跃升式创新的商业策略分析及案例分析

我们先回想一下第4章所介绍的2个案例：iPod、米家IH电饭煲（见图5-19）。

图5-19 案例回顾：iPod和米家IH电饭煲

1.跃升式创新的产品策略分析

我们生活中使用的许多产品，都是由跃升式创新而来的，当我们进行对标比较时，就能够清楚地发现跃升式创新产品很常见（见表5-3）。

表5-3 跃升式创新产品对比

源于新技术提供的可能性，企业和创新者可以让产品品质获得极大的跃升。跃升式的产品创新，由于所属品类并未超出消费者的认知范围，产品的效能也保持不变。

对于消费者来说，因为这个产品品类已经比较熟悉，可以让企业节省宣传教育新品类所需的时间和费用投入。但从另一个角度看，由于消费者对这个品类已有的认知并且建立起的购买习惯，教育消费者接受这个品类下品质升级的新产品，依然难度不小。

不仅如此，由于品质和性能都有大幅度提升，可能使得企业产品成本大幅增加。因此需要企业提高管理和生产能力，降低产品价格；同时对企业和创新者的行业资源和供应链管理能力，也相应提出更高的要求。

2.跃升式创新的商业策略分析

跃升式创新的产品，在品质上获得倾轧相同品类中低品质产品的优势，同时拥有以下多种策略以获得更多的商业利益：

（1）可选择不同方向的迭代升级或产品组合方式

当企业通过艰辛努力，获得品质跃升的诀窍之后，基于对于各种产品创新元素的深度认知，就可以选择不同方向的迭代升级方式或是产品线组合。面向不同的消费人群，塑造与对应人群相符合的产品品质和性能，推出不同创新元素组合的系列产品。(www.xing528.com)

（2）从产品创新“自然”推进到运营和商业模式创新，形成更大的竞争优势

企业在成功进行了跃升式创新之后，并不会停止脚步，往往会利用产品的创新优势，在运营和商业模式上，推动更有价值的创新。比如利用社群或粉丝的影响力，开展社群和粉丝营销；又或者利用互联网新技术，如大数据的运用，在商业模式上成为新型公司，不再是传统的基于产品的生产和销售的公司。

（3）可选择不同的价格策略和品牌

获得跃升式创新优势的企业，可以用低价“倾销”的方式，获得几近垄断的市场份额；也可以采用高价策略，获得足够的“品质”溢价。

3.小结：跃升式创新范式的关键思路

1）聚焦产品品类的核心诉求，进行产品核心性能的升级准备。

2）以外在品质跃升为产品塑造的指导方向，搭配硬件设计和软件服务。

3）针对目标消费人群的特征，强化对应的产品效能；对不同的消费人群，搭配不同的创新元素组合。

4）配合相应的营销、品牌和渠道要素。

4.跃升式创新范式的隐忧

1）跃升式创新，需要对行业和产品有深度理解，对品质跃升的苛求式的意志，往往会使生产成本极大提高，必须找到降低成本的方法（如爆款单品），或是新的盈利方式，才能达到真正的商业成功。

2）产品竞争的白热化，使得跃升式创新需要同时进行多维度的品质和性能跃升，这就增加了创新的难度以及最终整合时的难度，也就使得风险性陡然增高。

3）跃升式产品创新范式，是基于企业对这个产品品类有深厚的了解，因而可以建立起来一定的竞争门槛。但如果面对的竞争对手，推出叠加式创新或聚变式创新的竞争产品，由跃升式创新形成的竞争优势就会被弱化。这种情况在商业产品发展历史中，非常常见。