赢得消费者的关键——新品类

世间万物总有某种规律可循，各个领域的研究者都在努力发现其中关键的规律。在自然科学中，达尔文的进化论解释了生物演进的规律，其核心思想是物竞天择、适者生存，原指自然界生物优胜劣汰的自然规律，这同样也适用于商业社会。

在商业领域，1972年艾·里斯与杰克·特劳特开创性地提出了定位理论，为我们认识品牌和品类，提供了非常有效的思考模式。

1.赢得消费者的关键——新品类

定位理论在随后的实践和研究中不断深入，2004年，艾·里斯与劳拉·里斯出版了《品牌的起源》。在这本著作中，作者指出，企业为了竞争需要，必须建立强大的品牌，而这就需要企业打造并主导一个新品类。

自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。

企业应当开创并主导一个品类，让自己的品牌成为潜在消费者心智中某一品类的代表，是赢得消费者心智之战的关键。

2.产品新品类的创新策略(www.xing528.com)

定位理论关于品牌和品类的研究成果，揭示出消费者选择产品和企业竞争的内在规律，可以帮助企业更好地进行营销和品牌包装工作。但是，这又衍生出一个新的问题：企业和创新者，究竟如何才能创新出新的产品品类？消费者有各种各样、千差万别的需求，但对于商业企业而言，不可能完全满足消费者的所有需求；同时受技术条件的限制，也使得许多看似简单的消费需求，在实操层面难以实现。

本书所开创的产品创新研究，就是从企业和创新者的实践视角出发，在优秀标杆产品中，归纳总结出产品创新的方法论。

产品新品类的创新策略，与自然法则有相同的部分，也有不同的部分，其中相同的部分有：

1）有的产品创新，遵从进化的法则，通过提高品质和性能获得产品跃升，比如从MP3进化到iPod的产品创新；

2）有的产品创新，遵从分化的法则，比如计算机的分化，从巨型机到微机，从台式机到笔记本电脑、掌上电脑。

但是人类拥有的其他创新能力，比如汽车和飞机的发明，并不能简单地用自然界的进化或分化来解释。与地球上的其他生物最大的不同是，人类拥有超越自然界的创造力，利用各种技术创新、化学和物理原理创造出物体。本书中的“聚变式”产品创新思维，就是力图诠释新产品品类的创新策略。