通过以渠道建设为突破口，帮助中国快速消费品企业成功地找到根本出路。因此，本论题的研究对中国快速消费品行业具有重大的现实意义。