产品创新能够打造出爆款产品，同样，以运营创新或商业模式创新为核心优势，也可以打造出爆款产品。对于企业或创新者而言，产品创新所需要的时间漫长，所需的各项基础条件众多。相对而言，运营创新的难度较小，在现实商业市场中能看到许多以运营创新为核心的爆款成功案例。
1.运营创新的细分：营销创新、客户服务创新和渠道创新
在本书中，运营是指在产品定型生产之后，营销推广到消费者面前展示和使用的过程。因此，运营创新可以再细分为三种：营销创新、客户服务创新和渠道创新。虽然这三种细分创新被归为运营创新之下，但实际上，这三种创新都内涵丰富，完全可以独立成书。
随着商业竞争的加剧，如今运营层面的竞争，已经进入白热化阶段。但在商业研究领域，运营的作用和价值还没有被提升到足够高的重视高度。同时，这个领域中涉及的内容繁杂且不断推陈出新，以前很少有人做专项分析。
2.辨别创新核心：产品创新vs运营创新
在表5-2中，列出了以产品创新和运营创新为核心的爆款产品案例。这样的分析，也许会让许多读者有点意外。许多在大众媒体和企业宣传中，标榜产品创新的产品和企业，其实创新的核心是运营。当然，这只是笔者的一家之言，目的是帮助读者从商业创新本质的角度分析爆款产品的成因。
表5-2 产品创新和运营创新的举例
产品创新与运营创新联系紧密，请读者注意区别：
（1）以运营创新为核心的爆款产品中，也常有产品创新的成分
在以运营创新为核心的爆款案例中，也常常见到产品创新的成分。只是，就其实质贡献而言，运营创新对于成功打造爆款的意义，大于产品创新。
（2）运营创新中的三种细分领域，往往在实践中是相互影响、相互促进的
运营创新中包含的营销创新、客户服务创新和渠道创新，在商业实践中，往往是混合在一起发挥作用的，因而难以区分。我们只是在商业研究中，为了让读者更好地理解，刻意地区分、强调出来。读者如果从不同的视角观察，会有与本书不同的观点。
（3）运营创新往往被包装成产品创新
企业在商业宣传中的公关策略，往往习惯于将运营创新包装成为产品创新，以便更好地获得消费者的认可。关于这个问题，还请读者特别仔细辨析。
3.运营创新的细分剖析1：营销创新
（1）营销创新的前提、本质和实例
企业的创新行为风险极大，因此常规上，创新是极为理性的行为。在选择创新的核心突破方向上，更是最重要的策略或战术选择。如果企业所在的产品领域中，存在着具有强势产品创新能力的企业，或是企业现有技术、材料、工艺难以体现出产品的品质优势，这时进行产品创新的难度巨大。因而，在这个领域的商业机构或创新者，会选择以营销创新作为自己的突破方向。
比如智能手机行业中，产品创新巨头是苹果公司，其他公司如果没有足够的优势，难以让消费者信任他们在产品创新层面的优势。而智能手机是个处于上升期的产品品类，正在进行产品的更新换代，于2010年前后，存在商业创新的机会窗口。因此我们看到，在2010年之后的几年里，国内有多家新兴的智能手机在努力抢占这块市场，因此在机会窗口和优势产品创新企业的共同作用下，这些智能手机厂商会选用营销创新作为突破方向。
营销创新的本质，是通过营销语言和形象，将产品包装得更贴合目标消费者的需要和内在欲望。这就需要营销宣传的文案和设计、媒体造势和公关传播，都能高出主要竞争对手一筹。同时，营销创新往往与价格策略相互支撑，企业或创新者常用的策略是，对标强势的品牌，采取低价形成价格优势。
营销创新习惯上将自己包装成产品创新，但如果读者细致分析，就会发现他们在产品创新的表述上语焉不详，或是在进行竞品比较时，只是做功能的改善，而非真正的创新。
（2）营销创新的关键行动：内容营销和场景营销
营销工作的核心是将产品的推广信息，送达到潜在消费者的手上或视野当中，以期打动潜在消费者或是让消费者印象深刻。
在最新的营销理念和实践中，内容营销和场景营销是为了达成这样的目标：刺激潜在消费者的感官，期待进而达成购买和再次消费。
•内容营销：是以能够打动消费者的文字和图案，将产品的核心价值观融入其中，直接形成销售广告，引导消费者的购买行为。如图5-1所示是江小白高粱酒的内容营销。
图5-1 江小白高粱酒的内容营销
内容营销，指的是以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容来给客户信心，促进销售，即通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。它们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。
•场景营销：可以是线上场景（输入场景、搜索场景和浏览场景），如图5-2所示是极米投影仪在今日头条做的线上场景营销广告；也可以是线下场景，利用联想和唤醒的心理暗示，让消费者自动唤醒对产品的消费冲动，如图5-3所示是Evoke的夏日试驾活动线下场景营销。
图5-2 线上场景营销
(www.xing528.com)
图5-3 线下场景营销
4.运营创新的细分剖析2：客户服务创新
（1）客户服务创新的前提、本质和实例
有些产品品类更适合于在产品使用中，让消费者体会到产品和服务的优质感受。这种情况，多出现在产品品质难以直接呈现，或是产品品质差异不大的品类上。
比如酸奶、火锅等产品，生产工艺或基本特征都相差不大，难以在品质上呈现差异，而产品使用过程中，更容易体现出企业的用心。
客户服务创新的本质，在于帮助消费者在正常使用产品的过程中，更为便捷、舒适地使用或体验产品。客户服务创新的关键在于用心，企业或创新者作为一个真实的客户，体会产品使用或服务提供中的缺陷，努力去改正和提升。
客户服务创新有大有小，但对消费者付出的心意，消费者能够感受到。比如，五星级酒店中轻柔的音乐，消费者在餐厅等位时得到的小茶点以及“三只松鼠”为便于用户打开包装设计的“鼠小器”。
（2）客户服务创新的关键行动：服务设计或用户体验设计
客户服务创新的价值在于让消费者在使用产品的过程当中，实际感受到企业的用心和体贴——现在被称为服务设计或用户体验设计，从而使消费者对产品的好感瞬间爆棚，进而达到社会化口碑传播的目的。
•服务设计：是个相对新的概念。简单来说，在五星级酒店或高级饭店中接受的服务，是最直观的服务设计。在苹果手机App Store中（见图5-4）搜索、下载和使用移动应用的整个过程，都可以被视为一套完整的服务设计。
服务设计，是指服务企业根据自身特点和运营目标，对服务运营管理做出的规划和设计，其核心是完整的服务包与服务传递系统的设计。
图5-4 AppStore
•用户体验设计：与服务设计非常接近，但视角是以用户的整个使用感受为核心，如苹果公司专卖店（见图5-5）。
用户体验设计，是将消费者的参与融入设计中，在设计中把服务作为“舞台”、产品作为“道具”、环境作为“布景”，力图使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。
图5-5 苹果公司专卖店
5.运营创新的细分剖析3：渠道创新
（1）渠道创新的本质和实例
在运营创新的各种细分领域中，最容易被忽视的就是渠道创新。消费者需要产品时，在距离消费者最近的地方的产品，最容易获得成功。比如智能手机时代，拥有在三、四线城市落地渠道的OPPO和VIVO手机，就比以往只有线上电商渠道的小米手机，具有渠道优势。
互联网时代，为渠道创新提供了更为便利的条件。比如滴滴出行，消费者通过手机直接约车，司机在手机上直接揽收客户，比传统出租车的运营效率大为提高。
如今，线上渠道、线下渠道以及O2O渠道，都是企业和创新者可以进行渠道创新的空间。渠道创新的本质是，搭建出产品与消费者的最近时空距离。在产品同质化竞争日益激烈的市场环境中，产品创新的难度大，营销创新的路径长、客户服务创新的回馈慢，不如渠道创新的效果最为直接明显。
（2）渠道创新的关键行动：新零售或新媒介
新零售或新媒介能最大概率地减少产品与消费者的时空距离，代理、直营、加盟等渠道扩张方式，大家已经熟知，渠道领域的最新创新，现在被称为“新零售”或“新媒介”。时空上的最近距离，易于获得消费者的特别关注，直接增加了购买的可能性或转化率。
•新零售：在2016年10月的阿里巴巴云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了“新零售”一词，他表示“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”线上、线下和物流结合在一起，才会产生新零售。如图5-6所示，Amazon（亚马逊）推出的AmazonGo便利店没有收银员。
图5-6 亚马逊推出的Amazon Go无收银员便利店
新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
•新媒介：可以直接进行销售的新型媒体，形成了商业新媒介——以微商为代表。虽然还在探索积累经验阶段，但新媒介必然是商业发展趋势。只要解决了消费者的用户管理系统和商业机构的认证体系问题，商业新媒介将大行其道。如图5-7所示为态度网红联盟组织的意大利时尚之旅。
图5-7 态度网红联盟组织的意大利时尚之旅
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