苹果公司iPod：标杆版案例

让我们把时间回调到1997年，乔布斯当时刚刚回到自己创立的苹果公司，经营不善的苹果公司在自己最有竞争力的个人电脑领域，只占有4%的市场份额。这时的乔布斯，会选择哪个方向进行突破，开始苹果公司的复兴之路呢？答案是iPod。

1.对标产品简介：音乐播放器MP3

虽然现在大多数消费者已经习惯使用手机来播放音乐，但是以苹果公司的iPod为代表的音乐播放器，并没有离开我们的视线太久。在智能手机出现之前，音乐播放器一直是最重要的电子产品之一。年长的中国音乐爱好者还记得从改革开放之初的盒式磁带播放机（见图4-6），一路演进到21世纪初的MP3播放器（见图4-7）。

图4-6 磁带播放机

图4-7 MP3播放器

其中，美国Diamond（帝盟）于1998年年底推出的Rio PMP300，是MP3音乐播放器历史上的标杆产品。但是这款Rio PMP300的基本内存只有32MB，只能存放10多首歌曲。虽然便捷性超过以往的盒式磁带播放机，但是存放音乐的容量并不能令音乐爱好者满意。

2.苹果公司iPod的产品简介

1997年，乔布斯创办的NeXT Computer公司被苹果公司收购，乔布斯再次回到苹果公司担任董事长。2001年10月23日，苹果公司推出乔布斯回归之后的第一个重量级产品：iPod（见图4-8），这款数码音乐播放器，在随后几年的不断迭代升级后，获得巨大的成功，击败了其他各类MP3音乐播放器以及索尼公司的Walkman系列（俗称随身听），成为全球占有率第一的便携式音乐播放器，随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果公司在商业数字音乐市场不可动摇的地位。

图4-8 乔布斯主讲的iPod产品发布会

可以说，苹果公司的复兴来自于iPod的重要贡献。2004年第一季度，苹果公司的利润只有4600万美元，而随着iPod的销售量呈井喷状，2005年一季度，苹果公司的利润就猛增到2.9亿美元。(www.xing528.com)

3.苹果公司iPod的产品创新剖析

（1）性能提升

iPod虽只是个小小的音乐播放器，却是一个伟大的革命性产品。单从iPod硬件的创新角度看，是依赖于东芝的硬盘、索尼的电池、德州仪器的控制芯片，但在组合之后，其产品性能直接超越所有传统音乐播放器产品：

1）可以存放多达1000首歌曲。

2）电池长达10小时的续航能力。

（2）品质跃升

不仅如此，在乔布斯的带领下，iPod在产品品质层面的跃升更是卓越，这才是跃升式创新的关键所在：

1）乔布斯的“计算机将成为数字中枢”理念，使得苹果公司开发出iTunes——数字媒体播放应用程序，使得消费者可以简单、便捷地管理自己的音乐。

2）优雅的交互设计，特别是独创了转盘选曲（Click Wheel）的交互设计方式，使得消费者可以快速地选择曲目，控制歌曲播放。

3）随后推出的iTunes Store，现如今已经是世界上最大的数字音乐商店，它的出现改变了音乐行业的既有商业模式，使得消费者可以便宜地购买合法音乐，同时成为音乐出版商获得电子版权收益的最佳渠道。

这些产品跃升，使得iPod的竞争产品——如只能存储10多首歌曲的Rio PMP300、依靠电池和盒式磁带的“随身听”，完全失去了竞争能力。虽然，随着智能手机发展，iPod正在逐步退出商业市场，但无论从产品创新层面还是销售业绩层面，都必须承认，iPod是一款伟大的且获得巨大成功的创新产品。