实例分享：江中猴姑饼干与FreeJoY瑜伽牛仔裤

1.案例一：江中集团的猴姑饼干

（1）企业和产品简介

生产江中健胃消食片的江中集团，是中国消费者熟悉并信任的一家医药企业，他们出品的健胃消食片，是消化及肠胃功能不好的人群几乎都熟悉的产品。

江西江中制药（集团）有限责任公司（以下简称江中集团）是省属国有大型中药制药企业，其前身是创建于1969年的江西中医学院校办工厂。历经近50年的发展，现已成长为一家集医药制造、保健食品、功能食品于一体的控股一家上市公司的现代化企业集团。

江中猴姑饼干是江中集团于2013年9月推出的一款由猴头菇制成的饼干。江中集团选猴头菇做原料，以制药的标准研发生产出江中猴姑饼干。这是市场上第一款主打“养胃”功效的饼干。如图4-14所示。

图4-14 江中猴姑饼干

（2）产品创新复盘

①独特优势元素

在近50年的发展过程中，江中集团逐渐建立了企业核心的独特优势元素——在中医药领域的技术优势，以及相应的品牌认知和信任。

江中集团下属的中药固体制剂制造技术国家工程研究中心，重点从新技术、新工艺等方面对中药提取、纯化、成型、产品质量标准、药品安全性和有效性方面进行现代化研究，在国内处于领先地位。

②消费需求洞察与突破方向

如今的中产阶层，尤其是工作人群，因工作压力大、饮食不规律等原因出现的“胃不好”现象越来越多。江中集团的产品创新人员从消费者洞察中发现，许多胃不好的人，经常会随身带着饼干。他们就设想，是否可以把养胃跟饼干结合在一起。

江中集团的优势在于对于中医药材的深度研究和提纯技术。同时，中国的消费者认同药食同源的理念，沿着中国文化这条路走下去，就碰撞出意想不到的火花——将猴头菇中的有效成分提纯出来，制成饼干。

猴头菇既是美味菜肴，又是药品原料。作为食材，它是名贵菜肴，是明清两朝皇室贡品。作为药材，在现行的《中华人民共和国卫生部药品标准》中明确记载：“猴菇片为猴头菇经加工制成，具有养胃和中的功效，用于胃、十二指肠溃疡及慢性胃炎的治疗。”

中医认为，猴头菇性平，味甘，具养胃、安神之效。《中华本草》记载其：健脾养胃，安神，抗癌。现代医学证明，猴头菇对消化不良、胃与十二指肠溃疡、慢性胃炎等诸种胃病有显著疗效。日韩等国家大量食用猴头菇，用于防治胃病。

猴头菇的营养成分很高，干品中每百克含蛋白质26.3g，是香菇的二倍。它含有氨基酸多达17种，其中人体所需的占8种。每百克猴头菇含脂肪4.2g，是名副其实的高蛋白、低脂肪食品。同时，猴头菇也有增进食欲，增强胃粘膜屏障机能，提高淋巴细胞转化率等作用，对消化道溃疡等有良好疗效。

猴头菇养胃，既符合科学，又传承民俗，是中华民族千年智慧的结晶，亦是传统中医与现代医学的结合。

③做好产品的关键点——强化物质利益的效能增益，满足消费者个人内在感受

叠加式创新，需要在产品中叠加上出众的新效能。在本章4.1节关于产品创新的关键概念介绍中曾提出，产品效能包含两种：物质利益和情感利益。对于江中猴姑饼干这样的产品，必然选择强化物质利益的方式，满足消费者的内在感受。

饼干，是一个消费者比较熟悉的食品品类。多年来作为一种零食或饮食，由于热量过高，容易导致肥胖，被普遍认为不是一种健康食品。虽然，饼干不断有些创新产品出现，但主要集中在口味改变，或是选用更有营养价值的食材上，总体上并没有改变消费者的品类印象，是个相对弱势的品类。

另一方面，药食同源是传统中医理念之一，早已深深根植于中国人的日常饮食观念当中，相对而言是个强势理念。

一弱（品类）一强（理念），成为潜在的商业机会。在消费升级时代，人们的健康意识在不断提升，希望自己的生活更加安全和健康。因此，在饼干这个品类中，叠加上健康养胃的独特创新元素（猴头菇），再辅以药品级的安全形象，就可以获得消费者的选择和信赖。

④江中猴姑饼干效能叠加的关键维度

因而，江中集团把握这些创新关键点，以制药的标准研发生产出江中猴姑饼干。在坚持制药标准的基础上，引领食疗新潮流。叠加式创新创造的效能增益，必须足够强势有力，江中猴姑饼干的特殊之处就在于：

•材料特殊（实现效能增益的基础材料）：猴头菇。

•工艺特殊（增益的实现支撑）：制药级的提纯工艺。

•设计特殊（增益的功能服务）：为了达到功效，产品进行组合套装。

2.案例二：胶囊时尚公司的FreeJOY女士瑜伽牛仔裤

（1）产品简介

胶囊时尚（CAPSULE）是一家创新的全渠道社交电商平台公司，是聚集优秀设计师的创新工场，主要业务模式是“单品突破+内容IP化运营”。2016年10月推出了第一个系列单品FreeJOY瑜伽牛仔裤，满足年轻女性健身和时尚的需求，并形成了自己的女性运动社群。如图4-15所示。

图4-15 FreeJoY女士瑜伽牛仔裤(www.xing528.com)

（2）产品创新复盘

①独特优势元素

FreeJOY女士瑜伽牛仔裤的创始人闫军，曾是七匹狼（中国著名男装品牌）的副总经理，为了品牌的时尚转型跑遍了世界各地，跨界于服装、时尚、广告传媒等多种行业，擅长整合资源与品牌。

FreeJOY女士瑜伽牛仔裤拥有多项独特的优势元素，如来自欧洲牛仔面料供应商的新一代研发专利产品ISKO BLUE SKIN（见图4-16），以及来自多个国家的优秀服装设计师（见图4-17）。

图4-16 面料供应商

图4-17 优秀设计师

②消费需求分析

越来越多“80后”“90后”年轻人不再只是单纯地追逐奢侈品牌，相反，他们更喜欢把时尚和独特的个性联系在一起。尤其是国内女性，越来越喜欢健身。她们需要在工作的时候展现干练、时尚，又需要在下班以后有舒适的衣服去锻炼身体。但快速的生活节奏，让她们恨不得把“下班回家换衣服”这个环节也省掉。她们需要一条“全能”牛仔裤，可以满足时尚与健身的双重要求。

③做好产品的关键点

产品需要叠加上出众的新效能，对于FreeJOY女士瑜伽牛仔裤来说，在选择强化产品效能时，必然选择情感利益。通过产品塑造，让用户可以在有意或无意中对外展示，甚至炫耀自己的身材，这无疑可以使女性得到极大的内心满足。

•使用体验：360°无拘无束，性感与优雅，时尚百搭。

•生活方式：健身达人的时尚服装。

•价值观：秀出美好身材。

•设计美学：中外设计师合作。

④产品创新中的关键维度（见图4-18）

图4-18 产品创新中的关键维度

•材料特殊（实现效能增益的基础材料）：ISKO BLUE SKIN。

•工艺特殊（增益的实现支撑）：人体工程学立体裁剪、独特的线条设计和板型剪裁。

•设计特殊（增益的功能服务）：收腰提臀、一裤多用、均码（One Size）理念。

3.叠加式创新案例的点评

（1）产品塑造时，强化叠加的效能

市场上已经存在的功能性食品，其食品中使用一些有特色的食材，如加多宝、六个核桃，但本质还是饮料，只是有些功能特色而已。同时，为了求得产品覆盖更广泛的消费人群，将这些功能展示得比较弱化。而叠加式创新的江中猴姑饼干，为了求得效能叠加的效果，在产品创新中刻意强化这些独特优势元素的价值。

以上两个案例的总结见表4-4。

表4-4 叠加式创新的案例总结

（2）后续的营销推广中，采取差异化的定位和营销策略，继续强化增益效能

这两个案例非常具有代表性，FreeJOY女士瑜伽牛仔裤叠加的效能是可以外在感受到的情感利益，江中猴姑饼干是只能由消费者内在感受到的物质利益。

由于叠加的产品效能异常明显，也就顺理成章地搭建好了产品定位和营销宣传策略。例如，FreeJOY女士瑜伽牛仔裤在营销中重点以体验者的方式，与时尚达人、健身教练合作，进行推广宣传。

而江中集团则是向南海部队赠送了16800盒“江中猴姑米稀”养胃早餐，以表达对祖国将士们的敬意。