洞悉分众新欲望——发现创新方向的创想法则

1.目标：发现创新方向

能够成为爆款的产品，都是满足了人们的内在欲望的。当进行产品创新时不能空想，要为满足消费趋势而努力尝试。因此，找到创新的方向，就是创想法则三步中的第一步。

2.选择：分众

以往工业时代流行的大众产品，随着经济和社会的发展，已经难以继续。因此，盼望在央视等媒体做广告，产品就能天下皆知并销往全国各地，这种景象已经一去不复返了。

以往的产品创新，往往是面向大众人群的，也有另一种声音，希望为小众人群提升产品，以及做“小而美”的企业。但在现实的中国商业环境中，随着消费升级以及中产阶层的发展演进，大众产品的可能性越来越低。而小众市场，在现实的中国商业场景中，还无法获得可以持续盈利的规模效益，一段时间内很难成为有发展前途的商业形态。因而，分众是现实中的最佳选择。

3.不是需求，是欲望

我们对需求的认知，往往与已有产品的形态相结合，如果仅从需求出发只会导向产品改进的结果，并不是真正的创新。而从欲望出发，我们可以开放思路，以多元、超脱的视角，去设想可以用什么样的新技术或新产品，达成满足欲望的目标。

关于消费者的需求，可以通过调研问卷和深度访谈获取。然而，乔布斯在解释iPhone手机的创造时却语出惊人，大意是“我不需要调研，消费者不知道他们想要什么”。面对这种惊人的论调，使得我们对习以为常的，根据需求分析进行产品创新的习惯产生了怀疑。

需求调研，是根据人们对已知事物的感受和反应，进行问答之后的分析。然而在竞争激烈的当下，对于所有明确的需求，都会有大量的生产厂商和产品，早已是一片红海。

欲望，是在人们嘴边想说但还没有说出的事物。以往，限于技术条件，商家无法获得这些关于欲望的洞察；而今，随着互联网等新兴技术的发展，通过大数据等技术，我们可以逐步去探究这个以往不可知的领域。

4.如何洞察分众的新欲望

想要满足分众的欲望，首先就要洞察消费者的潜在欲望，再从企业的既有优势/潜在优势出发，开始产品创新之路。但是要发掘出消费者的潜在欲望，并非易事。消费者自己都很难了解自己真正的欲望，因此基于调研出来的需求分析，并不能得出关于欲望的答案。

发现分众人群和进行欲望洞察，虽然可以通过社会学、大数据的各种理性分析和支撑，但还是需要有点艺术的创意，下面介绍笔者进行分众划分和欲望洞察的方法。

（1）发现有价值的分众人群

人类的生活方式是群居的，因此，不论在线下的实际生活，还是在线上的虚拟生活当中，我们都和与我们喜好相同的人，结伴做些事情。细致观察自己或是某个朋友的群体行动，找到那些有行动规律且不断在重复行动的人群，就可能是一个潜在的分众群体。

在把这种初始的判断延展到不同区域当中后，如果这个群体出现在国内的大部分地域，那这可以被认定为一个分众的群体。

比如新一代女性，尤其是1980年以后出生的女性，她们有着与传统女性不同的价值观，而这类女性，在全中国的各个地区都有存在。

最后，要判断这个分众人群是否有商业价值，比如一起在街头公园晨练的人们、一起去各地参加马拉松赛的跑步者，他们的商业价值差异就非常明显了。

（2）梳理分析分众人群的三个关键支撑点

这些结伴而行的群体——分众，总在做些相同的事情，将这些事情归纳为一个动作性的名词，比如：独立。然后继续观察这个群体，直到梳理出3～5个这样的动作性名词，再通过比较推敲，确定最关键的三个词，形成分众人群群体行为的三个支撑点。(www.xing528.com)

比如：分众人群——新一代女性——三个关键支撑点：独立、探索和掌控。

（3）洞察分众人群的隐形目标中心——分众的欲望核心目标

人们在人生生涯的某个阶段中的许多行为，潜意识中其实是围绕一个核心目标进行的。比如学生阶段时按时上课、完成作业和努力记忆学习的知识，都是为了在更好的学校学习或是企业工作。因此，我们要运用高度概括的能力，把一个分众人群的核心目标，归纳总结出来。

上面分析出新一代女性的三个核心特征，但这些女性认同、坚持这些关键特征的核心目标是什么呢？笔者的洞察答案是：魅力值，如图3-2所示。新一代女性，在通过不断提升自己的魅力值，获得更优质的未来生活。

图3-2 新一代女性行为的三个关键支撑点和核心目标

前面提到的三个关键支撑点，正是为这个分众的欲望核心目标而服务的。找到这个隐形目标中心是最关键的，如果不能高度概括，或是三个支撑点不能做到足够的支撑，就说明这个洞察还没达到及格水平。

（4）洞察的再验证

找几个你比较熟悉的和不太熟悉的朋友，把你的洞察结果分别跟他们交流，如果获得认可就证明你的洞察是有价值的。注意，找这些朋友时，要尽量客观，不要找太过偏激或是保守的朋友。

之后，找到这个分众群体里常用的几个产品，反推验证你的核心目标和三个关键支撑点，可以进行合理的解释。如果确实有效，就证明你的分众洞察的方向是正确的，可以进入下一个阶段。如果不行，则需要重新进行洞察的思考，甚至重新考虑这个分众确定的合理性或必要性。

例如，我们上面对新一代女性的洞察，就可以解释出杜蕾斯女性盆底肌训练球（详细分析请见本书第4.5.4小节），符合这个分众的欲望。

（5）设想分众新欲望尚未被满足的方向

洞察出分众人群的核心目标和关键支撑点之后，就可以进行设想：还有什么是这个分众人群尚未被满足的欲望？

在中国社会的发展中，分众是一个新的社会现象，许多分众是刚刚形成的，因而他们的欲望大多未被满足。接下来，我们就可以按照常理去推测，这个分众内心最期待被满足的欲望是什么？

最佳的推测答案是，同时面向三个关键支撑点的产品需求。如果能同时面向两个，也是可以继续考虑的。如果只能面向一个，则应谨慎对待。

比如，对于新一代女性来说，如何科学养育子女，就是一个尚未被满足的欲望；在照顾工作和家庭的前提下，让自己能够扩展视野、探索世界，也是没有被满足的欲望；到现在为止，还没有一款针对新女性的定制汽车，这也是新一代女性未被满足的需求。

（6）创新者需要有一双好奇的大眼睛

洞悉分众新欲望，不是个简单的工作。需要花大量时间用于观察、分析和实验，创新者需要保有好奇心，以及遇到新鲜事物时，就要去参与其中，感受消费者的差异和变化，进而才能“发现”分众的新欲望。