避免惯性思维：如何在性价比和品质之间选择？

1.“性价比”成为企业发展的惯性思维

企业转型升级之难，在于许多传统的商业思维方式，深深扎根在企业家的意识当中。如今，企业家需要随着消费升级的进展，逐步破除这些影响企业发展的商业误区。

在物质匮乏、生产水平不高的经济发展初期，追求“性价比”不仅是消费者的消费策略，同时也影响了商业机构的主导策略。在收入有限的情况下，消费者自然希望能用更低廉的价格，获得更多的物品。而这种期望，就使得商业机构采取对应的策略，以求得生存和发展。

在追求“性价比”的消费策略下，商业机构常见的两种应对方式：一是，维持同等的产品性能，通过降价采取薄利多销的策略；二是，同时降低产品性能和价格（见图1-2）。更有些不良的商家，以没有质量安全保障的低档货，或是质次价高的产品，蒙骗消费者。

图1-2 “性价比”策略

虽然大多数商业机构都秉持诚信和优质的商业理念，但在经济发展初期，劣币驱逐良币的商业案例还是层出不穷。久而久之，“性价比”就像一个魔咒，沉积在许多企业家的内心当中，成为不敢去突破的惯性思维。由此造成恶性循环，商业机构不愿花费时间和精力，去提升产品品质或是进行产品创新。

2.消费升级阶段的“品价选”

而现今，消费者的收入不断提高，希望购买品质更好的产品和服务，价格低廉不再是主流消费者的目标追求。因而我们能够感受到，性价比的原则，正在逐渐失去效用，而替代的消费策略就是“品价选”。

“品价选”是指消费者期望产品品质的跃升，在自己消费能力可及的空间内，根据自己的偏好进行选择。消费升级引发的新消费策略，使得消费者在选购产品时，首先考虑的是产品的品质，而不再是产品的功能。如图1-3所示。

图1-3 “性价比”与“品价选”的对比(www.xing528.com)

“性价比”与“品价选”的主要差别，体现在两个层面，对于把握消费升级阶段的消费意识，极为重要：

首先，是从原有的“性—性能”转变到“品—品质”，消费者从关注性能转变到关注品质。比如我们以前在冬季买外套时，最重视的是衣服的保暖性能，而今，我们更在意的是衣服是否漂亮和时尚，对于保暖性能的要求反而排在品质的考虑之后。

其次，消费行为从原本的“比—比较”改变为“选—选择”，消费者以往是通过比较价格做出购买决定的，而现在转变为，在一定的价格区间里，从许多相近的产品中挑选出最符合自己偏好的产品。比如女性购买口红时，价格不是最先的考虑因素，而是色号、搭配和品牌。

从“性价比”到“品价选”的转变，延伸出两个重要的问题：一是，什么是产品的品质，它与性能有什么区别；二是，“品价选”中的价格区间，导致了产品的分层。关于产品分层的问题，在第1.3节中将重点说明，下面先来讲解什么是产品的品质。

图1-4展示了“性能”和“品质”的对比说明，清晰地显示出其中的差异，就像街边的小餐馆和米其林餐厅，可能都提供同一道菜品，但是各自的追求方向、呈现方式和带给顾客的消费体验，有天壤之别。这里对于性能的细分维度，是广义而言的。

图1-4 “性能”和“品质”的对比说明

注：不同类型的产品，其性能细分维度各有不同，本图所列仅为常见的细分维度。

3.产品品质为先的新思维

进入消费升级阶段，商业机构要从以往“性价比”的产品思维，转换到“品价选”的新思维。传统“性价比”的思维方式，使得商业机构习惯性地去关注并提升产品的性能，而不是从消费升级的角度、从品质提升的维度去思考和改变。由此可见，惯性思维中的“性价比”，对于期望满足消费升级需求的企业和创新者来说，是严重的思维误区。

以“性价比”为指导思路，只能生产出满足低收入人群需要的“普通品”。但是在消费升级阶段的消费者，需要的是高品质，而不是“性价比”高的产品。大家也在现实的商业实践中发现，那些曾宣称提供高“性价比”产品的企业，近年来纷纷以品质、体验、设计、情感来提升自己的产品和品牌形象。