消费升级的那些事情

1.消费升级的定义

经济发展需要个人消费来驱动，企业的供给侧改革也需要了解消费者在新阶段的特征和趋势。因此，对于消费升级的研究就成为关键的突破点。

消费升级，也叫作消费结构升级，是指在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。

从西方经济发展的经验看，当人均GDP（国内生产总值）达到7000～8000美元（也有说是5000美元）时，人均可支配收入超过满足温饱的基本需求，人们的消费能力和意愿达到一个新的阶段。中国经济经过多年发展，来到了消费升级这个新阶段。

2.消费升级阶段，消费者的显著变化

中国的消费者刚刚从温饱阶段到达消费升级阶段，已经开始感受到一些新的变化：

1）消费者可以购买更贵的产品。

2）消费者有了购买更多产品品类的可能和需求。

3）消费者变得挑剔起来，开始关注产品品质以及精神层面的追求。

消费者的这三个显著变化，是导致后续许多商业机构改变的开始，而消费升级对于产品和商业的影响，远远超出大多数消费者和商业机构的想象。

3.“上帝”终于成真：供需跷跷板倒向消费者(www.xing528.com)

“消费者是上帝”以往只是一句口号。原因很简单，商业必须遵循市场规律，当市场上的产品处于供不应求的阶段，供给方的商家拥有绝对的话语权和掌控力。但随着市场逐渐趋于供需平衡，并渐渐进入供过于求的阶段时，供需跷跷板就偏向于消费者，消费者才真正成为市场中的“上帝”——消费者利用自己的选择权，成为市场中的决定力量。

这种供需平衡的变化是悄无声息的，只有机敏的商业机构才能提前行动，为消费者提供优质的产品和服务。在供过于求的状态下，消费升级时代的消费者，不会再继续满足于所谓的“质优价廉”产品，以往厂商降价促销的方式也接近无效。面对这种改变，正确的处理方式是，商业机构提供更多的顾客让渡价值（Customer Delivered Value）。

顾客让渡价值是营销大师菲利普·科特勒提出的理念，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

在近几年的商业实践中，我们看到了越来越多顾客让渡价值的实际案例，比如一些餐饮企业为等候的消费者提供各种小吃，再比如“三只松鼠”为客户提供开启包装袋的小划片、湿纸巾、开壳工具等便利工具，这些都让消费者清楚地感知到作为“上帝”的体验，因而获得了消费者特别的喜爱和追捧。

自然，也有墨守成规或是行动缓慢的商业机构。但是，如果商业机构能够更快地、更远地趋向于消费者端，提供产品和服务，它就能够在竞争中更快地脱颖而出。当然，这种顾客让渡价值并非不顾成本和精力投入的“极致”服务，而是用心的“妥帖”服务，比现有正常的业态和服务多跨一步即可。

4.被过度消费的“消费升级”概念

同时，我们也注意到，如同许多热门的名词，如互联网思维、物联网、人工智能一样，消费升级这个概念被过度炒作和滥用，导致许多商业机构和产品，都纷纷给自己披上消费升级的外衣。产品的包装是商业中的一部分，原本无可厚非，但是如果被过度包装或滥用，就会被认定为故弄玄虚、名不符实了。

过度包装产生的商业效果正相反，被现实教育多年的消费者，不再轻易地被这样的宣传所误导。消费者确实可以购买更贵的产品、更多的品类，但是他们也变得更为挑剔，那些故意伪装成“消费升级”的产品，首先会被排除在消费者的选择名单之外。

如果不能真正通过创新为消费者提供满足他们真实需求的产品，那么在这个日益开放、竞争白热化的市场经济时代，消费者就会选择替代的方式，如跨境电商，来满足他们的消费意愿。