味：中高收入人群的时尚品味探析

1.时尚品的定义

收入更高的中高收入阶层，更多是从精神追求的角度进行物质消费，因此时尚元素所代表的“精神”符号，更贴合他们的需求。但要说明的是，时尚品并非传统的奢侈品，奢侈品是标识身份的用品，而时尚品满足中高收入阶层对精神的追求。

2.时尚品的关键特征解析

时尚品的关键特征如图1-12所示。

图1-12 时尚品的关键特征

（1）品牌

与高档品的品牌只起到招牌的作用不同，时尚品与品牌的价值是紧密地连接在一起的，中高收入阶层出于对品牌的信任而接受厂商所推崇的时尚概念，无论这些概念是文艺领域的还是技术领域的。

（2）世界村落

对于中高收入阶层的消费者来说，他们会经常去往国内的不同城市甚至是去不同国家，但这并不是旅游，而是正常的工作或生活方式。无论到哪个城市，他们都习惯于待在有相同调性的区域，比如喜欢待在北京三里屯的消费者，到上海自然会待在陆家嘴一带。

这一点对于目标客户是中高收入阶层的商家来说意义重大，特别是在商业扩张以及产品做营销宣传时，以往以同一个城市进行多点扩张的策略，需要转换成以不同城市中调性相同的区域——世界村落为节点，进行扩张和营销。

（3）设计美学

消费者对于时尚品的美学要求高于高档品，这时就需要美学设计大师出场。例如，无印良品（MUJI）就邀请了设计大师原研哉担任艺术总监，在产品中融入文化和历史的艺术理念。

（4）炫酷

对于中高收入阶层来说，时尚品满足精神需要的一个重要功能就是能够炫耀，由此，时尚品必须足够炫酷。无论是产品的外观设计还是可以被重复讲述的品牌故事，时尚品都必须能够辅助中高收入阶层来实现炫耀的目标。(www.xing528.com)

（5）交互设计

与高档品一致，时尚品也需要交互设计来实现产品与消费者的互动。但与高档品不同的是，时尚品为了显示精神元素，会经常推出特别版或限量版，以增加故事性和独特感，这往往成为消费者津津乐道的谈资。

如图1-13所示，由日本时装设计师、音乐监制藤原浩（Hiroshi Fujiwara）设计的头戴式有线耳机，属于中高收入阶层的时尚品，限量销售后成为绝版。

图1-13 藤原浩设计的头戴式有线耳机

3.时尚品的品牌溢价策略

换为从商业机构的角度看，要生产出中产阶层需要的高品质产品，研发和生产所花费成本自然不低，如果不适合或者不愿意采取爆款单品低价的策略，那么可以通过采取讲故事、公关包装、进行品牌溢价的方式，让消费者接受品质高、价格高的产品。

现实商业中，特斯拉就是极好的案例。特斯拉在电池技术、智能网联技术上，都进行了大量的前期投资，为了得到足够的商业回报帮助企业继续前进，在品牌公关层面投入了许多努力，获得了消费者的认可，使得品牌得以足够的溢价。

4.好故事是时尚品的必修课

时尚元素需要消费者的认知和接受，这时商业机构“讲故事”的能力就尤为重要了。一方面，产品要有足够高的品质做支撑；另一方面，公关推广可以使得产品的宣传得到事半功倍的效果。如何让高品质和“故事”相辅相成，是商业机构需要解决的问题。

5.提示：高档品与时尚品有时是一个硬币的两面

在现实生活中，中低收入阶层和中高收入阶层的差别不像商业研究中这样层次分明。同样，高档品与时尚品的差别，也并非楚河汉界那样清晰。

有时，对于同一个产品，不同消费者的购买动机是不同的，比如iPhone手机，有的消费者是看重其品质高档，而有的消费者更重视其带来的精神愉悦。

如果产品可以被整个中产阶层所接受，它既是“高档品”又是“时尚品”，就如同iPhone手机一样，这当然是乐事。对于商业机构而言，在营销和公关宣传上，就需要双面、灵活但持续的品牌定位和包装策略。