商业创新的本质与细分

1.区分技术创新和商业创新

本书从商业研究角度出发，将技术创新和商业创新严格区分开。技术创新是推动人类发展的关键力量。而对美好生活和商业利益的追求，则是商业创新的核心驱动力，是人类得以让生活更美好的核心力量。

商业创新是指，在技术创新成熟并成为商业创新元素之后，在商业层面进行的创新，包含产品创新、运营创新和商业模式创新。技术创新和商业创新有着不同的基础条件、成功路径和关键环节。

相比于技术创新，商业创新显得异彩纷呈，这源于商业的复杂性和多元性。技术创新需要的专有能力，使许多人无法涉猎，商业世界的神秘莫测，则吸引了更多人关注和投入。由此可见，技术创新和商业创新有着不同的动力源泉和进阶路径，是不同的创新类型。技术创新与商业创新是接续的关系，商业创新企业往往依赖新技术，生产出新的产品和服务。

2.商业创新的多元与庞杂

商业创新的本质是面向消费者的需求，利用各种新技术，在产品、运营（又可细分为营销、客户服务和渠道）和商业模式上进行创新，获得商业利益的回报，如图2-5所示。

图2-5 商业创新的分类

虽然本书将技术创新和商业创新做了区分定义，让读者可以对即将展开的内容——商业创新的分析，有了更清晰的框架认识，但是，商业创新中本身的庞杂，以及商业机构有意无意地混淆，还是会让有些读者迷惑。因此，请读者特别注意本书对技术创新和商业创新的分类定义。如果在阅读本书或其他商业文章时遇到歧义或感到疑惑，请回顾上文中对技术创新的释义，以及下面对商业创新细分领域的定义。

3.商业创新细分：产品创新、运营创新和商业模式创新

商业创新的主要类型包括产品创新、运营创新和商业模式创新，它们相互影响、相互促进。但是在以往的商业报道和分析中，往往将之混淆在一起，缺乏比对分析，使得希望学习和借鉴的企业高管和创新者，没有可以实际操作的抓手。

商业创新分析混乱的情形，主要有三种原因：第一，未能回归企业和创新者的实际场景；第二，那些优秀的企业家和创新者，往往忙于继续创新和处于商业竞争当中，没有空闲也没有意愿从方法论层面进行梳理总结；第三，关于商业创新有过许多分类和分析，但往往是从学术角度的汇总或倒推，忽视了企业创新的内在动力和目的。

（1）回归商业机构创新的现实状况

从商业机构的实践看，创新几乎都是为了达成某种商业目标，比如：初创企业的初始产品、对抗竞争对手产品的运营改进、产品迭代升级、产品线扩张、商业模式超越等。

企业的商业创新是非常理性的行为，往往基于企业自身的基因优势，要达成企业特定的目标。相比于风险性极大的技术创新（投入大、周期长、风险高），商业创新的风险相对较小，但是涵盖范围大，纷繁复杂。

（2）企业在商业创新中的核心突破

在商业创新的实践中，商业机构往往会以一个创新的细分方向为核心，以其他创新的细分方向为辅助的方式进行，但为了商业竞争和公关宣传的需要，往往隐藏真正的核心创新细分方向。(www.xing528.com)

因而，在读者研习商业分析时，就需要仔细鉴别出，究竟哪个才是商业机构的核心创新方向。也请读者仔细思考，表2-2所示的以商业机构的商业创新核心方向为标杆，做出的创新细致分析。

表2-2 商业创新的细致分析

4.产品创新：超越从无止境

将新的技术，运用在不同行业，塑造、设计、制造新的产品。产品创新往往综合利用多种创新元素：技术创新、设计创新、工艺创新，比如iPhone手机的诞生，如图2-6所示。

图2-6 iPhone手机

5.运营创新：总比对手好一点

当产品定型推向市场之后，就会开始运营的竞争，随着同类产品的逐渐增加，商业机构或创新者就会在运营的不同领域：营销、客户服务和渠道，做出创新，因此运营创新可再细分为营销创新、客户服务创新和渠道创新。比如：“三只松鼠”在运营层面为用户着想，提供许多贴心的服务，如为便于用户打开包装箱而设计的“鼠小器”（见图2-7）。关于运营创新的具体内容，请阅读第5章。

图2-7 运营创新

6.商业模式创新：胜出对手一筹

随着竞争的加剧，原本由产品创新和运营创新创造出的明显优势，慢慢变小。如果产品创新的差异性不大，则随着新技术的成熟，类似的竞争产品就会越来越多地涌现出来。这时只能比拼运营（创新）能力。但是运营竞争是残酷的拉锯战，而更聪明的做法是商业模式的创新，如麦当劳、诚品书店（见图2-8）。

图2-8 诚品书店

麦当劳和诚品书店，都不是单纯外在表现的商业形态，从商业模式的角度分析，麦当劳是房地产企业，而诚品书店不仅仅是书店，而是以新生活方式为主导的商城和住宅混合模式。